Читать книгу Практическое ценообразование - - Страница 9

Но прежде, зададимся вопросом: «Если мы уменьшим цену, например, на 10 или 20%, какой объем продаж обеспечит прежний размер прибыли?» В качестве примера рассмотрим ту же компанию Z и проведем расчеты объемов продаж для цен от 80 до 120 рублей, предвосхищая аналогичный вопрос о том, что будет, если цену поднимем на те же 10 или 20 процентов.

Рисунок 2 Расчет объемов продаж компании Z, обеспечивающих одну и ту же прибыль

Как видно из таблицы, при цене 90 рублей, что соответствует скидке в 10% от первоначальной цены 100 рублей, для сохранения прежнего размера прибыли потребуется увеличить объем продаж на треть – с 1000 единиц до 1333 единиц, а при скидке в 20% – удвоить.

При повышении цены на 10 процентов, объем может упасть на 20 процентов, до 800 единиц, при этом прибыль останется прежней. При повышении цены на 20 процентов объем может упасть на треть, чтобы размер прибыли не изменился.

Результаты для наглядности можно представить в виде кривой, отражающей зависимость безубыточного объема, то есть, объема продаж, гарантирующего сохранение величины прибыли на прежнем уровне, от цены.

Рисунок 1. Кривая безубыточности компании Z.

Следует заметить, что в экономической литературе принято иное расположение осей: объем продаж по горизонтали, а цена – по вертикали. Мне это представляется не совсем удобным, так как, если исходить из положения, что объем продаж зависит от цены, а не наоборот, то логично считать цену аргументом, объем продаж – функцией, зависящей от этого аргумента. И изображать, как учили в школе, аргумент по горизонтальной оси X, а функцию откладывать по вертикальной оси Y, что мы и сделали!

Созерцание кривой безубыточности крайне полезно любителям использования скидок в качестве единственного орудия стимулирования продаж.

Допустим, руководство нашей компании Z не устраивает прибыль в 10 000 рублей, и оно решает за счет скидки в 20% добиться большего объема продаж, который в итоге даст большую прибыль. Из расчета видно, что для того, чтобы прибыль просто осталась той же, необходимо объем продаж увеличить вдвое. Возникает вопрос: «А это реально?» Задайте его менеджерам продаж. Кроме того, возможно, существующих мощностей для этого просто недостаточно. Например, потребуется увеличить штат продавцов или нужно будет арендовать дополнительные складские помещения, транспортные средства. Или, для увеличения оборотов, потребуется занять денежные средства. Все это ведет к дополнительным издержкам, которые мы назвали условно-постоянными. С их учетом требуемый для увеличения прибыли объем продаж возрастет еще больше. Но, вы скажете, это все внутренние, а, стало быть, решаемые проблемы. Хорошо, пусть компания Z сможет дать рынку более чем удвоенный объем продукции. Но, перефразируя известное выражение, дать-то она даст, да кто же его съест! А рынок, то есть, покупатели, готовы такой объем переварить?

Ну, что ж, решит руководство, попытаем счастья, в другой стороне, хотя это – повышение цен, – и противоестественно! Поднимем цены на 20 процентов, а менеджеры пусть как хотят, но не дадут продажам упасть на треть. И опять, не слава Богу! Продавать дорого сложно. Тут либо новые менеджеры нужны – более квалифицированные, либо тем, что есть, нужно доплачивать за торговый героизм! И опять деньги, опять те же условно-постоянные издержки. Да и часть покупателей, что вполне вероятно, невзирая на чудеса коммерческого искусства, демонстрируемые кудесниками-продавцами, уйдут к конкурентам.

Итак, кривая безубыточности показывает нам, какие объемы продаж гарантируют простое сохранение прибыли. Для ее роста, стало быть, необходимо эти объемы превзойти. Цель ясна, но достижение ее выглядит туманным. Попробуем прояснить ситуацию. Для этого потребуется разобрать понятие эластичности рынка.