Читать книгу PR-стратегия от A до Ω. Сборник статей и публикаций - - Страница 4

О том, когда реально нужна коммуникационная стратегия и с чего она начинается, узнаем из этой статьи.

Когда речь заходит о коммуникационной стратегии, бренд-менеджменте или имидже компании в СМИ, редкий бизнесмен не пожмет безразлично плечами, кинув тоскливый скучающий взгляд в сторону проекта и человека, пытающегося рассказать ему о планах на PR-продвижение и медиапозиционирование.

Возможно, закончив общаться с отделом продаж, обсудив последних едва не слетевших с переговоров клиентов, завизировав финансовый отчет, подписав приказы о приеме на работу, о закупке кулеров, о смене штор в коридоре, а еще выпив свой вечерний кофе, он, так уж и быть, вздохнув, пролистает странный проспект с непонятными теоретическими рассуждениями о ценностях и смыслах бренда, о том, как привлекать аудиторию, сколько на это необходимо денег и времени, и с разочарованием обнаружит, что в результате всех этих сложных и многозатратных манипуляций с его вниманием и средствами, напрямую прибыли ему весь этот медиабалаган не принесет.

Что вы от него хотите? Чтобы он подписал вам чек на миллион? Ну не дурак ли? «Если мои дела идут хорошо, то мне не нужна никакая эфемерная стратегия, а если плохо, то PR – это последнее, о чем я буду думать, чтобы спасти финансовое положение своей компании», – говорит такой предприниматель. И он совершенно прав, ведь лучшее – враг хорошего, а PR – действительно дело не первой необходимости. Хотя владельцы крупных мировых брендов отнюдь так не думают! Как раз их бюджеты переполнены графами затрат на рекламу, продвижение, развитие, исследование аудитории, опрос потребителей, привлечение амбассадоров бренда и всевозможные коллаборации. Так что же? PR – это удел лишь крупного бизнеса, но излишество и непозволительная роскошь для остальных?

Нужна ли коммуникационная стратегия вашему

бренду и зачем?

Коммуникационная стратегия, или попросту PR-стратегия бренда есть не что иное, как план, способ и стиль развития имиджа в медиапространстве, отвечающий на вопрос какой образ, ценность и значение ваш бренд имеет для общества и как он взаимодействует с ним. Продаете ли вы яблоки Джобса, монтировку или тенты для отдыха, покупателя интересует, что вы такого уникального из себя представляете, чего он не найдет «дешевле и уникальнее за углом». В век переизбытка товаров и идей человек больше не ориентируется на новизну товара, ведь так или иначе, в большинстве случаев речь идет еще об одном супертонком телефоне, супермодном дизайнере, невероятно эффективном психологе, нежном диетическом йогурте или сверхмощном эргономичном автомобиле.

Согласитесь, придать вашему товару уникальность, «выезжая» на одном только факте высокой эффективности и непревзойденного качества больше не получается, ибо все сегодня стремится быть неповторимым, но вряд ли у кого-то это реально получается. Коммуникационная стратегия, включающая в себя создание, развитие и продвижение имиджа, это план действий, позволяющий выделить ваш продукт из числа похожих и непохожих в отдельную совершенно иную категорию неповторимых, уникальных, незабываемых и общепризнанных брендов, создающих историю, меняющих общество и влияющих на умы людей только лишь одним своим упоминанием. Не магия ли?

Что нужно знать при создании стратегии

PR-продвижения?

Чтобы ваше предложение не только отличалось от конкурентных сообщений, но и встало на пьедестал незаменимых и единственно желанных, не нужно тратить силы на соперничество с остальными брендами и компаниями в погоне за любовью клиентов. Важнее обладать той индивидуальной идентичностью, экзистенциальной стабильностью и ассертивностью и четкостью образа, что так привлекает нас в людях в реальной жизни.

Уверенные в себе, сильные личности с ярко выраженной индивидуальностью, способностью к самовыражению и продвижению своих идей, они притягивают внимание окружающих и, безусловно, имеют сильный авторитет в обществе независимо от того, нравятся они кому-то или нет. В деле построения бренда вы должны прежде всего озаботиться идентификацией архетипа, найдя который вы сразу обретете образ и характер бренда, его стиль поведения и определите необходимые виды активности и способы взаимодействия с обществом.

Обладая архетипической идентичностью, за счет очеловечивания и одушевления своего образа ваш бренд имеет больше шансов завоевать лояльность аудитории и ее симпатии. Приобретая продукт, покупатель приобретает качества и характеристики выбранного бренда. Не являясь экспертом в большинстве отраслей, где необходимо сделать выбор, покупатель более ориентируется на то, что ему доступно и ближе, то есть на чувства и впечатления.

Считывая картинку архетипа, человек неосознанно принимает решение против или в пользу продукта и делает выбор, чтобы удовлетворить свои фундаментальные базовые желания. Здесь уместно вспомнить пирамиду Маслоу с ее потребностями и нуждами, от выживания до самореализации и поиска смысла жизни. Чем четче определены эти ценности в бренде, тем легче выстроить модель коммуникации с аудиторией, транслировать нужные сообщения, зацепить внимание и интерес клиентов в эпоху информационного шума и всеобщего перетягивания каната на сторону своих брендов.

Как улучшить коммуникационную стратегию

и чем ее наполнять?

Предположим, вы определились с архетипом и точно встроили свой продукт в понятийный аппарат символов социума, грамотно подсветив нужные характеристики и энергетику бренда. Чем точнее и корректнее это сделано, тем удачнее и продуктивнее будет формироваться ваша стратегия PR-продвижения. Наличие архетипической индивидуальности бренда и определит вашу стратегию и то, как она должна меняться в соответствии с любыми внешними изменениями и новыми обстоятельствами.

Весь ваш маркетинг и PR должен следовать этой константе и максимально поддерживать ее проявление в любых планируемых PR-активностях, а вы должны воспринимать ее как основной актив и драйвер вашего бизнеса. В зависимости от архетипа вы выстроите лингвистическую характеристику, словарный запас, используемую терминологию, повторяющиеся транслируемые вашим брендом ценности и смыслы, а также выберите соответствующих вашему стилю амбассадоров и представителей бренда.

Если вы можете позволить себе обратиться к хорошо известным личностям, уже имеющим в обществе свой установленный и стабильный имидж, то такой человек одним своим присутствием и близостью к вашему бренду наделит последний своими характеристиками, которые уже явно известны обществу. Это позволит сократить время на создание и укрепление своего имиджа и поможет аудитории быстрее понять ваш бренд как личность. Используемый им словарный запас, акценты и значимые ценности покажут аудитории, с кем они имеют дело. Кроме того, архетип определит и виды активности, в которых ваш бренд задействован помимо своей основной финансовой цели. Будет ли это коллаборация с ассоциацией по защите животных, совместное покорение Эвереста с известным спортсменом, кулинарный мастер-класс со звездой Мишлен, подскажет и определит ваш архетип.

В зависимости от того, чьи интересы представляет ваш кандидат в любимчики, вы выберете также и блогеров, каналы, онлайн-ресурсы и даже ведущего для вашего интервью или экспертной статьи, которая также будет написана языком присущим и привычным вашему бренду. Это все необходимо для того, чтобы визуальная картинка не спорила с содержанием бренда. Ведь в игре «свой-чужой» важны не только внешние образы и костюмы, но также и язык жестов, интонация, допустимость поведенческих норм и выражений.

Примеры, кейсы идеи позиционирования бренда

Если мы обратимся к самым крупным брендам мира, то отметим, что их появление на публике неважно в реальности или онлайн, всегда выражается в ярких, четких и понятных широкой аудитории символических образах. Но как же быть понятным сразу всем, спросите вы. Очевидно, с помощью понятных всем образов, выраженных в архетипах, что осознаются и распознаются бессознательно коллективной и индивидуальной психикой.

К примеру, Coca Cola использует в своих сообщениях картинки радости, сказки, волшебства и добра и проводит соответствующие активности: ожидание и предвкушение праздника – это ее удел и вотчина, она проявление архетипа волшебника и одновременно героя, искателя приключений. Соблазнительный любовник Tiffany&Co покоряет своей безоблачной картиной мира, беспечной романтикой и вечным наслаждением. Принадлежность к превосходству – вот девиз ювелирной компании с завидно голубой коробочкой, скрывающей настоящее сокровище, желанную мечту любой прекрасной принцессы из сказки про безоблачное счастье.

Архетип любовника проявляется в визуальных образах всех рекламных кампаний и фотосессий с нежными прекрасными женскими фигурами в объятиях заботливого принца. Зарегистрированный товарный знак Tiffany&Co – бирюзовый цвет, олицетворяет море, океан, негу и небосвод. Что еще нужно для того, чтоб прочувствовать умиротворение любви, поддержку и признание близкого человека. Заветная коробочка – квинтеэссенция блаженства и наслаждения, бессменный символ признания и любви.

Напротив, итальянский бренд Pirelli пропагандирует и развивает сильный имидж воина, которому подвластно все вокруг. В мире, полном опасностей и вызовов, Pirelli контролирует каждый см земной поверхности и, обладая силой, управляет ею для достижения победы. Используя ключевое слово «контроль», Pirelli сообщает, что на него можно положиться, ведь он непобедим и всевластен, как настоящий воин и герой.

А как проявляет себя ваш архетип? Играет ли он со своей аудиторией? Передает ли он свои идеи в мир? Активен ли он в своем проявлении и утверждении ценностей, которые он олицетворяет? Если да, то вы вряд ли сели читать эту статью для развлечения, скорее вы ищете новые идеи, а если так, то давайте поиграем. Пусть ваш бренд проявит себя с неожиданной стороны, примерив на себя дополнительный вторичный образ из системы архетипов. Не теряя своей изначальной сущности, он будет по-новому звучать и обращаться к своей аудитории, немного обновив застарелые чувства и предложив героям своей истории (то есть своим покупателям, которые при каждом взаимодействии с брендом играют свою роль в спланированном сценарии) новые амплуа для совершенно новой пьесы.

Что бы вы сказали, если бы это было возможным?