Читать книгу Путь клиента. Как построить воронку онлайн-продаж - Камиль Калимуллин - Страница 4

«Базовые принципы онлайн-продаж», в которой мы рассказываем, почему все начинается с понимания клиента

Кому продаем

Вернемся к истории нашего неудачного бизнеса. У нас не получалось продавать систему учета, потому что мы были зациклены на продукте. Мы думали о продукте, а надо было думать о клиентах. Даже самый полезный и нужный продукт не продается сам по себе, продажи вырастают только из отношений с клиентами. Первое, о чем надо думать в бизнесе, – это не что мы продаем, а кто наш клиент.

В 2000 году я показывал прайс и пытался рассказать об услуге продавцам, которые в принципе не принимали решений. А нужно было идти к учредителям, директорам, главным бухгалтерам. Просто стучаться к ним в дверь и с порога рассказывать про 1С – это не нормальная коммуникация. Что можно было бы сделать? Пригласить их на мероприятие и там презентовать программу. Предложить консультацию по системе учета конкретно в их компании. Попасть в качестве эксперта на какие-то семинары по бухучету и там рассказать о преимуществах 1С. Сделать статьи для профильных журналов. То есть надо всегда думать о том, что интересно, удобно и полезно нашему клиенту в данный момент.

Кому и что мы продаем? Это два самых главных вопроса маркетинга. Если мы на них ответим, то наполовину решим проблему, а как именно продавать. Все дальнейшие шаги будут строиться от этого.

Первый вопрос: Кому мы продаем? Кто тот человек, которому мы хотим сделать предложение? Чего он хочет? Что у него болит?

Второй вопрос: Что мы ему продаем? Что на самом деле покупает клиент, приобретая наш товар или услугу: телефон или статус, дрель или возможность улучшить свой дом?

Ответ на вопрос кому? начинается с определения аватара клиента.

Аватар – это образ нашего идеального клиента. Но не абстрактный, а конкретный. Лучше всего представить реального человека, который уже пользовался нашим или подобным предложением, и составить на него «досье». Вот примерные вопросы, на которые нужно ответить.

Демографические характеристики:

1. Имя, пол, возраст.

2. Семейное положение, дети.

3. Место жительства.

4. Род занятий, должность.

5. Доход.

6. Образование.

Цели и ценности:

7. Чего хочет.

8. Что для него важно.

9. Основные убеждения касательно вашего продукта или услуги.

10. Как выглядел его обычный день до того, как он стал применять ваш продукт или услугу. Как стал выглядеть его обычный день, когда он стал пользоваться вашим продуктом или услугой.

11. Главная задача, которую он решает с помощью вашего продукта или услуги.

Источники информации:

12. Какие книги читает.

13. Какие СМИ читает или смотрит.

14. Какие сайты посещает.

15. Какие соцсети использует чаще всего.

16. Каких блогеров читает или смотрит.

17. Какие массовые мероприятия, события посещает.

18. Наставники и авторитеты.

Трудности и болевые точки:

19. Чего боится.

20. Что тревожит, беспокоит.

21. Чего не имеет, но хотел бы иметь.

22. В каком статусе сейчас находится («болит» ли у него что-то прямо сейчас, от чего вы можете предложить «таблетку»).

Процесс покупки:

23. Что мешает купить.

24. Что помогает купить. На какие критерии смотрит при выборе товара или услуги.

25. Влияет ли кто-то еще на его решение о покупке.

У компании «Адвантшоп» тоже есть идеальные клиенты – это реальные люди. Например, Евгений. Ему 28 лет, он попробовал себя в разных продажах, через какое-то время захотел продавать через интернет свои услуги, связанные с обслуживанием автомобилей. Мы предложили ему создать воронки на нашей платформе, он стал использовать их и получать поток клиентов. Или Ирина – молодая девушка, которая сразу после школы, посмотрев курсы на YouTube, стала продавать одежду. В качестве эксперимента создала у нас интернет-магазин. Но когда она получила работающую технологию, удобные инструменты и хорошие продажи, то стала нашим постоянным клиентом.

Я лично общался с этими людьми, узнал их истории, привычки и предпочтения. Их фотографии висят в моем кабинете. Евгений и Ирина стали аватарами наших покупателей. Кому я продаю? Кто мои клиенты? Смотрю на них и отвечаю: это активные молодые люди, предприниматели с каким-то опытом или маркетологи, которые направляют свою энергию на то, чтобы продавать товары и услуги в интернете.

Ответ на вопрос «кому я продаю, кто мой идеальный клиент?» позволяет выстраивать лучший путь для него, позволяет подбирать правильные воронки и правильно их наполнять.

Что продаем

Что продаем – напрямую зависит от того, кому мы собираемся сделать предложение.  Если вы уже изучали маркетинг и продажи, то наверняка слышали тезис, что успешные компании строятся на большой боли или большом желании клиента. Но вот вопрос: как понять, что у клиента болит, как догадаться, чего он хочет?

На самом деле люди в любые времена хотят примерно одного и того же. Все потребности людей можно свести к трем базовым сферам: отношения, здоровье и деньги. На этих базовых потребностях основаны три больших рынка:

– рынок Отношений,

– рынок Здоровья,

– рынок Благосостояния.

Вот только заботятся о здоровье, решают вопросы с деньгами и отношениями люди по-разному. Внутри больших рынков существуют подрынки, внутри подрынков – ниши. Объясню на примерах.

Компания, которая продает фильтры для воды, продает не просто сантехнические устройства, она продает здоровье. Кому? Главе семейства – мужчине 30–40  лет, который хочет позаботиться о здоровье семьи, в том числе через потребление чистой воды. Скорее всего, у него есть маленькие дети. А еще у него есть убеждение, что в его квартире плохая вода, и эта плохая вода – причина частых болезней и слабого иммунитета. Что предлагает компания? Компания предлагает мужчине закрыть эту боль с помощью установки фильтра.

То есть на рынке здоровья существует подрынок очистки воды. И на этом подрынке есть ниша сантехнических фильтров, которые устанавливаются в доме.

Один из проектов, которыми я занимаюсь, – это детский центр технического творчества «Инженерка». Кому на самом деле мы предлагаем услугу? Не детям 7–12 лет, а их родителям. Что мы предлагаем? Не просто услуги дополнительного образования. Мы предлагаем улучшить отношения родителей с детьми, родителей с их окружением, улучшить их отношения с собой.

Поясню. У наших клиентов есть убеждение: я могу считаться хорошим родителем, если мои дети посещают интересные и полезные занятия. Это убеждение из области отношений. Мы исполняем их желание быть хорошими (рынок Отношений), предлагая развивать инженерное мышление их детей (подрынок – дополнительное образование) на наших занятиях (ниша – частный центр технического творчества).

Третий пример. Если вы предприниматель, вы наверняка часто видите рекламу конференций по продажам, управлению, личностному росту и так далее. Профили и темы конференций могут быть самыми разными. Но все они находятся на одном рынке – рынке благосостояния. Конференции по продажам – это ниша на подрынке образовательных мероприятий для предпринимателей, у которых есть убеждение, что конференция так или иначе приблизит их к исполнению желания – зарабатывать больше.

Еще раз. Конференция по продажам – кому? Предпринимателям, у которых есть потребность в увеличении прибыли. Что предлагают организаторы конференции? В конечном итоге они продают улучшение благосостояния.

Путь клиента определяют его убеждения. Например, тому, кто ассоциирует здоровье со спортом и верит только в доказательную медицину, бесполезно предлагать БАДы для улучшения самочувствия. И наоборот. Вы не продадите тренажер человеку, который не связывает активные физические упражнения со здоровьем. Для того чтобы создать правильную воронку, с правильным предложением, нужно понять, кто ваш клиент и какие у него убеждения.

Практикум: Напишите, на каком из трех рынков вы работаете. Кому и что вы продаете?