Читать книгу Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019 - Коллектив авторов, Ю. Д. Земенков, Koostaja: Ajakiri New Scientist - Страница 19

Научными исследованиями различных форм воздействия рекламы на потребителей ученые психологи активно занимаются с конца XIX века. С начала ХХ века такие исследования проводятся эмпирическими методами (Аакер, Кумар, Дэй, 2004; Котлер, Армстронг, Вонг, 2019; Мануйлов, 1925; Траут, Райс, 2004; Фридлиндер, 1926; Kulpe, 1906; Lindstrom, 2005; Marbe, 1910). Для этого используется весь арсенал психологических методик: от визуального наблюдения и анкетных опросов до сложных лабораторных и полевых экспериментов (Лебедев-Любимов, 2007).

К концу ХХ века в рекламной практике, помимо традиционной рекламы, сложилась целая система рекламных технологий, которые в научной и прикладной литературе получили название системы маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015; Ульяновский, 2008). В настоящее время, широкое распространение в практике маркетинга получила не только коммерческая, но и социальная, а также политическая реклама, цели и задачи которых определены рядом законодательных актов. В частности, Законом «О рекламе РФ», Законом «О правах потребителей» и другими (Федеральный закон «О рекламе», 2017).

Следует подчеркнуть существенные отличия между коммерческой, социальной и политической рекламой. Если коммерческая и социальная реклама регулируется законом «О рекламе РФ», то в данном законе говорится о том, что на «политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума» этот закон не распространяется (статья 2).

Таким образом, исследования рекламы в настоящее время не только не теряют, но наоборот приобретают особую актуальность. Это связано с дифференциацией рекламных технологий, влияющих на мышление и поведение людей. Интерес исследователей к феномену рекламной деятельности в нашей стране возник довольно быстро и стремительно увеличивался на протяжении последних десятилетний, начиная приблизительно с первой половины 90-х годов ХХ века.

Рекламу в нашей стране сегодня заказывают не только частные, но и государственные структуры, а также политические и общественные организации. Количество рекламных агентств, большинство которых именуют себя коммуникационными агентствами, измеряется тысячами. Рекламным бизнесом занимаются практически все государственные и негосударственные СМИ. При этом, в соответствии с Законом «О рекламе РФ», рекламные агентства обязаны размещать на своих носителях (телевидение, радио, журналы, рекламные щиты и пр.) не менее 5 % социальной рекламы по заказам заинтересованных общественных и государственных организаций. Политическая реклама чаще всего размещается за счет средств политических партий и организаций, а также частных лиц.

Изучение отношения людей к различным формам рекламного воздействия в различные периоды истории является актуальной задачей социальной психологии личности и психологии маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015). Традиционно такие исследования проводятся на так надеваемых целевых и нецелевых группах населения. Изучая влияние различных видов рекламы на население, исследователи решают как прикладные задачи – сделать рекламу эффективной, учитывая интересы и рекламодателей, и потребителей, так и фундаментальные – определить, как реклама влияет на социальные нормы и ценности, как меняется общество по мере развития рекламных технологий и их влияние на жизнь граждан.

В современном информационном пространстве, помимо традиционной политической рекламы и пропаганды, широкое применение находят более сложные технологии информационного воздействия, к которым прибегают различные организации. Эта деятельность включает всю систему маркетинговых коммуникаций, в частности, мероприятия по формированию имиджа и репутации (PR и GR), событийный маркетинг (invent-marketing), лоббирование (lobby), скрытая реклама (product placement), продвижение продаж (sales promotion) и др. К концу ХХ века специалисты по рекламе и маркетингу говорят о 30 различных маркетинговых коммуникациях (Ульяновский, 2008).