Читать книгу Продажи против маркетинга - - Страница 4

– «Здравствуйте, мы предлагаем…»

В ответ – холодное:

– «Неинтересно!» (гудки)

Каждый новый клиент как битва за Сталинград: долгие переговоры, масса возражений, а на каком-то этапе «клиент» просто перестает выходить на связь.

Маркетинг тоже не работает. Столько денег вложено в рекламу, а заявок нет. Маркетолог вещает про стратегии, а деньги «в кассе» нужны сейчас. Отдел продаж похож на тухлое безжизненное болотце в ожидании редких лидов.

Вы чувствуете усталость. Кажется, что это вечная борьба.

Смотрите на конкурентов и коллег предпринимателей, создается впечатление, что у них все легко – красивый сайт, постоянно новые кейсы, отзывы, довольные клиенты.

Кажется, что все дело в хороших продавцах и «качественно настроенной» рекламе.

Однако, правда глубже.

Клиенты стали умнее, конкуренция – жестче, рынок – перенасыщен предложениями, изменения в законодательстве требуют от предпринимателей большей осмотрительности. Уверена, вы и так это знаете. Так же как и вы, я каждый день сталкиваюсь с этой предпринимательской реальностью.

Мы привыкли винить «слабых продавцов» или «плохих маркетологов». Но что, если копать глубже? Что, если причина не в людях? Что, если мы годами лечим не болезнь, а ее симптомы? В чем на самом деле проблема, а главное, как ее решить.

Меня зовут Ирина Вантей. Я основатель маркетингового агентства «I-Tematika».

В предпринимательстве я более 16 лет, свой путь начинала с разработки бизнес-планов и презентаций для получения грантов. Потом постепенно все сместилось в область визуальных коммуникаций и брендирования, а затем в область стратегического маркетинга.

За все эти годы мне посчастливилось поработать с более 600 разными бизнесами: от начинающих экспертов и стартапов до крупных B2B-компаний и заводов. Клиенты из разных регионов России и стран мира – Италии, Испании, Турции, Азии, США, Таиланда. Были реализованы проекты для крупных компаний: «Сбербанка», «Альфа-Банка», «РЖД», администраций регионов РФ, блогеров-миллионников и топ-экспертов (Митя Ефимов, Павел Гительман и др.).

Кроме предпринимательской деятельности, активно делюсь своим подходом с предпринимателями, как лектор платформы МСП.РФ, «Деловой среды» от «Сбера», бизнес-уикенда при Правительстве Москвы, РАНХиГС, Центров «Мой бизнес». В прошлом году стала наставником и супервизором для предпринимателей в образовательных программах «Сбера». Автор программ по маркетингу и развитию бизнеса, аккредитованных Министерством экономического развития РФ, соавтор нескольких книг. Одна книга в процессе написания с блогером и серийным предпринимателем Павлом Гительманом.

В рамках моего маркетингового агентства «I-Tematika» предприниматели получают полный комплекс услуг от разработки и защиты бренда до комплексного продвижения на разных площадках.

Системный взгляд, большой опыт работы с различными компаниями дает возможность подбирать различные комбинации инструментов. Ведь часто клиенты приходят с понятной для них задачей: запустить рекламу, сделать сайт, «нарисовать» логотип. А в процессе первичного диалога выясняется, что для достижения цели это все не подходит. В процессе работы мы собираем такую систему, которая дает кратную отдачу на вложенные деньги и время.

Например, консалтинговая компания через месяц совместной работы закрыла 4 крупные сделки по 1.5 млн рублей каждая, хотя до этого после отправки коммерческого предложения наступала тишина. Прошло уже 5 лет, а они до сих пор используют эти наработки, продолжают получать клиентов и каждый раз благодарят.

Монтажная компания устала от сарафанного радио. Была задача заявлять о себе на встречах, как о серьезной и надежной компании. По итогам работы они вышли на рынки в других регионах, кратно выросли в доходе за 6 месяцев и продолжают расти уже 4 года.

В работе с экспертами побочным эффектом становится преодоление синдрома самозванца. Так, клиентка с образовательным продуктом с частными клиентами работала практически за чашку кофе. А если продавала тренинг компаниям, то работала 3 полноценных дня за 25 тысяч рублей и никак не могла поднять стоимость, ей казалось, что цена 500 тысяч за 2 дня работы несправедливая. Мы нашли обоснование стоимости для ее клиентов, но главное для нее самой. Сейчас она зарабатывает от 1 млн рублей в месяц.

И таких примеров очень много, продолжать можно бесконечно. Главное, что есть система, которая всегда работает, быстро окупается в виде кратного увеличения прибыли и работает годами. Поэтому предлагаю посмотреть на маркетинг и продажи, как на систему и создать свою собственную работающую конфигурацию.

За каждой предпринимательской болью, на самом деле стоят простые и понятные желания. Смотрите сами:

• «Клиенты постоянно торгуются и сбивают цену» – «Хочу работать с теми, кто ценит результат, а не торгуется за каждую копейку».

• «У нас продукт лучше, а продаем тяжелее» – «Хочу, чтобы клиенты сами видели ценность продукта, без долгих объяснений».

• «Цена – наш единственный аргумент» – «Хочу клиентов, которые выбирают нас не по цене, а по качеству».

• «У конкурентов продукт хуже, но почему-то у них очередь» – «Хочу, чтобы конкуренты догоняли нас, а не наоборот».

• «Мы делаем классно, но об этом знает только узкий круг людей» – «Хочу, чтобы про нас все знали и рекомендовали».

• «Запускаем рекламу – тишина. Такое ощущение, что деньги сливаются впустую» – «Хочу, чтобы реклама окупалась и работала как система, а не как лотерея».

• «Сайт красивый, но заказов почти нет» – «Мечтаю, чтобы сайт и соцсети реально продавали».

• «Продажи держатся только на мне, команда не умеет продавать» – «Хочу, чтобы команда продавала так же уверенно, как я».

• «Хочу заниматься развитием бизнеса, а застрял в постоянных объяснениях клиентам» – «Хочу сосредоточиться на развитии бизнеса, а не на ежедневных продажах».

• «Рынок перегрет, отличаться невозможно, все делают одно и то же» – «Мечтаю выделяться на рынке, даже если он перегрет».

• «Не понимаю, что работает, а что нет. Все вперемешку» – «Хочу четко понимать, какие действия приносят результат».

• «Все хотят „подешевле“, а ценность никто не видит» – «Хочу, чтобы нас выбирали даже при более высокой цене».

Такое упражнение «Перевертыш» в бизнесе позволяет посмотреть на привычные вещи с другой стороны, но главное – быстро пройти трансформацию от «Проблема и я не знаю, что с этим делать!» к «Чего я на самом деле хочу?» – «Как мне этого достичь?»

Как мне этого достичь?

Когда мы сталкиваемся с какой-то новой или непонятной для нас задачей, важно вспоминать, что кто-то уже прошел этот путь. Но часто мы и сами знаем правильные ответы на большинство вопросов. Убедитесь сами.

Истории – реальные, цифры – округлены, имена – изменены.

История 1.

Николай делает кухни из массива. Каждая – как произведение искусства. Месяцы работы, ручная отделка. Небольшое количество заказчиков, но так как продукт дорогой – такой подход окупался.

Однако, постепенно, количество клиентов стало сокращаться, круг знакомых, которые хотели кухни из массива, оказался небезграничным. Николай решает, что нужно нанять менеджера по продажам. Логика простая: «Маркетинг тратит деньги, а продажи – приносят». Маша звонит день за днем, но даже не успевает договорить фразу: «Здравствуйте, мы предлагаем эксклюзивные кухни из массива дуба…», как слышит в ответ грубые ответы или гудки.

Николай – мастер, он вкладывает душу в каждый проект. Он уверен: его продукт должен говорить сам за себя.

Как думаете, что Николай делает не так? Почему входящих обращений стало мало, а звонки по холодной базе не приводят новых клиентов?

История 2.

Юлия – организационный консультант. Она помогает собственникам вынырнуть из операционки и, наконец, заняться стратегией. Ее методика реально работает: компании растут, основатели начинают дышать.

У Юлии две основные проблемы. Первая, как выйти на прямой контакт с СЕО. Вторая, как его убедить, что у него есть проблема.

Менеджер звонит и воодушевленно рассказывает:

– «Наш метод поможет вам выйти из рутины и масштабировать бизнес!»

– «У меня все прекрасно масштабируется. До свидания».

Очевидно, что в бизнесе никогда не бывает все прекрасно. Ежедневно приходится решать массу задач как тактических, так и стратегических. Почему же собственник говорит, что у него все прекрасно?

Это логично, он просто не может признаться в проблемах первому встречному. Успешные люди не покупают «консалтинг». Они покупают решение конкретной «острой боли», которая мешает им спать по ночам. Проблема не в том, что у Марии нет решения. Проблема в том, что дорогой консалтинг так не продается.

Что не так в этой истории? Как нужно действовать Юлии, чтобы у нее были клиенты?

История 3.

Агентство Аркадия делает сайты, которые реально приносят деньги. Продуманные, глубокие, с аналитикой. Но почти каждый разговор с клиентом заканчивается одинаково:

– «Я не ожидал, что лендинг может стоить 150 000 рублей, обычная цена 30 000 рублей?»

– «Потому что мы делаем уникальный дизайн, анализируем аудиторию, настраиваем конверсию…»

– «Мне просто нужен сайт».

Аркадий каждый раз возмущается, почему клиенты не понимают разницы? А клиент и правда не понимает. Он изначально ищет подрядчика по формуле «цена / количество экранов» среди фрилансеров. А Аркадий говорит о ценности там, где клиент еще даже не понял, зачем она ему нужна. В итоге он сражается на чужом поле, где цена важнее результата.

Что объединяет эти три истории?

Николай. Кухни. Идеальный отточенный продукт, но сложно найти ценителей.

Юлия. Консалтинг. Решение есть, но те, кому оно нужно не осознают потребности.

Аркадий. Веб-дизайн. Есть глубокий результативный подход к разработке, но клиенты сравнивают только по цене.

И тут мы приходим к выводу. А что, если дело не в том, КАК мы продаем? А в том, КОМУ и ЧТО ИМЕННО мы пытаемся продать? Может, мы сами до конца не понимаем, кто наш клиент и что он на самом деле покупает?

Идеальный мир продаж.

В идеальном мире процесс выглядит так:

• Маркетинг узнает, что на самом деле хотят клиенты (статус, решение проблемы, выгоду).

• Маркетинг доносит это ценностное предложение через контент, сайт, соцсети. Постепенно готовит и обучает аудиторию.

• Маркетинг собирает тех, кто уже заинтересовался, и передает теплых, подготовленных лидов в продажи.

• Продажи не «впаривают», а закрывают сделку с теми, кто уже готов к покупке.

У Николая, Юлии и Аркадия этого не было. Их продажники начинали с пункта 4, пытаясь продать холодным, ничего не знающим о них людям, неправильно упакованное предложение.

Цифры, которые заставят вас задуматься.

Компании без маркетинговой стратегии теряют до 40% потенциальных клиентов на этапе первого контакта.

67% покупателей отказываются от сделки, если не могут найти информацию о компании в открытых источниках.

Ведение клиента через воронку с помощью маркетинга снижает стоимость привлечения на 30—50%.

х2—3 прибыли компании могут получать за счет создания правильной продуктовой линейки и повторного возвращения клиентов.

Это все система, которая позволяет от хаотичных действий прийти к прогнозируемому результату.

Одна из наших клиенток Мария запустила свой собственный бренд экосумок из кактусов. Денег на раскрутку не было, поэтому развивала бренд через социальные сети. Продажи шли тяжело, продукт новый и непонятный. Мы провели с ней анализ рынка и аудитории, и поняли, что сумки из «кожи кактусов» – это, в первую очередь, хайповый модный продукт, экологичность для клиентов не основа, а модный тренд. Это дало не только новое позиционирование, но и органичный для Марии канал продвижения – коллаборации с блогерами в социальных сетях. Стоимость сумок увеличили в несколько раз и стали подавать, как элитный и модный аксессуар, который могут себе позволить только избранные. Лимитированные коллекции, уникальный авторский дизайн. За несколько месяцев доход Марии увеличился в 7 раз, продажи шли через социальные сети и требовали участия всего одного менеджера, который обрабатывал эти заявки.

Что именно ищут и покупают клиенты?

Давайте честно: часто мы сами не понимаем, за что именно нам платят клиенты. Мы думаем, что продаем «лампы», «мебель», «обучение», «лифты». А клиент покупает совсем другое: безопасность, уверенность, экономию, спокойствие.

Мы говорим «качество», а клиент ищет предсказуемость. Мы кричим «дешево», а клиент, наоборот, хочет «дорого и статусно». Мы говорим на «языке процессов», а клиентам важен результат, а не что мы будем делать.

И вот в этой слепой зоне рождается разрыв: мы пытаемся продать наш продукт, а клиент ищет решение совсем другой задачи.

Предлагаю вам мысленный эксперимент:

– Если убрать ваш логотип, по каким трем признакам клиент поймет, что это именно вы?

– Если запретить слова «качество», «профессионализм» и «индивидуальный подход», чем вы будете объяснять ценность?

– Если встреча длится 10 минут, какой один аргумент вы принесете на стол, чтобы разговор продолжился?

– Если из текста о компании убрать слова «мы», что останется в нем про вашего клиента и его потребности?

Если ответы расплывчаты – это проблема не в области продаж, а в отсутствии фундамента. Похоже на постоянный марафон в горку. Можно быть натренированным спортсменом, но если дорога идет все время вверх, вы сжигаете ресурс.

Маркетинг создает фундамент для продаж, фокусируясь на истинных потребностях клиента. Именно маркетинг отвечает за разработку такого продукта, который закрывает потребности клиента и на таких условиях, при которых глупо его не купить. Тогда продажи выполняют уже техническую функцию – закрыть на сделку и получить деньги.

Логичный следующий шаг – прекратить терять клиентов

Маркетинг начинает работать на продажи там, где появляется честный взгляд на бизнес. Моя задача как стратегического маркетолога – помочь пройти этот путь без ответвлений на ложные дороги.

Чтобы вам начать внедрять изменения уже сейчас, я подготовила для вас бесплатный гайд «Как заставить маркетинг работать на ваши продажи: 5 шагов для владельца бизнеса». В нем собраны конкретные инструкции:

1. Как понять, что на самом деле покупают ваши клиенты (а не что вы им продаете).

2. Как переупаковать ваше предложение так, чтобы оно било точно в цель.

3. Как создать простой лид-магнит, который начнет привлекать теплых клиентов уже через неделю.

4. Что поручить маркетологу (или сделать самому), чтобы сразу видеть эффект.

5. Какие рекламные каналы дадут наибольшую отдачу в вашем бизнесе и помогут создать очередь из клиентов?

Контакты для связи:

Отсканируйте QR-код, скачайте гайд прямо сейчас и сделайте первый шаг к тому, чтобы построить систему по увеличению выручки в вашем бизнесе:

https://i-tematika.ru/guide