Читать книгу Как продавать натяжные потолки или маркетинг в сфере услуг - - Страница 2

Когда я только начинал работать в сфере натяжных потолков, мне казалось, что тут всё просто: привлекаешь клиента, делаешь свою работу, получаешь деньги. Но чем глубже я вникал в этот бизнес, тем яснее становилось, что настоящие деньги приходят не от первого клиента, а от того, как он себя поведет дальше. Вернётся ли он? Посоветует ли вас кому-то? И вот тут-то начинается магия маркетинга.

Давайте сразу объясню одну ключевую вещь: деньги в услугах приходят с "вторичкой". Это аксиома. Первый клиент, которого вы привлекли через рекламу, почти никогда не окупает вложенные в него деньги. Особенно в таких конкурентных нишах, как натяжные потолки.

Сфера услуг

Возьмём пример с кафе. Представьте, что вы открыли новое заведение. Чтобы привлечь первых посетителей, вы вкладываетесь в рекламу: листовки, соцсети, акции. Клиент приходит, заказывает обед, но платит за него стандартную цену. Разве вы окупили свои затраты? Конечно, нет. Наоборот, вы ушли в минус.

Так зачем тогда всё это? Затем, что, если вы всё сделали правильно, клиент вернётся. Причём не один, а с друзьями. А там, где друзья, там и новые клиенты. Постепенно вложения начинают окупаться, и ваше кафе превращается в любимое место.

Или, скажем, парикмахерская. Каждый раз, когда человек впервые заходит в новый салон, это результат вложений в рекламу, которые зачастую превышают стоимость первой стрижки. Но если мастер понравился, клиент вернётся через месяц, потом ещё и ещё. А если мастер не только профессионал, но и хороший собеседник, он приведёт друзей и коллег.

Ещё яркий пример – Uber. Когда эта компания выходила на рынок, они давали 70% скидки на первые поездки. Огромные суммы расходовались на привлечение клиентов, которые не покрывались стоимостью услуг. Но знаете, в чём гениальность? Uber не просто рекламировал удобство приложения, а заставил людей его попробовать. Клиенты сами ощутили, насколько это удобно, и начали пользоваться сервисом уже без скидок. Вот вам пример того, как вложения в первых клиентов приводят к росту лояльности и развитию бизнеса.

А вот обратный пример, когда жадность сыграла злую шутку. Один уже немолодой предприниматель решил запустить акцию для привлечения клиентов в свою сеть салонов красоты. Суть была простой: любая женщина могла записаться на бесплатную процедуру. Как по мне – рабочая схема массового привлечения, если всё делать правильно.

Но когда акция началась, и клиенты пошли потоком, бизнесмен из 90-х вдруг решил, что теряет деньги, и попытался «исправить» ситуацию. Он приказал всем сотрудникам после бесплатной процедуры агрессивно навязывать платные услуги. В результате по городу быстро разлетелась молва о лохотроне, где заманивают обещаниями бесплатных услуг, а потом давят на клиента с криками «покупай!».

Хозяин сам перевернул свою рекламную кампанию с ног на голову: вместо того, чтобы понравиться первым клиентам, дождаться их возвращения и получить прибыль в долгосрочной перспективе, он просто распугал всех и устроил себе антипиар на весь город.

А как же натяжные потолки?

Понятно, что кафе, такси и парикмахерские работают с ежедневным или ежемесячным спросом. Но как быть с натяжными потолками, которые клиент заказывает раз в несколько лет, а то и раз в жизни?

Тут всё зависит от вашей репутации. У людей есть друзья, родственники, соседи, которые увидят потолки, сделанные вашей компанией. И если клиент остался доволен процессом – от консультации до установки, он обязательно порекомендует вас другим.

Я видел такие случаи не раз. Однажды мы делали потолок молодой семье, и через месяц нам позвонили их соседи с просьбой сделать такой же. А ещё через три месяца обратились родители этой семьи, которые захотели обновить интерьер своей квартиры. Это классическая цепочка "вторички".

Стоимость первого клиента

Стоимость привлечения первого клиента напрямую зависит от уровня конкуренции. Чем больше конкурентов на рынке, тем выше цена заявки, и тем труднее вам будет "выбить" клиента из общей массы. А конкуренция в натяжных потолках, особенно в крупных городах России, просто зашкаливает.

Возьмём наш опыт. Мы запускаем рекламную кампанию в крупном городе и получаем до 100 заявок на сайт. Из них в лучшем случае договор заключат только 20 человек. И это ещё оптимистичный сценарий. Почему?

Долгий процесс принятия решения

Люди не торопятся заказывать натяжные потолки. Кто-то думает месяцами, а кто-то годами. Это не кофе купить. Иногда клиент обратился сегодня, а работу мы делаем через полтора года.

Конкуренты не дремлют

В борьбе за клиента многие компании снижают цены до минимума, пытаясь забрать заказ любой ценой. Это влечет за собой снижение качества, но им всё равно. Они работают буквально "за еду", не думая о перспективах, и редко получают рекомендации.

Вот такая арифметика: из 100 заявок 20 превращаются в заказы. А вот из 20 клиентов, которые пришли по рекомендации или вернулись, – практически все заключают договор. Процент конверсии здесь почти всегда 100%.

Так зачем тогда тратить деньги на тех, кто "не окупается"? Затем, что без этих первых клиентов не будет будущих. Но важно понимать, что для этого нужно строить долгосрочные отношения с каждым клиентом.

Пример из жизни

Вспоминаю, как несколько лет назад мы вошли на новый рынок – в крупный город, где конкуренция просто бешеная. Запускаем рекламу, начинаем генерировать заявки, но сталкиваемся с проблемой: местные клиенты доверяют своим знакомым больше, чем рекламе.

Типичная ситуация: клиент видит наше объявление, звонит, задает миллион вопросов, а потом пропадает. А когда мы его вызваниваем, узнаем, что оказывается “кум о вас ничего слышал и посоветовал Валеру из местной фирмы”. Тут мы конечно проигрываем, с кумом не поспоришь.

А потом один из наших первых клиентов был в таком восторге от работы с нами – засыпал нас словами благодарности, написал во всевозможные форумы отзывы. И знаете, что произошло? За пару месяцев мы получили больше заказов от его друзей и соседей, чем за полгода платной рекламы.

Реклама – это только начало

Да, реклама дорога. Да, первый клиент часто уходит с нулевой прибылью. Но если вы не будете привлекать первых клиентов, у вас просто не будет второго шанса.

Ваш маркетинг должен быть направлен не только на то, чтобы "затащить" клиента. Вы должны выстроить такие отношения, чтобы он захотел вернуться, а ещё лучше – привел своих знакомых.

Уроки из прошлого

К слову, это правило работает в любой сфере услуг. Когда я ещё работал в клининговой кампании, у нас был один продавец от бога – Настя. Она знала каждого клиента по имени, помнила их детей, собак, даже годовщины свадьбы. Все любили работать с Настей.

Когда Настя уволилась, старые клиенты начали "сливаться", а компания потеряла стабильность. Директор только тогда понял, что реклама – это не всё. Настя создавала связь с клиентами, которая возвращала их снова и снова.

То же самое и с натяжными потолками. Клиенту важно не только качество работы, но и то, как с ним общаются, как решают его проблемы. Каждый довольный клиент – это потенциальная реклама, которая работает бесплатно.

Итак, первый клиент – это всегда дорого, но если вы сделаете всё правильно, он станет источником множества других. Вот это и есть "вторичка", которая приносит деньги и делает ваш бизнес успешным.

Что будем делать?

Понимание стоимости первого клиента и важности повторных обращений – это не просто теория. Это фундамент, без которого построить стабильный бизнес в услугах практически невозможно. Сколько бы денег вы ни вложили в рекламу, если клиенты не захотят вернуться или рассказать о вас своим знакомым, вы всегда будете бороться за выживание.

Но вот что важно: есть способы выстроить процесс так, чтобы клиент не просто остался доволен, а превратился в вашего самого преданного сторонника. Да, конкуренция огромна, и да, завоевать доверие непросто. Но это возможно, если вы готовы действовать стратегически, мыслить на перспективу и работать над каждым аспектом взаимодействия с клиентом.

В следующих главах мы разберём, как настроить маркетинг так, чтобы привлекать клиентов эффективно. Как организовать процесс работы, чтобы каждый ваш клиент стал вашим "ходячим билбордом". И самое главное – как найти баланс между затратами на привлечение и реальной прибылью.

Вы уже на пути к тому, чтобы превратить маркетинг в свой главный инструмент роста. Впереди – только практичные советы и проверенные временем стратегии.

Готовы к следующему шагу? Тогда переходим к делу.