Читать книгу Бизнес-модели в Fashion индустрии. Система выхода на Fashion рынок с минимальными рисками. Самоучитель - - Страница 13

В сфере маркетинга понимание поведения потребителей имеет первостепенное значение для успеха. В то время как демографическая сегментация классифицирует людей на основе поддающихся количественной оценке факторов, таких как возраст, доход и местоположение, психографическая сегментация глубже проникает в психику потребителей, исследуя их ценности, установки, интересы и образ жизни. Среди различных аспектов, исследуемых при психографической сегментации, личностные качества играют решающую роль в формировании потребительских предпочтений и принятии решений о покупке.

Личность – сложное взаимодействие устойчивых характеристик, влияющих на мысли, эмоции и поведение человека, – выступает мощной движущей силой моделей потребления. Понимая основные личностные характеристики своей целевой аудитории, компании могут адаптировать свои маркетинговые сообщения и продуктовые предложения таким образом, чтобы они более эффективно находили отклик в определённых сегментах.

Ключевые личностные качества и их маркетинговые последствия:

Существует несколько личностных структур, но одной из наиболее широко признанных является пятифакторная модель (FFM), также известная как Большая пятерка. Эта модель определяет пять широких измерений личности:

   • Открытость опыту: Люди с высоким уровнем открытости, как правило, любопытны, обладают богатым воображением и восприимчивы к новым идеям и опыту. Их часто привлекают инновационные продукты и услуги, уникальный опыт и нетрадиционные бренды.

   • Добросовестность: Добросовестные люди организованы, ответственны и ориентированы на детали. Они ценят надёжность, качество и функциональность, что позволяет им выбирать известные бренды с проверенным послужным списком.

   • Экстраверсия: Экстравертированные люди общительны и энергичны. Им нравится находиться в окружении других людей, и они ищут стимулов в социальных взаимодействиях и увлекательных занятиях. Бренды, которые подчёркивают веселье, азарт и социальные связи, привлекательны для этой группы.

   • Приятность: Приятные люди склонны к сотрудничеству, чуткости и состраданию. Они отдают приоритет гармонии и ценят бренды, демонстрирующие этичные практики и социальную ответственность.

   • Невротизм: Невротические личности, как правило, тревожны, эмоционально реагируют и склонны к беспокойству. Они стремятся к безопасности и стабильности, часто отдавая предпочтение знакомым брендам и продуктам с гарантиями.

Использование личностных качеств в маркетинговых стратегиях

Понимание этих личностных аспектов позволяет маркетологам разрабатывать целевые кампании, которые находят отклик у определённых групп потребителей. Например:

   • Туристическая компания, ориентированная на предприимчивых людей с высокой открытостью, может выделить уникальные направления и впечатления от проторённых дорог.

   • Финансовое учреждение, ищущее добросовестных клиентов, могло бы подчеркнуть свою стабильность, безопасность и давнюю репутацию.

   • Бренд напитков, стремящийся привлечь экстравертных потребителей, может создавать кампании в социальных сетях, поощряющие взаимодействие и участие.

Кроме того, личностные качества можно использовать для персонализации маркетинговых сообщений и предложений продуктов. Например:

   • Интернет-магазины могут использовать данные об истории покупок клиентов и поведении в Интернете, чтобы рекомендовать товары, соответствующие их личностному профилю.

   • В ящиках подписки можно выбирать персонализированные варианты на основе заявленных подписчиками предпочтений и типов личности.

Проблемы и этические соображения:

Хотя психографическая сегментация даёт ценную информацию, важно признать её ограничения и этические последствия:

   • Обобщаемость: черты личности не являются абсолютными предикторами поведения. Существуют индивидуальные различия внутри типов личности, и другие факторы также влияют на выбор потребителей.

   • Вопросы конфиденциальности: Сбор и анализ данных о личностных качествах вызывает опасения по поводу конфиденциальности. Маркетологи должны быть прозрачны в отношении своих методов сбора данных и обеспечивать контроль потребителей над своей личной информацией.

Психографическая сегментация, основанная на личностных чертах, обеспечивает более глубокое понимание мотивации и предпочтений потребителей, позволяя компаниям создавать более целенаправленные и эффективные маркетинговые стратегии. Однако крайне важно применять этичные методы обработки данных и осознавать ограничения сегментации на основе личности. Соблюдая баланс между персонализацией и конфиденциальностью, маркетологи могут ответственно использовать психографию для установления более прочных связей со своей целевой аудиторией.