Читать книгу Практическое ценообразование - - Страница 12

Начнем с качественных высказываний типа «больше-меньше» относительно эластичности спроса. Нужно понимать, что эластичность не чисто экономическая категория, так как связана с характерным поведением масс покупателей и, поэтому, принадлежит скорее области социальной психологии. Ожидать определенной и жесткой детерминированности реакции рынка было бы, в таком случае, наивным. Мы увидим, что даже на качественном уровне в каждом конкретном случае возможны существенные отклонения от общепринятых правил, к формулировке которых я и перехожу. Думаю, я достаточно ясно дал понять, что собираюсь занять позицию стороннего наблюдателя, которому позволительно высказывать свои мнения и сомнения. Итак:

Правило № 1. Чем насущнее потребность, удовлетворяемая товаром, тем ниже эластичность спроса на этот товар.

• товары первой необходимости обладают неэластичным спросом;

• товары, обладающие «псевдо-наркотическим» свойством – кофе, сигареты, шоколад, – неэластичны;

С этими примерами я бы не стал спорить. Но, что касается третьего, обычно приводимого, примера:

• рынок предметов роскоши высоко эластичен,

– не соглашусь. Во-первых, покупательская среда рынка премиум-товаров обычно обладает весьма значительными свободными средствами, поэтому зависимость от цены носит скорее психологический характер, а это все-таки легче преодолеть, нежели банальное физическое отсутствие денег. Во-вторых, ценность товара в значительной степени обусловлена даже не столько его статусом, сколько открывающейся перед покупателем возможностью этот статус демонстрировать. От этого отказываются в последнюю очередь. Этот замечательный факт подтверждается тем, что во времена экономических кризисов сегмент премиум страдает обычно в наименьшей степени.

Все вышесказанное означает необходимость определенной коррекции Правила №1, что, на мой взгляд, вполне удовлетворительно достигается следующим правилом.

Правило № 2. Эластичность спроса тем выше, чем больший удельный вес товара в расходах потребителя и наоборот.

• туалетная бумага, соль и т. п. – низко-эластичные товары

• мясо, колбасы – высоко-эластичные товары

Правило № 3. Эластичность спроса на товар увеличивается по мере роста числа товаров-заменителей и наоборот.

• инсулин – абсолютно неэластичный товар;

• поливитамины, чай – высоко-эластичные товары.

Правило № 4. Спрос становится более эластичным на долгосрочных отрезках времени. Другими словами, спрос реагирует на изменение цен не сразу, точнее, его мгновенная реакция значительно слабее той, что наступит позже. Например, изменились цены на междугородний автобус, но люди, пользующиеся им, продолжают покупать билеты в прежних объемах. Однако, со временем, они начинают ощущать, что изменившиеся условия заметно влияют наих семейный бюджет и начинают искать альтернативные более экономичные пути – электричка, малая авиация и т.д. Через несколько месяцев спрос на междугородний автобус существенно снижается. Насколько существенно? По данным США (Miller R. L. Intermediate microeconomics. N. Y., 1978) эластичность междугороднего транспорта в краткосрочной перспективе равна – 0,2, то есть, практически спрос неэластичен, а в долгосрочной перспективе в одиннадцать раз больше – 2,2, что по нашей градации соответствует высокоэластичному спросу.

Другим, макроэкономическим, примером Правила №4 является эластичность спроса компаний-производителей на рабочую силу. С ростом цен на рынке труда, или с увеличением обязательных выплат и отчислений с заработной платы, они стараются сокращать штат, но в долгосрочной перспективе – переводят производство, например, в Китай, где рабочая сила принципиально дешевле. Или, как строители, формируют бригады из дешевых гастарбайтеров.

Руководствуясь этими правилами (ну, и, конечно, собственным опытом) можно практически мгновенно сделать достаточно правдоподобное заключение об эластичности интересующего вас рынка. И, если это и не даст вам точную программу действий, то уж наверняка сможет удержать вас от ошибок. Если, например, вы намеревались провести агрессивную программу скидок, а рынок, на котором вы планировали ее осуществить, оказался, по здравому рассуждению, низко-эластичным, то вы благоразумно откажетесь от своих планов. Скидки на низко-эластичном рынке не инструмент достижения более высокой прибыли, а некая социальная программа сродни благотворительности. Вы можете, конечно, ее осуществлять, но, по крайней мере, у вас не должно быть иллюзий на счет того, чем, собственно, вы занимаетесь.

Точно также было бы ошибочным рассчитывать на увеличение прибыли на высоко-эластичном рынке за счет простого повышения цен. Должен сказать, что на самом деле искомый результат достижим, но обеспечивается он не простым повышением цен. Об этом подробно пойдет речь в III части книги «Цены и ценности».