Читать книгу Системный маркетинг. Для предпринимателей и руководителей бизнеса - - Страница 50

А как вообще определить эти сегменты? Как правильно составить портрет вашей целевой аудитории? Есть ряд вопросов, ответив на которые, вы сможете составить карту эмпатии. Я буду объяснять сразу на примере.

Допустим, у вас свадебное агентство. Вы оказываете услуги по организации свадебных торжеств под ключ. Т.е. находите для клиента тамаду, диджея, фотографа, видеоинженера, ресторан, заказываете декор.

Кто ваш клиент?

Молодожены и их родители, кто заказывает банкет.

Пол и возраст.

Молодая пара 20—35 лет, которые решили отметить знаменательное событие в их жизни со своими родными и друзьями. Чаще организационными вопросами занимается невеста.

Какая покупательская способность? Какой примерный доход?

Сыграть свадьбу удовольствие не из дешевых. Один наряд невесты обойдется от 30 тыс. руб. А скромный фуршет на 30 человек никак не может стоить дешевле 60 тыс. руб. Поэтому, возьмем сумму от 100 тыс. руб. Гипотетически, откладывая по 30 тыс. руб. в месяц, можно собрать нужную сумму за 3 месяца. Чтобы эта сумма не била по карману, совокупный доход супругов должен быть не менее 50 тыс. Кому-то мой расчет может показаться абсурдным, но не нужно цепляться к цифрам, я лишь показываю на примере, как я делаю выводы, сколько должна примерно зарабатывать моя целевая аудитория, чтобы позволить себе мой продукт.

Какова их потребность? Желание или боль?

Супруги хотят сыграть пышную свадьбу. Это их желание.

Почему возникла эта потребность?

Здесь есть нюанс. Сыграть свадьбу и расписаться – разные понятия, их нужно разделять. Девушка может быть в положении и появился повод узаконить взаимоотношения, чтобы ребенок был с отцом юридически. У будущих супругов может не быть средств на свадьбу или они могут оба считать, что это бессмысленная трата средств. В этих двух случаях достаточно расписаться, а драйвером для свадьбы становятся вовсе другие причины. Когда причина не одна, лучше их выписать все, чтобы понять, какие причины будут слабым мотиватором к приобретению нашего продукта. В моем примере я оставлю только три. Первая – чтобы запомнилась, т.е. повеселиться. Вторая – меркантильная, собрать денег с гостей. Третья – потому что другие хотят погулять на вашей свадьбе. Родня все уши проела, и вы уже сами поверили, что вам это жизненно необходимо.

Как пытаются закрыть свою потребность / решить свою проблему?

Чаще всего люди пытаются организовать все самостоятельно. Найти тамаду, найти фотографа. Объехать несколько банкетных залов, прицениться, составить смету. Потом перезвонить и урезать бюджет вдвое. Каждый из вас – владелец своего продукта. Вы точно знаете, какие боли у ваших клиентов возникают, когда они хотят решить свой вопрос своими руками или когда начинают экономить. Поэтому, в своем примере я просто напишу «Пытаются организовать свадьбу самостоятельно». Но я настоятельно рекомендую в своем файле раскрыть этот пункт подробнее. Он вам понадобится позже.

Как ищут решение своей проблемы? Где ищут помощи?

Спрашивают знакомых, ищут на сайтах предложения услуг. Когда время и нервы кончаются, решаются обратиться к профессионалам в части организации, где можно выбрать все в одном окне, а все нюансы и детали агентство берет на себя.

Что они ожидают от вас?

На этот вопрос не надо отвечать банально. Т.е. они ждут, что мой продукт закроет их услугу. Распишите подробно их ожидания. Если у вас нет понимания в этом, то поспрашивайте знакомых. «Что бы ты от меня ждал, заказывая мою услугу или покупая мой товар?» Уверен, что вы узнаете из их уст что-то новое, что ранее вам в голову не приходило. Так бывает, когда ты уверен, что знаешь о своем продукте все. А в мире сколько людей, столько и мнений. Быть может, вы «декор шарами» предлагаете, а ваш клиент ищет, где ему «надуть шары» на день рождения дочери. Вроде бы об одном, но разными словами. В своем примере я перечислил, что от меня ждут. А именно, подобрать подходящего тамаду, найти звукорежиссера и объяснить, в каком жанре должна играть музыка. И так далее.

Какие есть страхи? Возможные возражения?

В моем примере страх, что все пойдет не по плану, превалирует. Разумеется, все казусы обычно вспоминаются с улыбкой. Но молодожены сейчас об этом не знают и им хочется, чтобы все прошло идеально. Выйти за рамки бюджета также является обоснованным страхом. Вам крайне важно понять, чего боится ваш потенциальный клиент. Это ляжет в основу скрипта обработки возражений для ваших менеджеров по продажам или же для вас самих, если у вас небольшой бизнес. Не бойтесь задать такой вопрос вашему клиенту в лоб. Обычно, они воспринимают это, как проявление заботы, что вам не все равно. И даже если вы не сможете ответить на его опасения здесь и сейчас, всегда можно взять паузу и вернуться с ответом позже. Получить список этих вопросов важнее. Потому что, когда его зададут снова вам или вашему менеджеру, у него уже будет перед глазами инструкция, как ответить правильно. Опытные маркетологи обыгрывают эту информацию на сайте, т.е. еще до заказа товара или услуги.

Что хотят получить на выходе? Что будет считаться успехом?

Довольный клиент – залог успеха для любого бизнеса. Что надо сделать, чтобы завоевать лояльность клиента? На этот вопрос может ответить сам клиент. Каким он видит ваш продукт после его приобретения? В моем случае – это идеально проведенная свадьба, чтобы все было красиво, вкусно и профессионально запечатлено. Чтобы гости были довольны. Перечислите все критерии оценки, по которым ваш клиент будет судить ваш продукт. А затем отсортируйте эти критерии от наиболее важных к наименее. Так вы поймете, на что делать акцент при оказании услуги или продаже товара.

Сколько примерно готовы потратить на товар или услугу?

В отличие от предыдущих двух вопросов, спрашивать у клиента, сколько он готов выделить средств за ваш продукт, не всегда будет уместно. Здесь я всегда советую предлагать вилку цен, т.е. цена от и цена до. Если услуга составная, то можно придумать калькулятор, понятный для клиента. Если вы не знаете, какая цена для клиента приемлемая, и вы не уверены, что продукт конкурента с ценой Х пользуется спросом, то вам нужно искать аналоги. Найдите аналогичный товар или услугу, желательно, из той же области бизнеса или где обитает та же целевая аудитория. Посмотрите на максимальный ценник на рынке и на минимальный. Найдите золотую середину и от нее отталкивайтесь. В моем примере психологический барьер, при котором клиент готов воспользоваться услугами организатора свадебных мероприятий, это 10% от стоимости проведения свадьбы. Важно помнить, что здесь мы не себестоимость рассчитываем и маржу, а именно ожидания вашего клиента, сколько он готов платить за ваш продукт.

Обратится ли повторно за товаром или услугой?

Ответ на этот вопрос обычно да или нет. Для чего нужно? Чтобы подумать наперед о системе лояльности. Чтобы он потом вернулся и совершил повторную покупку. В моем примере ответ «нет», т.е. услуга на 1 раз.

Будут ли рекомендовать знакомым товар и услугу?

Аналогично предыдущему вопросу. Да или нет. Если ваш продукт можно рекомендовать, то следует серьезно подумать над репутацией. И убедиться спустя время, понравился ваш продукт или нет. Помните, что сарафанное радио – было и остается самым выгодным каналом привлечения новых клиентов. Чем больше довольных клиентов вы отпустите сейчас, тем больше ваш продукт они посоветуют. И здесь куда важнее просто не облажаться, чем сделать на 5 баллов. Один недовольный клиент может не только не порекомендовать вас, он может оставить негативный отзыв в интернете. А это скажется на репутации и на привлечении новых клиентов.

Когда вы ответите на все эти вопросы, запишите их в таблицу. Потому что ее потом неоднократно будут использовать маркетологи.

Как-то в интернете наткнулся вот на такую картинку, может она вам покажется удобнее: