Читать книгу Где трафик. Как находить и привлекать клиентов в интернете - Камиль Калимуллин - Страница 8

Какую же рекламу замечают люди? Как изготовить правильное сообщение, которое затянет клиентов в вашу воронку и будет продвигать по ней? Ведь внимание людей в последние годы испытывает настоящую информационную атаку: нам постоянно и отовсюду хотят что-то продать. Instagram, Facebook, «ВК» и другие медиагиганты вливают миллиарды долларов в то, что будет нас отвлекать.

И у них это получается. Как следствие – люди способны фокусироваться на одной информации или одном действии все меньше и меньше времени. Страдают от прокрастинации, постоянно переключаются между делами… По данным различных исследований, концентрация нашего внимания сократилась с 12 секунд в 2000 году до 6–8 секунд в настоящий момент – то есть стала меньше, чем у аквариумной рыбки, которая в состоянии поддерживать свое внимание в течение 9 секунд.

Люди изменились. Раньше можно было рассказывать о продукте развернуто, и люди слушали. Подолгу изучали сайты. А сейчас ни у кого нет на это времени. Этот факт нужно учитывать, чтобы понимать, как сегодня возможно получать внимание людей и продавать.

Пробиться через медийный шум и остановить клиента, который мчится в потоке на бешеной скорости, нам помогает концепция «Крючок, история, предложение».

Шаг 1: Крючок

Когда мы рыбачим, то кладем свою приманку на крючок и запускаем удочку в воду. Если бы мы просто запустили пустой крючок без наживки, было бы нереально поймать рыбу. Но когда мы закидываем удочку с наживкой на крючке, рыба притягивается к приманке. Крючок – это то, что мешает рыбе плыть в выбранном направлении и уводит к нам.

В продажах крючок – это способ зацепить, вытащить человека из потока информации, в котором он находится, и увести его за собой. Это должна быть ценная или очень интересная информация. Зацепкой может быть заголовок статьи, изображение или видео, привлекающие внимание. То, о чем человек в данный момент активно не думал, но это попало в его базовый интерес или актуальную боль.

Пример. Ваш идеальный клиент – домохозяйка с ребенком. Ее боль – вопрос «В какую школу отдать ребенка?». Зацепить ее можно, например, заголовком «10 советов, как правильно выбрать школу».

Заголовки-крючки

Цель заголовка – зацепить внимание пользователя и побудить его прочитать текст, а затем совершить целевое действие. Заголовок влияет на конверсию1 гораздо больше, чем любой другой элемент рекламы. Можно переписывать текст, менять изображения – и так увеличивать конверсию на десятки процентов. А смена заголовка может изменить конверсию в разы. Поэтому очень важно придумать заголовки, которые будут привлекать клиентов. Часто этот момент вызывает сложности. Хочу поделиться с вами вариантами, которые помогут превратить заголовки в настоящие крючки.

Вопрос от боли

Если вы знаете проблему своего клиента и то, как ее решить, вы легко зацепите его внимание. Например: «Надоело сидеть на бесполезных диетах? Поможем избавиться от лишних килограммов без диет, изнуряющего спорта и вреда для здоровья».

Заголовок-интрига

Ничто так не провоцирует человека на прочтение текста, как интрига в заголовке. Этим можно пользоваться. Здесь главное – зацепить внимание пользователя опять же знанием его болевых точек или желаний, связанных с удовольствиями.

Например: «Маленькая ошибка, из-за которой бизнес сливает минимум 10 % от бюджета». Здесь можно отталкиваться как от боли – страха потерять деньги, так и от удовольствия – желания развивать бизнес и зарабатывать больше.

Желание клиента + вопрос

Например: «Отдел продаж, который системно выполняет план продаж. Какие три ключевых инструмента использовать?» Формула, которая вызывает интерес. А точнее – желание соответствовать своим целям. Клиент кликнет по такому заголовку, чтобы получить ответ на волнующий вопрос.

Списки

Например: «5 вариантов заголовков, которые помогут вам зацепить клиентов». Или «25 секретов, как продавать товары в интернете». Статистика разных лет показывает, что заголовки-списки регулярно входят в число самых кликабельных. Когда человек видит цифры, то думает: «Отлично! Сейчас мне все разложат по-полочкам», – и кликает. Ему нравится перспектива рассмотреть все варианты, которые могут решить его проблему.

4U-заголовки

Классические маркетинговые заголовки типа: «Сделайте дом теплым за 1 день без котла и батарей с помощью 7 инфракрасных панелей», «За 8 минут увеличим конверсию вашего сайта в 2 раза с оплатой за результат!»

4U – это:

1. Usefulness – полезность.

2. Ultra specificity – ультраспецифичность.

3. Uniqueness – уникальность.

4. Urgency – срочность.

Разберем каждый элемент подробнее.

Работая над элементом «полезность», отвечаем на вопрос: какую пользу, выгоду или результат получит человек, купив наш товар или услугу? Используем глаголы: «получите», «сделайте», «подарите» и т. д. Например, «получите здоровое тело» – если мы продаем тренажеры. Или «порадуйте своего ребенка» – если продаем билеты в аквапарк.

«Ультраспецифичность» – конкретизируем пользу, которую сформулировали. Выражаем ее в рублях, в процентах или в сравнении с подобным предложением, которое подчеркнет выгоду. Например, «получите здоровое тело всего за 990 рублей в месяц» или «личный тренажер по цене абонемента в фитнес-клуб».

«Уникальность» – даем клиенту понять, почему нужно купить именно у нас, за счет чего будет достигнут обещанный результат. Это как раз новая возможность или улучшенная старая возможность, которую мы даем. Если товар или услуга такие же, как у конкурентов, обозначить уникальность можно лучшим сервисом, увеличенной гарантией, можно подчеркнуть профессионализм специалистов, которые работают у нас. Добавляем к предыдущему примеру с тренажером слово «многофункциональный», и предложение становится уникальным: «Личный многофункциональный тренажер по цене абонемента в фитнес-клуб».

«Срочность» – это конкретный срок, в который человек получит результат от нашей услуги или от использования нашего товара. Если этот параметр нельзя включить в характеристику предложения, используем элемент «срочности» для получения выгоды – делаем предложение или скидку ограниченными по времени. Например: «Получите здоровое тело уже через три недели использования многофункционального тренажера…» или «Порадуйте своего ребенка активным отдыхом в кругу семьи. Только в декабре! Получите скидку 50 % на билет для второго ребенка».

Порядок элементов можно менять.

Упражнение: Поищите в интернете примеры 4U-заголовков, разберите их на элементы, поймите, как они делаются. Потренируйтесь описывать свое товарное предложение по формуле 4U, найдите лучший вариант и используйте его в рекламе.

Крючок не может быть одинаковым для всех, для каждого должна быть своя зацепка. Какая? Зависит от того, какие люди нам нужны. Помним формулу продаж: кому и что мы продаем.

Цепляют ли придуманные нами «крючки» нужную нам аудиторию, покажет CTR (click-through rate – показатель кликабельности). Мы смотрим, сколько людей из тех, кто увидел заголовок, кликнул на него или как-то отреагировал. Идеальная реклама – когда мы выбираем целевую аудиторию и показываем информацию только ей. Но таргетинг может быть разный. Если мы целенаправленно выбрали более широкую аудиторию, более широкие запросы, то CTR будет невысоким. В таком случае 1–2 % кликабельности считается неплохим показателем. Если мы более прицельно старгетировались, то получим меньше трафика, но зато он будет целевым, и CTR покажет 10–15 % при хороших крючках.

Итак, крючок срабатывает для конкретной аудитории: переключает ее внимание на те самые семь секунд. Дальше мы должны увести ее еще на шаг ближе к своему предложению – на следующий этап, рассказывание истории.

Шаг 2: История

Мозг человека тысячелетиями воспитывался на историях. Это лучший инструмент для того, чтобы зафиксировать в голове какие-то факты и ценности. Сказку про колобка я впервые услышал лет в пять. Сейчас мне сорок, но до сих пор помню все детали: героев, их слова и действия. Хорошие продавцы не просто предлагают товар, а рассказывают «сказку».

Есть целое направление, которое учит упаковывать все что угодно в истории, – сторителлинг. Люди включаются после фразы «Помню одну историю», «Сейчас расскажу историю, которая произошла с моим другом» и тому подобных. В голове рисуются образы, всплывают важные ассоциации, которые помогают принимать решения.

История сближает покупателя и продавца, увеличивает стоимость дальнейшего предложения. Например, мы рассказываем клиенту свою, похожую, историю: вот мы находились в этом же состоянии – не знали, в какую школу отдать ребенка, искали варианты, ошибались и в итоге решили этот вопрос. По ходу рассказа у клиента возникает желание получить то же самое. В этот момент мы предлагаем слушателю решение, которое принесло нам результат. Так мы не просто продаем свой продукт, а помогаем клиенту решить его проблему.

На этом этапе мы можем рассказывать истории других наших клиентов. Когда покупатель увидит похожий на него типаж героя и похожие обстоятельства, то эмоционально подключится и будет восприимчив ко всему, что мы говорим. Рассказ про свой бренд – еще один вариант хорошей истории. Тут нужно уходить от сухого изложения фактов, должна устанавливаться связь с нами, нашим характером. Цель – сделать людей нашими последователями, поклонниками, стать для них виртуальным другом.

Характер лидера и личные примеры становятся все более важным составляющим успеха любой компании. Тут включается механизм комплементарности. Это эволюционная штука. Недостаток своих знаний и умений мы компенсируем, вступая во взаимодействие с более умными и опытными людьми. Так мы развиваемся. Взаимодействие с лидерами нужно людям, чтобы быть более эффективными. Лицом компании должен быть эксперт, который что-то хорошо умеет и много знает. Это притягивает людей.

Каждый человек может написать хорошее объявление и продать что-то один раз. Но если мы готовы делиться своими историями, строить связь с аудиторией, общаться с клиентами, а не только продавать, они будут продолжать покупать у нас снова и снова. Они станут поклонниками нашего бренда, станут рекомендовать нас своим друзьям.

Итак, нам удалось привлечь внимание клиентов, они выслушали нас – время делать предложение.

Шаг 3: Предложение

Часто мы пытаемся продать свой товар или услугу как можно быстрее. Но не каждое предложение должно начинаться со слова «купи». Помним, что клиент может быть не готов покупать сейчас. Например, потому, что еще недостаточно доверяет нам. Таким клиентам мы предлагаем оставить контакт, получить консультацию, прочитать статью, посмотреть видео с дополнительной информацией и так далее.

Предложение, призывающее к действию, должно выглядеть привлекательно, то есть быть ценным для пользователя и соответствовать содержанию страницы. Например, если заголовок предлагает получить бесплатный чек-лист, человек кликает, но вместо информации находит там кнопку «Подписаться», то он может уйти с сайта.

Чтобы оценить, как работает предложение, нам опять нужно посмотреть на CTR. Здесь хочу добавить, что есть заблуждение рынка: будто бы хороший лендинг в любом случае даст хорошую конверсию. Но конверсия в равной степени зависит как от воронки, так и от трафика. То есть количество кликов на заголовок, реакций на историю и совершенных действий (покупок, подписок и так далее) всегда будет зависеть от того, кто в итоге пришел к нам на страницу. О том, где брать правильный трафик, мы поговорим в следующей главе.

Если мы уверены в качестве трафика, у нас есть хорошая наживка и история, клиенты прогреты, но все равно не покупают, – возможно, предложение не соответствует их потребностями, недостаточно ценное для них. Как можно скорректировать предложение? Добавить бонусов, снизить (а иногда поднять) цену, подчеркнуть выгоду, которую получит клиент. И надо помнить, что предложение не равно покупке. Я подробно писал об этом в книге «Давай, продавай».

Крючок, история и предложение должны быть на каждом уровне нашей воронки: в каждом письме, рекламном объявлении, странице с товаром. Три понятных шага помогают последовательно работать с аудиторией, улучшая наши отношения. По мере развития отношений мы можем продавать уже привлеченным клиентам более дорогие товары или услуги, продавать повторно.

Упражнения:

1. Пройдите по страницам и воронкам конкурентов, посмотрите, какие крючки, истории и предложения они используют. Запишите понравившиеся и подумайте, как адаптировать их под ваши товары и услуги.

2. Каждый раз, когда листаете ленты в соцсетях и останавливаетесь, чтобы прочитать какой-то пост, лайкнуть или перейти по ссылке, отмечайте, что именно заставило вас сделать это. Собирайте коллекцию отличных крючков, историй и предложений.

1

Конверсия – количество целевых действий на странице по отношению к общему числу посетителей за единицу времени.