Читать книгу PR-стратегия от A до Ω. Сборник статей и публикаций - - Страница 5

О том, как правильно формировать контент и формулировать заманчивые сообщения для прессы, чтобы ваши публикации оказались в числе самых популярных и наиболее читаемых, узнаем в этой статье.

Прежде чем готовить релиз или отдельную статью в СМИ всякий PR-специалист задается вопросом: а что я, собственно, могу поведать многоуважаемой публике? Как правило, учитывая необходимость выполнения медиаплана, привлечения внимания к какой-либо акции или скидкам, приходится думать о том, как посочнее упомянуть имя любимого бренда и желательно в заголовке, а еще лучше со словами «самый», «наилучший», «уникальный» или фразой «поступил в продажу и цены снижены». К счастью, подобные формулировки никогда не пропускаются редакционным составом ни в тексте, ни тем более в заголовках к материалам по PR-продвижению. Но что же делать, если бюджет на рекламу исчерпан, а на платный PR средств так и не выделили.

Новизна и экспертность информации

Потребность человека в поиске и получении новой информации обусловлена наличием нейромедиатора дофамина. Именно он позволяет нашему мозгу через проявление любопытства испытывать чувство радости и счастья в поисках свежей порции новых данных. Поэтому слухи, интересные потребности из жизни окружающих, а также все то, что может хотя бы слегка поменять картину мира или ракурс ее видения, всегда так популярны у общества в качестве тем для обсуждения. Естественно, общение – еще один способ получения дофамина, так что новости и слухи всегда будут актуальны и популярны, независимо от существования соцсетей и мессенджеров. Ваша задача лишь поставлять обновленный контент для СМИ, а не «копипастить» в сотый раз избитый заголовок в интернете.

Источником такой новой информации могут стать как данные компании, собранные по рынку о спросе, его изменении, так и свежие наблюдения о покупательском поведении в отдельный период времени (праздники, ЧП или государственные преобразования). Подобный контент отлично подойдет для бизнес-изданий, всегда с радостью принимающих ценную фактуру, обогащающую их публикации. Для отраслевых или общественно-политических СМИ можно всегда подготовить полезную информацию о том, как ваш продукт влияет на важные для человека сферы жизни или как с его помощью можно решить насущную проблему либо избежать ее. Для того чтобы всегда иметь в запасе нужную фактуру, обеспечьте постоянное поступление от специалистов компании данных по рынку, обновлениях и новых характеристиках вашего продукта или его неожиданном влиянии на покупателя. От того, насколько качественно налажена такая связь между отделами и зависит частота и качество публикаций.

Уникальность информации, ее новизна и глубина экспертности полученных данных обеспечат вам достойное место на главной странице онлайн-ресурса. Однако не все, что ново, автоматически приведет к росту интереса аудитории к вашей публикации. Помимо новизны, информация должна быть полезной или важной для читателя, способной что-то менять в его привычном взгляде на жизненные процессы, отдельные вопросы выбора или в общей картине мира.

Уникальная ценность новых данных для пользователя

Мало сказать, что ваша компания увеличивает или сокращает выпуск товара. Это едва ли влияет на повседневную жизнь вашего клиента и заставит задержать на этом факте свое внимание. Объясните, чем это обусловлено, и вы удивитесь, как довольно стандартная фактура текста заиграет яркими красками новых перспектив. К примеру, спрос на комплектующие для индийской мебели снизился со времен пандемии. «Едва ли полезная информация», – скажете вы. Однако, представим, что за основу мы берем сразу причину такого снижения: «Россияне стали чаще покупать отечественную мебель». Такая новость скорее вызовет интерес указанием на некую патриотичность выбора, и возникнет вопрос, почему и что же дальше. А дальше раскрываете тезис об изменениях спроса с оценкой эксперта о перспективах развития российского сектора, с подтверждением успеха на основе внутренних данных вашей компании.

Второй пример касается непосредственно характеристик товара. Вы производите минеральную воду и вместо того, чтобы в сотый раз указывать на абстрактную живительную силу воды, вы конкретно цитируете выводы ученых о пользе минеральной воды на работу мозга и приводите примеры, правила ее использования и демонстрируете положительные изменения у пользователей вашей продукции. К примеру, для детских или женских СМИ особое внимание уделите пользе для растущего организма и в период экзаменов, с темой «Пять суперфудов для растущего организма», «Как я пережил сессию питаясь по меню от нейробиологов», а для женских – «правила ухода за лицом и риски обезвоживания», а также «Сколько можно сэкономить на бьюти-процедурах, ежедневно употребляя лишь 1,5 литра минеральной жидкости». Можете указать и на стандарты потребления воды женщинами в России: «В среднем россиянки выпивают не более 1 литра воды в день». Раскройте этот тезис и покажите, как это влияет на их самочувствие, попутно встраивая свой продукт в текст материала. В общем, ваша задача не только рассказать, как хорош ваш товар, но то, как он поменяет жизнь клиента в негативном и позитивном смысле. Это будет являться качественным контентом для читателей и наберет важную для вас цитируемость.

Ньюсджекинг, или Фраза в тему дня

Вы наладили постоянное поступление контента от внутренних экспертов компании, ваш медиаплан расписан на недели вперед, а инфопространство заполнено новостями о каком-либо ярком или более значимом событии, в котором нет места вашему сообщению. Не хотите терять внимание аудитории ради сиюминутных или более важных для социума новостей, используйте ньюсджекинг. Способ реагирования бренда на знаковое событие в обществе с помощью активной позиции или высказывания в тему самой новости позволит не только удержать внимание аудитории, но и подчеркнуть вашу публичность и даже возродить затухающий интерес когда-то лояльных потребителей. Встраивая ваш бренд в картину дня по значимому релевантному для вас поводу, вы обеспечиваете себе место на волне событий и оживляете свой бренд, придавая последнему реальные черты активного участника повседневной жизни.

К примеру, вы производитель детских игрушек, и в СМИ появляется информация о детях, пострадавших от последствий военных действий. У вас есть возможность проявить себя через участие и оказать поддержку малышам с помощью ваших товаров. Партия игрушек, которые помогут деткам справиться с напряжением, перенести на них свою потребность в ласке и теплом контакте, подчеркнут ваш имидж архетипа Заботливый и навсегда свяжут в умах людей идеи об игрушках вашего бренда и верных помощниках детям в моменты самых сложных жизненных ситуаций от первого самостоятельного засыпания, до переживания травмирующих событий самого разного масштаба. Советы от вашего психолога-амбассадора о том, как вести себя родителям с травмированными детьми, станут еще одним поводом к актуальной новости в тему дня. Ваш бренд не должен ограничивать темы публикации только своими функциями. Выслав элементарные предметы домашнего обихода и бытовой химии с рассказом о том, что в сложные времена важно не допустить развития болезней из-за недостатка гигиены, также станет полезным контентом для релевантных СМИ. Подобные сообщения с информацией о том, как вы можете помочь людям в сложной ситуации или решить проблему, станут полезным материалом для любого онлайн-ресурса, ваша задача отслеживать важные для вас сообщения и отрабатывать любые инфоповоды через призму миссии собственного бренда.

Вредные советы для уставшей публики

Казалось бы, уже все темы раскрыты, все тексты написаны, а одинаковые советы уже по третьему кругу катаются по всему Интернету, меняя только названия брендов, от имени которых они написаны. Очевидно, все приелось нашему читателю, ведь век доступности информации по одному клику сложно вообще удивить кого-то якобы новыми данными. Но если мы с вами пойдем от обратного и предложим абсолютно противоположную точку зрения на традиционные вещи, то, как вы понимаете, вызовем волну возмущения и шквал критики.

В то время как весь интернет борется с токсичными отношениями, застоем в развитии, прокрастинацией и жировыми отложениями на талии, конечно, ожидаемо лицезреть плеяду онлайн-заголовков с советами о том, как «не жрать», «не спать» и много других не. Однако вместо советов о правильном питании, мы предложим читателям начинать утро с условной сигаретки, забить на спортзал или крепче держаться за своего абьюзера. Очевидно, подобный материал заставит обратить на себя внимание любого.

Другое дело, что сам стиль письма даст понять вашей аудитории, как следует интерпретировать подобные сообщения. К примеру, гипнокоуч и специалист по психопрограммированию Анастасия Сарапина в качестве приема привлечения внимания к своим публикациям использовала такой прием в материале «Как найти своего абьюзера и удержать его рядом». Как вы понимаете, текст состоял из советов, рекомендующих ни в коем случае не противиться обидчикам и как можно дольше оставаться рядом с людьми, периодически нарушающими ваши границы.

Заезженные месседжи о личных границах уже настолько надоели аудитории, что сегодня из каждой розетки можно услышать квалифицированный совет о том, как их отстаивать. Однако, как вы можете заметить, на практике это к улучшению общей картины в отношениях у российских пар до сих пор не привело. А все потому, что в какой-то момент этот контент изжил и переел сам себя. Чтобы в сотый раз не писать о заезженной пользе сыра или ежедневных приседаний, ни ее потерять свою аудитории, попробуйте прием вредных советов. И тогда ваш читатель тихо улыбнется вам сквозь тонкие лучи вездесущего вайфая, параллельно заказывая ваш товар на маркетплейсе. Ведь теперь вы точно ассоциируетесь у него с теплыми и хорошими эмоциями среди бушующей толпы вечно умных, вечно молодых.