Читать книгу Взрывная конверсия. Легендарное руководство по взлому воронок - - Страница 6

Через несколько недель после презентации новой книги Дина Грациози «Привычки миллионеров» я сидел в маленькой комнате для очень успешных людей. Это была партнерская встреча вдохновителей для бизнесменов, которые продали больше всего книг во время запуска. Оглядевшись вокруг, я отчетливо увидел, что здесь присутствовали все акулы бизнеса в сфере маркетинга и личностного развития.

Во время встречи Дин посмотрел на Брендона Берчарда[21], который тоже сидел в комнате, и спросил, не хочет ли тот поделиться своей концепцией «семидневного запуска». Брендон согласился, схватил маркер и около двух минут молча рисовал какие-то квадратики, прямоугольники и стрелки. Когда закончил, он повернулся, указал на рисунок и сказал: «Это моя семидневная схема запуска».

Затем он рассказал о том, как он придумал это, и ознакомил нас с кратким обзором процесса. Потом указал на первую часть своего эскиза и начал обучать нас тактике выполнения этого шага.

Он перешел к следующему шагу, провел нас по нему и двинулся дальше. Все в комнате записывали за ним с бешеной скоростью, как вдруг кто-то задал Брендону вопрос. Брендон остановился, ответил на вопрос и снова посмотрел на свою схему.

«О, извини, я не хотел сбивать тебя», – сказал парень, задавший вопрос.

Брендон взглянул на него и попросил не волноваться. Он объяснил, что поскольку он преподает по своей методике, ему просто нужно вернуться к тому, на чем остановился, и все будет в порядке. Следующие его слова запечатлелись у меня в памяти. Он сказал: «Ваша схема – ваш спаситель».

Видите ли, ваша схема – это карта, которая помогает вам помнить, куда вы направляетесь. Если вы когда-нибудь будете сбиты с толку или забудете, что делать дальше, в вашей схеме есть все ответы, которые необходимы, чтобы вернуться в нужное русло.

Еще одна очень важная особенность схемы – вы можете взять ее и обучить кого-то так быстро или так методично, как вам нужно, смотря сколько деталей вы вкладываете в каждый этап. Например, вы могли бы посмотреть видео на YouTube всего за две минуты, провести два часа на вебинаре и погрузиться в тему на двухдневном семинаре. Я могу снять (и снимал) короткие видеоролики о моем идеальном плане вебинаров и более подробно рассказывать об этом на трехдневном мероприятии. И в каждом случае я действовал по одной и той же схеме.

Как вы увидите в секрете № 5, когда мы начнем говорить о том, как быстро создавать информационные продукты, ваши схемы и здесь будут ключевой составляющей. Схемой может стать пост в соцсети, видео на YouTube, эпизод вашего подкаста, лид-магнит, глава вашей книги, курс, сайт, программа коучинга, группа единомышленников или что-то еще. Вы будете использовать свои схемы снова и снова в качестве инструмента, который приведет клиентов к желаемым результатам.

В этой главе мы не будем обсуждать способы упаковки схем; я приберегу это для разговора о новых возможностях и создании приложений. Здесь я хочу сосредоточиться на моей схеме для обучения схемам (да, я практикую то, что проповедую). Это один из основных навыков, которые вам необходимо освоить как эксперту, если вы хотите направлять своих клиентов к успеху.

КАК ОБУЧАТЬ СХЕМАМ

Одно из худших ощущений в мире – это стоять на сцене или перед группой людей, которым вы призваны служить, и пытаться объяснить им то, что может изменить их жизни, но через несколько минут после начала речи увидеть, как они зевают. Не могу сосчитать, сколько раз я оказывался в такой ситуации и хотел все бросить, схватить их за плечи и закричать: «Неужели вы не понимаете, что я пытаюсь вам сказать?!» Я знал, что у меня есть ключ, который они ищут, но понятия не имел, как заинтересовать их настолько, чтобы они мне поверили.

Но я чувствовал, что это мое призвание и что мой посыл важен, поэтому не оставлял попыток. Мне часто казалось, что я загоняю круглый колышек в квадратное отверстие. Однако я был борцом и не привык проигрывать, поэтому продолжал пытаться, зная, что если нанесу достаточно ударов, то в итоге из этого что-то выйдет.

Рисунок 2.1. Чтобы обучить своей схеме, представьте ее, расскажите историю о том, как вы выработали ее, поделитесь стратегией (тем, что вы делаете), научите тактике (как вы это делаете) и покажите, как это сработало у других

Шло время, и я перепробовал разные способы обучения своим схемам, надеясь получить другой результат. Некоторые из них сработали, и я решил использовать их дальше, а другие – нет, и я пометил себе, чтобы никогда больше к ним не возвращаться. Я проводил много времени на мероприятиях, наблюдая, как другие спикеры выступали со своими презентациями. Я записывал, какие чувства вызывают во мне их действия, а затем пытался добавить это в свои презентации. Каждое мое выступление перед небольшой группой было очередным прослушиванием, проверкой моего посыла и того, смогу ли я заставить его заработать. С годами я становился все лучше и лучше и в конце концов разработал свою «схему для обучения схемам». Это четырехэтапная система, позволяющая убедиться в том, что мои слова влияют на слушателей, и что те слушают и запоминают. Позвольте мне рассказать вам, как это работает.

Кратко опишите суть схемы. Прежде чем начать обучать схеме, я должен представить ее публике. Для этого я просто сообщаю аудитории ее название:

«Это мои ловушка, история, предложение» или «Это мой идеальный план вебинара»

Затем я даю описание своей схемы:

Моя __(вставить номер) – ступенчатая схема (или система, процесс, план) для _______ (вставить результат).

Поэтому, разрабатывая идеальную схему для проведения вебинаров, я бы сказал следующее:

«Это пятиступенчатая схема создания вебинара, который продает любой продукт “холодной” аудитории менее чем за 90 минут»

Шаг № 1 – расскажите, как вы пришли к этой схеме. Большинство людей совершают ошибку, пытаясь сразу перейти к обучению стратегии и тактике. Я тоже совершал ее много лет, потому что мне было слишком интересно преподавать концепцию, на которую я потратил годы и которая, как я был уверен, изменит жизни людей. Я так долго создавал эту схему, что мне хотелось поделиться ей, ведь она была похожа на самый настоящий подарок моей аудитории.

Как только у меня появлялась такая возможность, я делился с людьми концепцией, которая была для меня священной, – но видел, как большинство отмахиваются от нее, считая ее несерьезной и несущественной.

Каждый раз я вспоминал Новый Завет, когда Иисус читал Нагорную проповедь и сказал в Евангелии от Матфея 7:6: «Не бросайте жемчуга вашего перед свиньями, чтобы они не попрали его ногами своими». Вот что я чувствовал. Я подарил им жемчужину, а они вернули ее мне и ушли прочь.

Однажды я был так расстроен, когда дал одной группе жемчужину, а им не было никакого дела, что не сдержался. «Вы что, не понимаете, что я вам только что сказал? – воскликнул я. – Вы не представляете, через что мне пришлось пройти, чтобы выработать эту концепцию, которой я пытаюсь поделиться!» За 15 минут я рассказал им историю своей боли, потраченных денег, потерянного времени. Рассказал, как был сам себе подопытным кроликом, о том, как проверял работу концепции на других, а потом снова и снова ее перерабатывал, чтобы сделать идеальной.

Рассказав эту историю, я снова дал им жемчужину, которой поделился всего несколько минут назад, и на этот раз они приняли ее с благодарностью. В первый раз они не отнеслись к ней с уважением. Во второй раз они были подготовлены и понимали, почему она так важна. Новый подход изменил все. Приняв мою идею, они избавили себя от боли и страданий, через которые мне пришлось пройти, чтобы добиться такого результата. Теперь они поняли ценность того, что получили.

Знакомя публику со своей схемой, я первым делом объясняю, как я узнал о ней (мои знания) или выработал ее (мой опыт). Вы, наверное, заметили, что в каждой главе этой книги (и во всех моих книгах) и в каждой презентации, эпизоде подкаста, в записях в блоге или видео я всегда начинаю с рассказа о том, как я пришел к этой концепции. Этот предварительный рассказ придает огромное значение тому, чем я делюсь. Без этого стратегия и тактика, о которых я рассказываю, остаются никчемными.

В своем рассказе не забудьте поблагодарить экспертов, от которых получили нужные вам сведения. Создавая свою схему, вы учились у других. Вы брали интервью у бесчисленного множества людей. Всякий раз, когда делитесь тем, чему научились, отдавайте учителю дань уважения. Многие думают, что, делясь источником своих знаний, они каким-то образом снижают собственный статус в сознании слушателей, но верно обратное. Я всегда стараюсь отдать должное тем, у кого я чему-то научился, прежде чем самому учить других. Это помогло мне сохранить прекрасные отношения с людьми, которые делились со мной своим опытом, когда я только начинал. Это помогло мне хоть немного отблагодарить их за помощь в моем путешествии к цели. Ваши слушатели будут уважать вас больше, потому что вы не крадете идеи у других.

Шаг № 2 – Поделитесь стратегией (тем, что вы делаете). На следующем шаге я делюсь стратегией. Многие путают понятия стратегии и тактики, но очень важно, чтобы вы понимали разницу. В блоге Farnam Street есть отличное объяснение разницы между стратегией и тактикой:

«Стратегия – это всеобъемлющий план или набор целей. Менять стратегии – все равно что пытаться развернуть авианосец: это можно сделать, но не быстро. Тактика – это конкретные действия или шаги, которые вы предпринимаете для реализации своей стратегии. Например, во время войны стратегия одного государства может заключаться в том, чтобы завоевать сердца и умы гражданского населения противника. Для этого они могли бы использовать такую тактику, как ведение радиопередач или строительство больниц. Личной стратегией может быть ваш выбор определенной карьеры, а тактика – включать получение образования, поиск наставника или выделение себя на фоне конкурентов».

В этой части обучения я даю ученикам общее представление о схеме, что похоже на знакомство с оглавлением книги. Это стратегия – отметки на карте, где мы находимся и куда движемся. Большинству он кажется просто наброском, и это нормально. Вот как выглядит мой набросок идеального плана вебинара:

Идеальный вебинар

Шаг № 1 – Привлеките внимание и быстро установите контакт

Шаг № 2 – Расскажите историю своего становления, а также о том, как зародилась ваша концепция

Шаг № 3 – Разрушьте и перестройте их стереотипы и заблуждения с помощью трех основных историй (средство передвижения, рассказ о внутренних убеждениях, рассказ о внешних сдерживающих факторах)

Шаг № 4 – Используйте стек[22], чтобы правильно разместить предложение

Шаг № 5 – Закончите свою презентацию с помощью специальной техники, чтобы ускорить продажи

Если вам по душе визуализация, можете нарисовать схему, как я делаю в своих книгах и на семинарах, но это не обязательно. Осветив суть схемы, я перехожу к пяти шагам. Вы заметите, что в начале большинства глав этой книги находится рисунок и несколько шагов, показывающих суть стратегии. Каждый рисунок – это тактический план или инструкция по выполнению очередного шага стратегии.

Шаг № 3 – Обучите тактике (тому, как вы это делаете). Это самая объемная часть обучения. Каким принципам и инструментам вы научились, и как другие могут их использовать? Дайте им этот пошаговый план точно так же, как в начале пути построили его для себя.

На нашем 30-дневном собрании мы задаем следующий вопрос:

«Вы внезапно теряете все деньги, а также свое имя и репутацию, и у вас остаются только знания в сфере маркетинга. У вас куча долгов, и люди требуют вернуть им деньги. Кроме того, у вас есть гарантированная крыша над головой, телефон, подключение к интернету и учетная запись ClickFunnels всего на месяц. Вы больше не гуру, у вас нет последователей и партнеров по бизнесу. Если не считать обширного опыта работы в своей нише, вы никому не известный новичок. Что бы вы делали пошагово, с 1-го по 30-ый день, чтобы спасти положение?»

Мне нравится смотреть на свое обучение через призму подобной ситуации. Вы должны задать себе этот вопрос:

«Если я внезапно потерял _____ (результаты, которых я достиг, и чему обучал других), у меня осталась только моя схема, и я начинаю все сначала без каких-либо преимуществ, что бы я делал каждый день в течение месяца, чтобы вернуть _____ (большой результат)?»

Этот вопрос поможет вам понять, как проще всего построить вашу схему даже тому, кто начинает с нуля.

В зависимости от того, сколько времени выделено на преподавание, вы можете использовать отдельные части этой «схемы для обучения схемам» на каждом этапе. Например, объясняя первый этап, вы можете включить шаг № 1 и рассказать, как добились конкретного результата, чтобы показать ценность вашего обучения, а затем перейти к шагу № 4 и привести пример, как ваша схема сработала у кого-то другого.

Часто одним из этапов вашей схемы будет другая схема (так же как эта глава книги является схемой в рамках всей книги «Секреты экспертов»). Тогда вы можете использовать шаги № 1, 2, 3, и 4 несколько раз в рамках этого этапа.

Я знаю, это может звучать непонятно, но посмотрите на оглавление этой книги. Первый раздел «Создание вашего движения» – это схема. Вот три шага, из которых она состоит:

• Шаг № 1: Становление экспертом

• Шаг № 2: Создание новой возможности

• Шаг № 3: Дело, ориентированное на будущее

Внутри этой схемы я уже использовал схему для обретения своего голоса. А теперь мы переходим к обучению вашим схемам. Это просто встроенные схемы внутри главной, к которым я могу прибегнуть, если позволяет время.

Рисунок 2.2. Вы можете использовать разные части схем в зависимости от того, сколько времени у вас есть. На каждом уровне вы можете тратить все больше и больше времени

Мы можем взять простую схему и осветить ее в двухминутном видео на YouTube (уровень 1), на двухчасовом вебинаре (уровень 2) или двухдневном мероприятии (уровень 3). Вы по-прежнему обучаете людей одной и той же схеме, но сможете углубиться во все подробности, если у вас больше времени.

Шаг № 4 – Покажите, как это работает у других. В шаге № 1 вы рассказываете, как разработали схему, и слушатели понимают, как она сработала у вас. В этом последнем шаге вы должны показать, что ваша схема не просто работает у других, а ее можно трансформировать под любого человека.

Это главная причина, по которой так важно не пропустить шаг «Становление слугой» в рамках схемы «Обретение своего голоса». Чем больше времени вы потратите, тестируя свои схемы на других людях, тем лучше. Адаптируя процесс под других людей, вы вносите нужные коррективы. У вас есть ваш жизненный опыт и талант, чего нет у других, и это дает вам несправедливое преимущество. Тестируя работу вашей схемы на других, вы не можете использовать эти преимущества, и вам приходится корректировать процесс, чтобы компенсировать этот недостаток.

Кроме того, люди всегда скептически относятся к экспертам. Даже если они поверят вам, то подумают, что у вас все получилось благодаря вашим способностям, которых у них нет, и поэтому отвергнут ваше предложение. Демонстрируя им, что это не так, что ваша система работает у таких же обычных людей, как они, вы заставите их по-настоящему вам поверить.

С первой минуты, когда вы начинаете применять свою схему на других, и каждый день после того, как вы начинаете делиться этой схемой, вам необходимо собирать кейсы, тематические исследования, отзывы, примеры и доказательства того, что она приносит результаты людям, которым вы служите.

Теперь, разобравшись, как стать экспертом и разработать собственные схемы, давайте обсудим рынок и научимся позиционировать себя на нем, чтобы привлекать клиентов, которым вы призваны служить.