Читать книгу Путь клиента. Как построить воронку онлайн-продаж - Камиль Калимуллин - Страница 5

«Ниша и рынок», где мы разбираемся, почему важно предлагать людям новые решения старых проблем

Я часто выступаю на мероприятиях для начинающих предпринимателей. Почти на каждом задают такой вопрос: «Я пробовал разные направления бизнеса, но тут прогорел, там не зашло. Посоветуйте, чем мне заняться, что самое крутое? Где сейчас деньги?»

Многие предприниматели, рассуждая о настоящем и будущем, оперируют категориями собственной выгоды. Мысль «чем бы мне заняться, чтобы заработать побольше денег?» кажется логичной. Но как она выглядит с другой стороны? Клиент смотрит на вас и думает: «Пойду-ка я в другую компанию, где будут решать мою проблему, а не наживаться на мне». И дело здесь даже не в ценовой политике, вы можете поставить высокие цены. Одни клиенты хотят купить дороже, другие – дешевле, на пересечении формируется цена, это баланс рынка. Дело именно в вашем отношении к бизнесу.

То есть вопрос «Где можно больше заработать?» в такой постановке не имеет смысла и должен быть уточнен: «На каком рынке я, с помощью своих знаний и компетенций, смогу дать максимум пользы и ценности? Для кого я хочу работать? Почему мой идеальный клиент выберет меня?»

Я проводил эксперимент. Выбрал десять успешных предпринимателей и задал им вопрос: «Что вы будете делать, если потеряете имя, репутацию, деньги и вам придется начать все с нуля?» Мне очень понравился ответ владельца сервиса iSpring Юрия Ускова: «Я старался бы дать клиентам на 146% больше пользы, чем другие».

То есть, ребята, мой ответ на ваш вопрос такой: деньги – в большей пользе.

Из тезиса выше следует еще один важный тезис, без которого невозможно построить крутую компанию. Мы начали развивать его в первой главе. Тезис очень простой: нужно понимать, кому вы продаете.

Иными словами, продукт имеет смысл предлагать только тому, кто его оценит. Среднестатистическая бабушка не оценит новый iPhone, мама не оценит крутизну наряда, который понравился сыну-подростку, а мой младший сын пока не понимает крутизны разработанного нами софта, хотя и разделяет общую радость. Ценность приложена к человеку. Поэтому, чтобы найти идеальную нишу для заработка, нужно очень хорошо понимать, кто ваш клиент и какую большую пользу вы можете ему дать.

Конечно, вы всегда можете посмотреть на различные тренды, поработать с продуктом, который вам самим нравится, и попробовать продавать его онлайн. Иначе просто не научитесь продавать. Но, когда вы будете формулировать предложение, тестировать трафик и воронку, в первую очередь задавайте себе вопрос: «На кого я работаю?»

Как рождаются великие компании

Есть способ, который увеличивает ваши шансы создать великую компанию, называется он «новая возможность». Новая возможность – это решение старой проблемы новым способом.  Если вы предлагаете своим клиентам новый способ избавиться от боли или новый способ получить удовольствие на том или ином рынке, то у вас есть все шансы вырасти в великую компанию. Любая новая штука обладает колоссальной энергией, является основой крутого бизнеса.

Например, компания Gillette началась с истории, когда ее основатель, Кинг Кэмп Жиллетт, хотел побриться утром, но обнаружил, что его бритва в очередной раз затупилась. Надо было снова нести ее к точильщику, терять время и деньги.

«Я стоял, сжав бритву в руке, – писал Кинг Кэмп. – И вдруг совершенно явственно представил себе будущий станок Gillette! За считаные секунды в голове промелькнуло множество вопросов, но ответы находились моментально, как будто все это происходило во сне».

Жиллетт в 1901 году подарил мужчинам новую возможность решать проблему бритья, сказав, что бритва – это расходник.

Теперь давайте вспомним, как раньше выглядели смартфоны. Кнопки убрали, возникла проблема: как управлять устройством с небольшим экраном? Решение, которое нашли производители смартфонов, – это стилус, небольшая палочка, которой тыкали в экран. Это было неудобно, но тогда казалось, что использовать палец невозможно, он слишком большой. Никто не мог поверить, что можно создать такие технологии. Но Apple сделал это.

Apple представил IPhone – смартфон, которым можно управлять с помощью естественного касания пальцем. Это решение перевернуло рынок. Apple подарил людям новую возможность – по-новому решил проблему управления смартфоном. Идея была очень простой, пользоваться устройством стало удобнее, легче и приятнее. Во многом благодаря этому решению IPhone стал смартфоном №1 на рынке.

Возьмем еще один пример, из сферы услуг. Почему несколько лет назад «выстрелили» барбершопы? Потому что они предложили новый формат, новую возможность: «Ребята, вам больше не нужно ходить в мужские залы женских салонов красоты. Больше не нужно чувствовать себя вторым сортом, слушать женские разговоры и неловко жаться на стуле. Мы даем вам парикмахерскую только для мужчин. Да, это будет дороже, но у вас будут совсем другие ощущения от ухода за собой».

Хочу подчеркнуть, что это простая идея и понятный рынок, который существует сотни лет. То есть потребность в стрижке и бритье существовала веками, она не «притянута за уши». Находить новые способы решения подобных потребностей – значит быть победителем на рынке. Выстраивать свой бизнес вокруг понятных, не придуманных болей – правильное решение.

Предложить людям новую возможность – это стратегия, которую выбирают те, кто хочет победить. Ее используют не только в бизнесе, но и в политике. Если рассматривать религию в политическом аспекте, мы увидим такой исторический пример: до конца X века на Руси было многобожие. Князь Владимир предложил народу новую идею, простой тезис: «Бог един». Общая идея, общая религия помогла объединить множество разрозненных земель и укрепить государственную власть.

С мусульманством – похожая история. Есть определенные культурные различия, но идея та же: Бог един, он объединяет всех нас, мы вместе. На базе этой идеи вырастают другие общие ценности и правила. То есть простая, новая идея для народа решает задачу правителей: невозможно общаться на одном языке с большим количеством людей, которые верят в разное. Еще сложнее установить общие правила для людей с разными ценностями. «Бог един» – та идея, которая объединяет страну.

Может быть, это прозвучит немного шокирующе, но идеи Гитлера тоже были новой возможностью для народа Германии. После Первой мировой войны страна находилась в упадке. Раньше у нее была сильная экономика, а потом ее ущемили: ограничили в территориях и заставили платить репарации. В этот момент пришел Гитлер и сказал: «Новая возможность! Я отменяю все договоры, мы супернация, мы арийцы, мы уникальны». У немцев в тот момент была проблема с идентичностью, поэтому новая идея достаточно быстро изменила риторику и превратила Германию в захватчика других. Это пример того, как новая возможность меняет вообще культуру восприятия.

Как лучше решать проблемы клиента

Итак, клиенты ждут, что мы предложим продукт, который решит их проблему на одном из трех рынков: Здоровья, Отношений или Денег. Они обратят на нас больше внимания, если мы предложим решение лучше, чем были на рынке до этого.

Самый выигрышный вариант – занять нишу, создающую новую возможность. Примеры таких ниш я только что привел.

Обратите внимание, что лидерами становятся компании, которые однажды перевернули рынок какой-то новой штукой. Супермаркеты победили магазинчики у дома, потому что предложили людям самим выбирать продукты на полках. Потом рынок стали захватывать гипермаркеты с идеей «купи все, что нужно, в одном месте». Сейчас в лидеры вырываются те, кто предлагает онлайн-покупку продуктов с доставкой на дом.

Компания Microsoft в свое время создала новую возможность: «Компьютер – это не просто калькулятор, это система для удобной работы, это предмет, который способен улучшить жизнь каждого человека». Поэтому Билл Гейтс долгое время был самым богатым человеком планеты.

Apple стала компанией №1 в своей нише потому, что создала первые смартфоны, которые управляются пальцем. Все, что делали другие компании после, лишь улучшало пользовательский опыт, но не меняло его кардинально. Samsung сейчас опережает в каких-то технологиях iPhone. Например, съемка в 4K появилась в Samsung на два года раньше, чем в iPhone. Но людей это не особо интересует, потому что это всего лишь улучшение. В их сознании iPhone – самое крутое решение.

Samsung в этом примере занял нишу, улучшающую старую возможность. Это второй тип ниш. Сюда относятся продукты, которые лучше подобных по какому-то параметру. Например, была бритва с двумя лезвиями, а вы сделали с тремя и заняли улучшающую нишу.

Еще раз. Почувствуйте разницу. Улучшающая ниша – это, например, новая модель телефона, где лучше камера или больше оперативной памяти. А когда мы вообще убрали кнопки со смартфона – мы в нише, создающей новую возможность.

Улучшая что-то или изобретая что-то новое, нужно всегда привязываться к решению реальной боли ваших клиентов. Посмотрите на рынок, в котором вы находитесь. Там у людей есть какая-то проблема. И проблема обычно старая. Очень частая ошибка тех, кто начинает строить бизнес: они пытаются изобрести какую-то новую проблему. Ребята, нам бы старые решить. Придумать новый способ решения давней проблемы – это самое главное.

Помните очки виртуальной реальности Google Glass? Продажи изобретения, в которое вложили миллионы долларов, провалились. Почему? Ведь это новая возможность. Оказалось, что она не нужна массовому потребителю: носить гарнитуру неудобно, говорить и получать информацию без помощи рук мы давно можем. То есть Google создал новую возможность там, где не было проблемы.

Давайте еще раз вспомним примеры и подчеркнем главную мысль этой главы. Apple доказал, что лучший способ работать со смартфонами – это использовать палец вместо стилуса. Жиллетт в свое время сказал, что бритва – это расходник. Форд сказал, что передвигаться лучше на автомобиле. А мы в «Адвантшоп» говорим, что лучший способ продавать онлайн – это использовать воронки.

Если ваша компания готова дать клиентам новый способ решить их старую проблему, и если ваша компания сумеет дать им продукт, который лучшим образом этот способ реализует, – у вас есть все шансы стать великой компанией.

Практикум: придумайте нишу улучшающую и попробуйте придумать нишу, создающую новую возможность на вашем рынке.