Читать книгу PR: личное и публичное - - Страница 13

Все врешь: ни на что он тебе не нужен…

Лесков Н. С., «Захудалый род»

Если принять за данность, что PR все равно не избежать, есть смысл использовать его сознательно, т. е. эффективно. Кому он вообще может понадобиться? Мое мнение на этот счет – всем! Но давайте по порядку. В первую очередь речь о тех, кто имеет конкретные цели более чем на один день. Цели могут касаться лично человека или его компании, в любом случае PR ему просто необходим. Будь это венчурный или благотворительный фонд, отдельный бизнес-ангел, стартап, корпорация или индивидуальный предприниматель, эксперт или коуч. Не говоря о политиках, выборных или назначенных.

Да, конечно, есть бизнес-стратегии, которые не подразумевают работы над созданием образа объекта продвижения. Если вы работаете на массовом рынке с маленьким средним чеком, например в людном месте продаете сувениры, и вас устраивает текущий оборот, то связями с общественностью можно особо не заморачиваться. Покупки таких товаров происходят спонтанно, эмоционально, покупателей ваши ценности и опыт работы не интересуют. Но как только вы захотите стать главной городской сувенирной лавкой, без рассказа о своем трудном, но успешном пути, жизненных принципах и планах уже не обойтись.

Или вам выпало работать на олигополическом рынке, где один или несколько крупных игроков диктуют покупателям свои условия, а конкурентов новых нет и не предвидится. PR вам просто не нужен, и так сойдет. А может, вы продаете на крупных торговых интернет-платформах разнообразные товары высокого спроса – сегодня трусы, завтра прихватки для кастрюль, послезавтра подтяжки? Тогда вам просто некогда заниматься долгосрочными PR-стратегиями, только успевай нос держать по ветру рыночных трендов.

Так будет продолжаться, пока компания не разрастется по-настоящему и появятся ранее неведомые риски, например налоговые. Если вас закроют при обороте в 100 000 долларов, это полбеды. Поплачете немного и пойдете дальше. Но если счет идет на миллиарды и других источников дохода нет, PR поможет вас защитить. Образ супер-пупер-продавца, предпринимателя, который сделал себя сам, с безупречной репутацией, который у всех на слуху и вещает на всех мероприятиях про чудеса электронной коммерции, заставит владельцев площадки принять ваши проблемы близко к сердцу. В противостоянии с налоговой им придется занять вашу сторону. Почему? Да потому что когда вы известны не только в профессиональной тусовке, то и голос ваш звучит громче. И неприятностей ваш голос может доставить сильно больше, чем голос ноунейма. Вспомните хотя бы недавнюю историю с Сэмом Альтманом и его увольнением из OpenAI. Один его твит – и завертелось. Пришлось обратно звать.

Если коротко: нет нужды в стратегии или она предполагает крайнюю гибкость – PR не нужен. Есть долгосрочная стратегия, реальные планы развития – общественные коммуникации необходимы. Даже если сегодня вы кайфуете на олигополическом рынке, завтра ситуация может измениться, например рухнут границы, в страну хлынут крутые конкуренты, начнется жесткая борьба за клиентов. В ней победит тот, кто сумеет склонить их мнение в свою пользу, у кого более эффективно налажены связи с общественностью. Реален такой риск? История показывает, что очень даже реален. А что с рисками делают грамотные предприниматели? Они их хеджируют, т. е. учитывают в своей деятельности, принимают превентивные меры – «действия, предпринимаемые заранее, с целью предотвращения неприятных ситуаций или проблем» (определение, данное ИИ).

Не надо быть глубоким бизнес-аналитиком, чтобы увидеть, как день за днем меняется экономическая ситуация в мире и в отдельно взятых странах. Полагать, что завтра будет как сегодня, потому что сегодня было как вчера, – мягко говоря, недальновидно. Это только в кино бывает день сурка, события которого повторяются снова и снова. В реальной жизни приходится быть начеку, готовым к постоянным изменениям.

А если бы никакого PR в мире не было? Было бы в этом мире лучше жить? Мне кажется, PR возник как ответ на изменения в обществе, переход социальных устоев, урбанизацию, технический прогресс. Если посмотреть на животных и на их инстинктивное поведение, например павлинов, распускающих хвосты в брачном танце, видно, что стремление к самопрезентации – врожденное желание всех живых существ. Человеческий PR – лишь более сложное и осознанное усилие. Ячейки общества укрупняются, родоплеменные отношения сменяются классовым обществом и государствами, мир становится более связным и одновременно разделенным. Инструменты влияния и коммуникации тоже не стояли на месте. Религия, риторика, пропаганда… PR стал естественным продолжением этого развития.

То есть кажется, что нельзя на мой вопрос ответить. Если бы не было, то все равно был бы. Или мы не жили бы в том мире, в котором живем. А что до вопроса, лучше бы был мир без PR, – так ведь, как и любой инструмент, PR может использоваться во благо и во вред. Люди бывают добрые и злые, их цели могут быть гуманны или бесчеловечны. Их способности по влиянию и скорость этого влияния увеличились. Поэтому считаю, PR сам по себе не плох и не хорош, это естественная составляющая жизни 8 миллиардов обитателей планеты Земля. И да, мы с вами – тоже естественная ее составляющая.

Конечно, если бы землян было всего тысяч триста, территориально мы были бы разобщены, людские ячейки были бы оторваны друг от друга, и никакого взаимодействия, кроме как торговать друг с другом и убивать друг друга, не возникало бы. Я описываю что-то вроде античности, как вы поняли. Тогда PR заключался бы в изготовлении чудес света для прославления своего сообщества или его руководителя, рассылке бродячих проповедников и распространении рукописей. То есть он был бы, но другой. И кстати, даже в этом случае у PR были бы свои интересанты и свои жертвы.

Но живем мы сейчас, нас 8 миллиардов, и мир страшно, очень плотно связан. Вот и приходится соответствовать. Сейчас мы можем смело списывать свои неуспехи именно на пропаганду, как раньше списывали на волю Божью. Раньше ж как было: заболел – виновата судьба. Сейчас: заболел – это мне пропагандой навязали не те продукты, лекарства или образ жизни. Раньше: пробился человек к успеху – это Боженька ему благоволил. Сейчас: пробился человек – это он пиарился изо всех сил. А так он, конечно, слабый специалист.

Чтобы жить в мире, людям и странам необходимо поддерживать определенный минимум согласия. Оно достигается путем межличностной и групповой коммуникации. Как вы понимаете, достижение согласия требует не одного лишь обмена информацией, но и наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Таким образом, PR остается неизбежным до тех пор, пока человеческие социальные структуры и власть конкурируют между собой. Хотя методы мутируют от мифотворчества золотого века до вирусных мемов, императив формирования коллективного убеждения сохраняется. Cпособность воздействия PR может быть неприятной или положительной в зависимости от морального кодекса тех, кто пользуется этим неотразимым влиянием.