Читать книгу Где трафик. Как находить и привлекать клиентов в интернете - Камиль Калимуллин - Страница 13

В прошлой главе я называл клиентов «теплыми», «горячими» и «холодными». Что это значит? Речь идет о температуре трафика. Обычно под этим выражением понимают близость клиента к покупке: чем ближе клиент к покупке, тем выше температура. Самый горячий трафик – это когда человек хочет какой-то товар или услугу, имеет для этого достаточно денег и видит подходящее предложение. Наша задача в этом случае – дать клиенту товар и получить взамен деньги.

Трафик разделяется на три категории:

1. Горячий трафик – клиенты, которые готовы купить прямо сейчас. Они знают свою потребность или проблему, знают, как можно решить ее, и ищут, кто может продать нужный им товар.

2. Теплый трафик – клиенты, которые осознают проблему, но пока не приняли решение покупать. Или не знают, какой именно товар купить, чтобы закрыть свою боль или потребность. Они изучают информацию по теме, ищут лучший вариант.

3. Холодный трафик – клиенты, которые не осознали свою потенциальную проблему.

Если говорить о размере аудитории, которая является горячим, теплым или холодным трафиком, то холодного больше всего, дальше идет теплый трафик, а горячего меньше всего. Если говорить про стратегию работы с трафиком, то начинаем мы с горячего, потом переходим к теплому, и только потом – к холодному.

Температура – это состояние, в котором находится конкретный человек в конкретный момент времени. Клиенты часто переходят из одного состояния в другое: сегодня он холодный, завтра теплый, и наоборот. Под каждую температуру трафика существует своя самая идеальная воронка, по которой нужно вести клиента, и свой идеальный канал трафика.

Где брать горячий трафик

Горячие клиенты – это люди, которые очень хотят купить прямо сейчас. Как они действуют, исходя из этого желания? Например, они заходят в поисковую систему «Яндекс» и набирают: «носки цветные такой-то бренд купить». Логично, что продавцы носков должны пойти в соответствующий канал, где они смогут взять горячий трафик. В нашем примере – это «Яндекс.Директ» с такими запросами. Горячий трафик есть и на других платформах, где люди целенаправленно могут искать цветные носки. Смотрим запросы, покупаем и запускаем на них рекламу.

Для предпринимателей горячий трафик – это живые деньги: делай подходящее предложение и быстро зарабатывай. Это первое, о чем нужно думать, – где взять горячий трафик? Проблема в том, что горячий трафик – самый дорогой. Всем интересны клиенты, которые готовы покупать продукт здесь и сейчас.

Горячих клиентов не так много. Гораздо меньше, чем теплых и холодных. Об этом говорит статистика конверсий большинства интернет-магазинов: она колеблется от 1 до 3 %. При этом мы покупаем достаточно горячий трафик. То есть всего два посетителя магазина из ста уходят с сайта с покупкой. Остальные – просто изучают предложение. Для предпринимателя это называется «большая конкуренция», для покупателя – «широкий выбор».

Таким образом, горячий клиент, которого нам удается привлечь, стоит очень дорого. Но мы можем окупить каждый потраченный на горячий трафик рубль, если построим правильную воронку.

Правильную воронку для работы с горячим трафиком создал наш клиент Евгений. Я всегда привожу его в пример. Евгений решил продавать нишевую краску для автомобилей – защитную краску «Титан». Купил домен «краска-титан.рф» и за счет его названия, которое совпадает с запросом целевой аудитории, получил горячий трафик с поисковых систем. Привел его на страницу с одним хорошо проработанным предложением, где описал преимущества товара и поместил кнопку «Заказать со скидкой».

У Евгения получилось занять первую строчку в поиске по нишевому запросу. Он изучил своих клиентов – автомобилистов. Выявил популярный товар, который они ищут. Сделал ставку на горячие запросы (его клиенты часто набирали в поисковике фразу «краска титан купить») и заработал много денег. Основная механика здесь – цена. Это первое, что интересует горячих клиентов. Он выделил цену, чтобы сразу бросалась в глаза, плюс предложил скидку.

На самом деле его страница работает и с теплым трафиком. Тем клиентам, которые не готовы покупать прямо сейчас, Евгений предлагает консультацию по покрытию (можно записаться во всплывающем окне) или квиз (можно рассчитать, сколько понадобится краски для той или иной марки автомобиля). Так он не только закрывает вопросы, которые останавливают клиентов перед покупкой, но и собирает их контакты. Именно этот шаг позволяет в дальнейшем окупить любой трафик. Как именно – расскажу в следующих главах.

Где брать теплый трафик

Если на вашем рынке есть горячий трафик и вы можете купить его по цене, которая вас устраивает, – занимайтесь этим. Если такой возможности нет – переходите к теплому трафику. Он дешевле, его больше. Но чтобы заработать деньги с его помощью, необходимо потратить больше времени.

Все люди, которые интересуются вашим товаром или услугой и задают вопросы, – потенциальные клиенты. Да, нужно будет поработать с ними, разогреть, но, приложив усилия, вы можете получить больше клиентов.

Теплые клиенты обычно ищут решение своей проблемы, используя вопросительное слово «как»: «как одеться», «как стать успешным», «как наладить отношения с партнером». То есть они ищут обзорную информацию. Такой трафик тоже есть в поисковых системах.

Можно брать его и в социальных сетях, в группах по интересам, у блогеров, которые занимаются определенной темой. Тут вы должны вспомнить о болях и желаниях ваших идеальных клиентов и предположить, где они могут находиться в этом состоянии. Например, если у ваших клиентов есть желание сделать свой дом более красивым и уютным, они будут подписываться на сообщества, где есть картинки красивых интерьеров и советы по дизайну. Если у ваших клиентов есть какая-то боль в отношениях с людьми – идете в группы по психологии.

Если вы продавец цветных носков, помните о том, что помимо клиентов, которые уже набирают в поиске «цветные носки купить», есть и другая, теплая аудитория. Люди, которые рассматривают варианты, как можно украсить свой гардероб с помощью носков. Этот трафик вы можете найти в сообществах типа «Мода и стиль», «Городская мода», среди подписчиков блогеров, которые считаются иконами стиля.

И воронка для этого типа трафика будет другая. Когда вы найдете своих клиентов на платформе, расскажите им, как доработать образ с помощью цветных носков. Расскажите им, какие носки бывают, как они выглядят, как смотрятся в образе, сколько они стоят. Давая информацию о продукте, вы должны подсказать им ответ на их вопрос: «Можно выделиться с помощью наших цветных носков! Это стильный и доступный элемент гардероба». Так вы помогаете им закрыть боль или получить удовольствие, помогаете принять решение и подводите к покупке.

Вы можете завести свою страницу и выкладывать красивые фотографии товара. Если продаете услуги, можете вести блог, где будете делиться своей экспертностью. Те, кто подпишется, – ваши теплые клиенты. Они пока не готовы купить, но им интересна ваша тема или вещи, которые вы продаете. Значит, вы можете работать с этими клиентами дальше и превращать теплый трафик в горячий.

Где брать холодный трафик

Горячего и теплого трафика обычно бывает достаточно. Я не рекомендую работать с холодным трафиком, если вы не проработали горячий и теплый. И даже если проработали, холодный трафик нужно очень хорошо просчитать и понимать, что это большие инвестиции в будущее компании, они не принесут клиентов прямо сейчас.

Для привлечения холодного трафика нужно работать с аудиторией, которая пока не осознает, что у нее будет потребность в вашем товаре или услуге. Аватар будет похож на вашего клиента мечты, но в более раннем состоянии: таким ваш идеальный клиент был 6–12 месяцев назад. Холодные клиенты чувствуют боль или потребность получить удовольствие на одном из трех больших рынков (Деньги, Отношения или Здоровье), но пока не осознали ее, не начали искать решение. Вы должны помочь им осознать проблему или желание и сформулировать, какие результаты они получат, решив вопрос с помощью вашего продукта.

Холодные клиенты – это вся целевая аудитория, и, соответственно, она есть везде. Социальные сети, мессенджеры содержат внутри себя большое количество аудитории, и поэтому часто при работе с холодным трафиком предприниматели дают рекламу в социальных сетях. Крупные бренды при работе с холодным трафиком часто используют медийную рекламу (баннеры), телевидение и радио.

Продолжаем развивать воображаемую компанию, которая продает цветные носки. Ее холодный трафик – это креативные ребята, которые любят интересные элементы в одежде и эксперименты со стилем, но пока активно не интересуются именно носками. Сначала нужно обратить их внимание на эту деталь гардероба, а потом уже начинать рассказывать о ней подробнее.

Например, можно предложить им статью «Что будут носить в 2022 году» и там упомянуть цветные носки и ваш бренд. Это будет первым холодным контактом. Дальше надо будет сделать несколько касаний (5–7) для того, чтобы у человека, который еще не хочет покупать, сложилось доверие к вам и вашему бренду. Это даст вам преимущества на рынке: когда человек действительно ощутит потребность в носках, он придет к вам, так как уже доверяет именно вам.