Читать книгу PR-стратегия от A до Ω. Сборник статей и публикаций - - Страница 3

О том, как начать разбираться в современном искусстве пиара, чтобы не терзать своих менеджеров понапрасну, узнаем из этой статьи.

Однажды у каждого более или менее законопослушного бизнесмена возникает идея о создании собственного уникального имиджа на рынке. Да что там говорить, такая идея привлекает любого, кто не сидит в тени «откатов», а храбро борется с современными реалиями российского предпринимательского сектора. Тогда помимо рекламных инструментов и активности отдела продаж в дело вступает набравший популярность и такой модный PR-менеджмент. Под воздействием смелого хода мыслей бизнесмен воображает, как о нем пишут СМИ, телеканалы транслируют интервью с его участием, а фанаты просят автограф к его новой книге о правилах успешного бизнеса.

И правильно делает, ведь PR служит именно этой цели: повышению популярности и созданию правильного и положительного имиджа в обществе. Но если бы имидж создавался несколькими статьями, а популярность росла от одного только появления в строке Яндекса, то отдел продаж был бы уволен, а рекламный бюджет пополнялся разовыми платежами в редких случаях. Чтобы PR служил тому, для чего он действительно создан, а вы получили обещанный вам PR-отделом результат, вам, как владельцу и будущему или ныне действующему миллионеру, стоит правильно понимать простые истины PR и по-умному применять их в своей дальнейшей медиастратегии.

УТП, или Розы в вашем саду

Маркетологи со всего мира кричат о создании уникального торгового предложения, журналисты стремятся выяснить у вас, чем же вы отличаетесь от массы конкурентов, все настойчиво ищут ваше уникальное преимущество? Дергаясь в нервных конвульсиях, PR-специалисты отчаянно ищут новый подход к стандартному хлебному батону, новый мускатный привкус обычного кофе или уникальную окружность пиццы. Очевидно, что продукт, появляющийся на рынке, не всегда уникален и неповторим, порой речь идет просто о хорошем предложении. Так прекратите изгаляться над собой и «искать внеземные формы жизни в своем нагрудном кармане», а по-простому, выдумывать несуществующие вещи и копаться в мелочах. В конце концов, вечный рынок товаров и услуг, двигавший некогда мировую миграцию, все под той же старой луной и видел в этой жизни почти все.

Вы спросите, а как насчет УТП? Давайте вспомним продуктовый рынок, тот, что с горами апельсинов, мандаринов и пухлых помидоров! Абсолютно все торговцы продают один и тот же товар! Но вы не останавливаетесь у первого попавшегося прилавка, а ходите по кругу, пытливо выискивая тот самый, смотрящий именно на вас ярко-красный, манящий своим сладким соком и нежной сахарной мякотью помидор. Вот он! Нагло вылез из кучи и на самой вершине помидорной горы зазывно смотрит на вас своим пухлым розовым боком: «Съешь! Укуси меня!» Он так хорош собой! И все, что вокруг тоже очень и очень приятно глазу. И тут вам навстречу выходит сам владелец этих королевских яств. Вот здесь и начинается ваше столь уникальное и столь торговое предложение.

То, как говорит продавец, влияет на отношение клиента к продукту. Именно этот помидор будет казаться вам сочнее остальных на рынке, и букет роз, купленный именно в этом саду, подарит вам больше уверенности в покорении того, кому они предназначены. Ибо ваш мозг уже решил это, потому что он увидел уверенность, энергию и напор, которого так не хватает вашему растерянному от изобилия вниманию. Личностные и поведенческие характеристики продавца передались и товару. Так что уникальность торгового предложения заключена в чувстве, которое вы дарите своему покупателю.

Ну а если все-таки хотите придать вашему предложению окончательную огранку потребительской привлекательности, добавьте немного «авторской соли». Кофейня с тающими в течение 10 минут чашечками, хлеб с деревянным тонким ножичком для нарезки, ореховые конфеты с кусочками пищевого золота, букет свежих цветов с экземплярами семян в мешочке и все, на что у вас хватит фантазии для создания небольшого нюанса вашего хорошего продукта. Классический PR начинается с предложения, умный PR – c уникального торгового предложения! Добавьте немного соли к хлебу и ваши черствые простые сухарики превратятся в настоящие кириешки!

В своем амплуа, или Правильная дама для шляпки

Вы не ошибетесь, предположив, что речь пойдет об имидже. Возможно для финансовых предприятий, технокорпораций и государственных структур рассуждения о символизме, архетипах покажутся излишне психологизированными, но именно эти инструменты и позволяют представить такие скучные, с точки зрения обывателя, финансовые, IT или промышленные товары и сервисы такими интересными, близкими и понятными обществу. И, возможно, они в этом случае единственные, способные донести всю пользу и смысл вашего сложного для быстрого понимания сервиса до потребителей.

В зависимости от того, какую именно проблему «решает» ваш продукт, вы найдете точные характеристики клиентского портрета, определите его предпочтения и "незакрытые" потребности, и, как следствие, выберете подходящий ему медийный имидж компании. А это значит, что все действия, промо-акции, публичные «поступки» и реакции вашей компании будут всегда придерживаться определенного имиджа и стиля, присущего только вашему амплуа. В глазах клиента это добавит компании больше градуса по шкале узнаваемости, преданности в выборе и той самой лояльности бренду, о которой вам постоянно говорят ваши PR – менеджеры.

Сравните ваш продукт или компанию с одним из общепринятых архетипов и найдите в нем наиболее часто встречающиеся и близкие черты характера и поведения – это и будет архетип вашего бренда. Представьте, что перед вами герой сказки или комиксов. Кто он? Ученый, спасающий планету? Герой, побеждающий врага? Мудрец, ведущий за собой в мир неизведанного? Шут, играючи достигающий всего, чего пожелает? Ваш имидж должен отражаться во всем, даже в речи, которой вы пользуетесь. Проанализируйте выступления в СМИ и найдите слова, которые вы чаще всего произносите. В них есть фразы, отражающие ценности и идеи вашей фирмы? Составьте список ключевых слов, наиболее полно отражающий суть вашей миссии. Например, выражения «подарить чувство спокойствия» и внимание к настоящему моменту с помощью кофе, «заряд энергии и мощи» от каждой порции кофе, «только кофе и ничего кроме кофе», «весь мир креатива в одной чашке» и так далее. Продукт один, но способов его подачи множество и все они зависят от вашего образа и выбранного архетипа бренда.

В каждое из ваших публичных выступлений постоянно включайте слова из отдельно сформированного словарного запаса. Например, архетип «друг» может использовать слова «преданный, надежный, простой, доверие, теплый, удобный, честный, комфортный, знакомый всем вкус». Эти определения используются не только для самого продукта, но и в интервью владельца компании, когда он просто рассуждает на отвлеченные темы, и в промо-акциях, в работе с отзывами службы поддержки и в пресс-релизах для СМИ. Нюансы решают многое. Одна и та же дама будет выглядеть совершенно иначе, сменив маленькую шляпку-таблетку с черной вуалью на широкополую брыль с цветочным венком по краям. И вот она уже не тайная незнакомка, проплывающая мимо вас отражением в мутном зеркале, а самая настоящая фея цветов, ярко улыбающаяся вам в окно! Выберите подходящий для вашего аудиального имиджа фасон шляпки, то есть его лингвистическое обрамление, и найдите для него правильную музу. Будьте уверены, ваша авторская мелодия обязательно окажется у всех на устах, а кофе будет непременно вкусным, ведь кофе – это беседа.

Портрет Амбруаза Воллара,

или Тысяча осколков одного лица

Как вы правильно заметили, коснувшись темы клиентского портрета, мы не упомянули о принятых в определении целевой аудитории категориях «пол, возраст и социальный статус», однако, в наше время это и не так уж и важно. Ведь сегодня финансовый статус мало связан с возрастом или образованием (вспомните современных тиктокеров, зарабатывающих, как Уоррен Баффет в начале карьеры), а личные предпочтения никак не коррелируют с профессией или полом. Пиво любят и те и другие, автомобилями пользуются оба пола, а уж кулинарные предпочтения и удобство сервисов готовой еды интересно всем, так как гендерное преимущество в занятости населения больше не играет существенной роли, и как следствие, и те и другие ценят свое время и комфорт. Как однажды отметили специалисты платформы по поиску блогеров, обращаясь к женской аудитории, им удалось привлечь больше посетителей на выставку автомобилей, чем при работе с мужским сектором.

Так что, если вы не владелец барбершопа или кабинета детской коррекции, хотя и тут есть о чем подумать, то смело сочетайте портрет клиента с дополнительными нестандартными характеристиками, составляя свою уникальную мозаику его виртуального воплощения в реальности. Конечно, при классическом подходе принято делить аудиторию по нескольким признакам: географическому, демографическому, социальному и психологическому. Но давайте посмотрим, какой из этих аспектов действительно играет ту же роль, что и прежде? Онлайн-мир и неограниченный доступ к аудитории подписчиков (благодаря соцсетям) разрушили не только географические границы досягаемости товара, но и психологические барьеры в восприятии приемлемого, интересного, возможного и необходимого.

Теперь я могу общаться с 20-летними владельцами капитала, предпочитающими Роллс Ройс, продавать китайские вазочки из провинции Хайнань напрямую в Саранск, предлагать однотипные услуги группе людей из разных демографических групп, но с одинаковыми жизненными позициями или еще лучше идеями и мечтами. Так что важнее и полезнее обратиться к убеждениям, недели к возрасту и профессии. А как известно, сформировав убеждения людей, вам более не придется их заставлять, они сделают то, что вам нужно. Все это наводит на мысль о новом подходе к созданию портрета целевой аудитории. Мир изменился, а с ним и подход к общепринятым правилам и определениям. Так что трансформируйте свои старые догмы в новые наблюдения и опирайтесь на практику. Найдите свое понимание вашего идеального клиента и создавайте как можно более персонифицированный сервис. Умело сочетая все нюансы и тонкие характеристики нового потребителя, вы словно Пикассо рисуете своего Амбруаза Воллара, собирая в одной-единственной картине тысячи разрозненных осколков его образа в один цельный и гармоничный портрет кисти уникального мастера.

Куда говорить, или PR моего сердца

Выбирая каналы общения с клиентским сообществом, обычно принято делить все СМИ на лайфстайл, бизнес и отраслевые издания и пользоваться ими уже с точки зрения целей PR. Так, часто компании, занятые в ретейле или автомобильном секторе, используют нишу исключительно ретейл-ресурсов или соответственно медиа-площадки с транспортной тематикой, а желая продемонстрировать бизнес-задачи сразу несутся в бизнес-эшелон. Все логично, не так ли? Но в таком случае ваши клиенты видят вас исключительно с одной стороны и только в одном амплуа.

Чаще у СМИ одна и та же аудитория, которая привыкла использовать в качестве источника ежедневной информации проверенные и привычные площадки. Когда вы публикуетесь в бизнес-изданиях для диалога с предпринимательской аудиторией и всегда говорите им про бизнес-модели, рассказываете о планах на будущее, о взаимоотношениях с инвесторами, но никогда не раскрываетесь для них как личность и не показываете свои преимущества креативного подхода к продукту, или умение общаться на короткой ноге с аудиторией прямых покупателей.

Вы идете в глянцевые журналы только с темой про ваше модное позиционирование или с содержанием, рассчитанным только на женщин. Вы ведь женский продукт, не так ли? А как насчет компиляции? Не думали никогда, что ваш крем для век может успешно позиционировать себя на страницах мужских СМИ или шоколадно-конфетная фабрика в издании про нефть? Слабо? А как? А вот так: появляясь с одной и той же тематикой в одних и тех же СМИ вы не выходите за рамки своей аудитории, ее представлений о вас, не даете ей шанс познакомиться с вами, не развиваетесь и не прирастаете новыми клиентами. Вы работаете в рамках своего, уже отработанного поля, напрочь закрывая себя от новых целевых групп и незнакомых с вами аудиторий потребителей.

Появляясь в, казалось бы, далеких от вашей сферы СМИ, либо с непрофильной темой о вас, вы привлекаете неожиданное внимание читателей и показываете им себя с новой непривычной стороны. Расскажите бизнес-изданию как вы проводите выходные, отдыхая от дел и вы предстанете перед аудиторией в роли близкого и понятного им человека, не чуждого семейных радостей и ценностей. Покажите глянцу как ваш образовательный проект набирает обороты, просто сделайте это в соответствующей стилистике и форме, присущей журналу. А если вы появитесь в СМИ, посвященных транспортной тематике с вашим кофейным или хлебным брендом, то расскажите, как логистика изменила ваши планы на развитие и не забудьте рассказать новости из продуктовой отрасли автолюбителям. Сколько литров кофе выпивает один дальнобойщик за рейс?

Абсолютно любой бренд можно «продавить» на абсолютно любой площадке СМИ, главное – правильный заход. Вам нужно и должно появляться не в своих СМИ, не со своими темами и делать это как можно чаще и настойчивее. Порой самые бредовые на первый взгляд идеи приносят «небредовый» результат, о котором классические схемы PR-продвижения могут только мечтать. Идите в глянец с бизнес-темой, а в бизнес – с темой про любовь. И тогда энергичный и заводной ритм PR-продвижения застучит в унисон с вашим сердцем и живым умом.

Искусство «рембрандинга»,

или Те же колокольчики, только в профиль

Порой компании, разработав свой стиль и даже завизировав брендбук, с течением времени понимают, что реальность расходится с идеалами, а практика с видением руководства. Иногда это происходит в силу объективных обстоятельств, например трансформации компании, ее развития или наоборот, сужения сферы деятельности. Такое событие нередко и совсем неплохо. Изменения присущи любому процессу развития, главное – вовремя это заметить и правильно применить.

К примеру, вы начинали с салона красоты для дам, а оказалось, что к вам часто приводят стричь маленьких детей. Так уж сложилось, клиентский опыт, или так называемая протоптанная тропинка, сама показывает вам то, что действительно удобно пользователям. Если вы понаблюдаете за вашими клиентами, то обязательно увидите эти дорожки. Окажется, что рядом с вашим салоном красоты два детских садика или детский развлекательный центр, у магазина продуктов удобный пандус для мам с колясками, а у компании рекламных услуг много общего как по стилю, так и по связям со сферой строительства, или они снимают офис в том же здании.

Ваше изначальное видение бизнеса обязательно будет отличаться от реального положения дел. И грамотная PR-стратегия по ребрендингу и уточнению ваших уникальных возможностей позволит вовремя среагировать и сделать правильные акценты, а то и вовсе сузить сферу деятельности, фокусировавшись на одном аспекте. Поддерживайте пользовательский опыт, не споря с ним, а аккуратно дополняя его подходящими идеями. И подобно голландцу Рембрандту, известному своим неповторимым мастерством владения различными техниками письма, вы соберете на вашем авторском полотне всевозможные тона и светотени, чтоб ваш любимый бренд заиграл на свету, как чистый сапфир в лучах неминуемой славы.

Ну а если увидите, что ваша бизнес-модель идеальна и точно вписывается в процесс клиентского опыта, то попробуйте кросс-брендинговые коммуникации и взаимовыгодное партнерство с продуктом, владеющим потенциально интересной для вас аудиторией. Зачем терять шанс, если можно его не терять? Главные характеристики таких партнерств должны заключаться в отсутствии прямой конкуренции по продукту, взаимном интересе в потенциальных аудиториях, а также пользе и естественной взаимодополняемости двух сервисов, где каждый выгодно подчеркивает и демонстрирует преимущества другого.

На этом кстати зиждется сервис брендирования оборудования и мебели для кафе, пивных кружек и даже кошачьих мисок и ветклиник. Как вы понимаете, многие известные компании только выиграли, обмениваясь с партнерами равновесным клиентским пулом. Но если вы только на пути к своему Эвересту, то оглянитесь, у подножия стоят такие же, как вы амбициозные и очень перспективные, готовые воспользоваться всеми преимуществами ситуации. Так пусть одни и те же колокольчики на шее вашей резвой лошадки зазвенят по-новому, а дорога в светлое будущее станет веселее в одной упряжке с новой тройкой игроков.