Читать книгу Best Practice-Rezepte für die erfolgreiche Pharma-Außendienstarbeit - Klaus-Dieter Thill - Страница 29

1.25 Die Kundenkenntnis-Illusion des Pharma-Außendienstes

Erfolg durch Wachstum

Die Frage nach dem Erfolg der Vertriebstätigkeit pharmazeutischer Firmen ist untrennbar mit der Suche nach Möglichkeiten zur Generierung von Wachstum verbunden. Dabei werden viel Zeit und Energie nicht nur seitens des Außendienstes, sondern auch in Zusammenarbeit mit den Marketingbereichen darauf verwendet, Ideen, Instrumente und Möglichkeiten zu finden und zu entwickeln, die hierbei helfen können.

Ansatzpunkt Kundenkontakt

Ein wesentlicher Aspekt wird in diesem Zusammenhang jedoch außer Acht gelassen: Dreh- und Angelpunkt aller Anstrengungen ist die Qualität der Kundenkontakte. Doch bei ihrer Bewertung bzw. Gestaltung dominiert in einer Welt, die sonst durch Zahlen und Fakten gekennzeichnet ist, überraschend das Bauchgefühl. Der wohl am häufigsten von Pharma-Referenten verwendete Ausspruch ist: "Ich kenne meine Kunden!". In manchen Fällen mag das durchaus zutreffen, doch i. d. R. müsste er zu: "Ich glaube, meine Kunden zu kennen!", modifizierte werden.

Die Illusion im Fallbeispiel

Das Fallbeispiel einer Region mit sieben Mitarbeitern demonstriert konkret, was bei der Durchführung Regionaler Kundenzufriedenheits-Analysen (RKA) immer wieder deutlich wird: Einschätzung und Realität der Betreuungsqualität klaffen weit auseinander. Die Abbildung stellt die Customer Care Quality Scores, das Verhältnis der Arzt-Zufriedenheit mit der Betreuung in Relation zu den Anforderungen, zum einen in ihrer tatsächlichen Ausprägung (CQS) dar. In den Vergleichsspalten sind die Selbsteinschätzungen der Mitarbeiter sowie ihres Vorgesetzten (CQS est.) ausgewiesen.

Keine Strategie ohne Feedback

Die Relationen zeigen, dass der Verzicht auf ein validiertes Kunden-Feedback zu massiver Selbsttäuschung führt, die verhindert, dass ungenutzte Kundenpotentiale aktiviert werden können. Wachstums-Strategien müssen deshalb zunächst mit einer Analyse und Nutzung der Basics beginnen, ein Ansatz, der zudem Kosten spart, denn viele der Kundenforderungen sind einfach durch Verhaltensänderungen zu erfüllen.