Читать книгу Системный маркетинг. Для предпринимателей и руководителей бизнеса - - Страница 51

Мы приступаем к изучению самой важной части формирования портрета нашей целевой аудитории. Это карта потребностей, она же карта поисковых запросов, основа для семантического ядра. Она поможет понять, как буквально наш потенциальный клиент ищет информацию в интернете. На основе этой карты мы сможем формировать наше предложение на сайте или в торговом павильоне. В интернет-рекламе и офлайн рекламе. Обучить продавцов быстрее закрывать сделки и делать больше продаж, используя правильно выстроенный диалог. Самое ценное, на мой взгляд, в использовании карты потребностей, это правильно распределять свои усилия и ресурсы. Теперь по порядку.

Пусть наш бизнес – строительные материалы из дерева. Геолокация – Тульская область. Я родом оттуда, поэтому не удивляйтесь моему выбору. Наш клиент – мужчина 35—50 лет, хочет себе на даче деревянный дом. Его доход позволяет взять кредит. Цель – времяпрепровождение на свежем воздухе на выходных с семьей.

Заходим в Яндекс Wordstat. Выбираем регион Тульская область (с 2022 года эту возможность временно скрыли).

Вбиваем общий запрос «дом из дерева». Нужно понимать, что такой запрос вбивают не только те люди, которые готовы заказать строительство деревянного дома или купить материалы. В этом поисковом запросе полно людей, которые просто мечтают о домике, а то и вовсе хотят посадить дерево возле дома. Нас интересует правая колонка. Она показывает, похожие поисковые запросы на наш.

Ищем подходящие к нашему продукту поисковые запросы. В моем случае это будет «деревянная доска». Нужно нажать на этот запрос и посмотреть, что нам покажет Яндекс.

Да, производные этой фразы ближе к нашему бизнесу, но среди них попадаются «разделочные доски». Ряд поисковых запросов нас вовсе не интересует. Но мы все равно добавляем этот запрос и ряд нас интересующих в список слов.

Я рекомендую установить плагин Wordstat Helper или Wordstat Assistant, чтобы было проще добавлять наши фразы и потом выгрузить этот список к себе в файл.

Цифра, которая отображается справа от каждой фразы, это сколько раз люди вбивали такой запрос за месяц. Только здесь есть нюанс. Запрос наверху содержит в себе запросы с уточнениями. Т.е. запрос «деревянная доска» вбили 583 раза. А запрос «купить деревянные доски» вбили 52 раза за месяц. И нужно понимать, что эта сумма входит в те 583 «деревянная доска».

Если вы хотите посмотреть, а сколько, действительно, вбивали раз поисковый запрос «деревянная доска», то заключите его в кавычки и поставьте перед каждым словом восклицательный знак. Так Яндекс поймет, что вы хотите посмотреть статистику именно в таком написании без лишних слов.

Мы видим, что справа Яндекс нам ничего полезного не предлагает, кроме, пожалуй, «пиломатериалы».

Поэтому давайте вернемся к нашему мужчине, который будет искать наши материалы из дерева. И вобьем запрос «дом из дерева». Да, здесь нужно понимать, что для поискового робота «деревянный дом» и «дом из дерева» – это разные запросы. Доказательство тому – частота поисковых запросов, она разная, убедитесь.

По ходу того, как наш потенциальный клиент получает представление о деревянных домах, он узнает больше о самих материалах, из которых дом изготовлен. Т.е. наш клиент двигается от конечной цели «построить дом» к методу ее достижения. Он будет строить либо сам, либо обратится в строительную компанию. И здесь запросы будут либо «деревянный дом купить» и «деревянный дом под ключ», либо «деревянный дом своими руками» и «деревянный дом из бруса», т.к. упоминание конкретного материала явно указывает на желание построить его самому, ну или наняв рабочих.

Предположим, что мы не предоставляем услуги по строительству. Мы только изготавливаем материалы из дерева. Переходим к конкретным поисковым запросам вида «деревянный брус», «клееный брус», «блок хаус», «доска пола» и т. д. «Почему сразу на задать конкретные запросы?», где у нас есть конкретное предложение, спросите вы. Все потому, что я хочу донести до вас мысль, что ваша целевая аудитория ищет ваш продукт совершенно иначе. Они видят конечную цель, как они будут жить или отдыхать с семьей в этом доме. Сначала они мечтают, а лишь потом погружаются в детали и понимают, что им нужно для достижения цели. Если вы формируете образ вашего клиента исходя из своего предложения со своей терминологией, то вы упускаете большую часть своей целевой аудитории.

Для примера я собрал короткую карту потребностей целевой аудитории в тематике строительные материалы из дерева. Я не погружался глубоко и не добавлял низкочастотные запросы. Моя цель – это научить вас самостоятельно собирать такие карты, чтобы впоследствии вы могли правильно формулировать задачу своим маркетологам и отделу продаж.

Обратите внимание, что напротив каждого слова я скопировал частоту этих запросов. Я это делаю для того, чтобы правильно распределять приоритеты в рекламе и продажах. Чем выше частота запроса, тем больше клиентов по этим товарам или услугам можно добыть.

Когда вы собираете шлейф запросов (т.е. поисковые фразы с уточнением), не помешает их группировать. Когда вы разделите эти фразы на группы, то каждой группе нужно выделить посадочную страницу. А если у вас торговый зал, то не поленитесь выделить под них стеллаж и сделать над ним крупную надпись, чтобы посетитель магазина смог без труда ее найти. Эта процедура называется сегментация поисковых запросов.