Читать книгу Клиент на всю жизнь. Алгоритм бесконечной лояльности - - Страница 2

Представьте себе, что ваш бизнес – это не магазин, а город. Каждый новый покупатель – это путешественник, который зашел в ваш город купить булку хлеба. Большинство владельцев города на этом и останавливаются: продали хлеб, указали на выход и забыли. Но что, если попытаться сделать так, чтобы путешественнику понравилось у вас? Не просто хлеб, а запах свежей выпечки с утра, улыбка пекаря, чистота улиц. Чтобы он захотел не просто съесть эту булку и уйти, а задержаться, узнать соседей, может, даже купить здесь дом. Вот эта метаморфоза, превращение прохожего в жителя, а потом и в защитника ваших городских стен – и есть эволюция ценности клиента. Сначала он покупатель, потом клиент, затем сторонник и, на пике, адвокат. Давайте разберемся, что стоит за каждой из этих ступеней и как помочь человеку подняться по ним.

Покупатель – это разовая транзакция. Он пришел по конкретному поводу, купил что-то и исчез. Вы для него – один из многих вариантов в поисковике или на витрине торгового центра. Его ценность для вас в этой точке – размер чека. Не больше. Это как знакомство на одну ночь, после которого все забывается. Вы выжимаете из этой встречи максимум денег здесь и сейчас, потому что, скорее всего, не увидитесь больше никогда. Многие компании так и живут, в бесконечной гонке за новыми такими знакомствами. Это дорого, энергозатратно и похоже на попытку наполнить водой дырявое ведро.

Клиент – это уже история отношений. Это тот, кто вернулся к вам во второй, третий, пятый раз. Он уже знает вашу вывеску, помнит, что у вас неплохой хлеб, и доверяет вам чуть больше, чем незнакомой пекарне. Его ценность для вас резко возрастает, потому что теперь это не один чек, а несколько. Вы уже начинаете узнавать его в лицо, помните, что он любит ржаной, а не пшеничный. На этом этапе уже можно говорить о лояльности, но она еще хрупкая, основанная в основном на удобстве и привычке. Он с вами, пока все хорошо и пока конкурент не предложил что-то получше за углом. Это стадия, где большинство и застревает, думая, что построили отношения. На самом деле, это только их завязка.

Что превращает клиента в сторонника

Сторонник – это качественный скачок. Это уже не просто человек, который покупает. Это тот, кто верит в то, что вы делаете. Он покупает ваш хлеб не только потому, что он вкусный, а потому, что вы печете его из муки местных фермеров, или используете старые рецепты, или просто потому, что ему нравится, как вы ведете блог о хлебопечении. Его ценность перестает измеряться только деньгами. Он начинает приносить вам социальный капитал: ставит лайки, делится постами, рекомендует вас в разговоре с друзьями. Он чувствует себя частью чего-то большего, чем просто потребительской цепочки. Он ваш союзник. Его уже не так просто переманить скидкой, потому что его связь с вами эмоциональная. Он верит в вашу миссию. Здесь рождается та самая «пожизненная ценность» – Lifetime Value, о которой мы так много говорим. Это не просто сумма будущих покупок, это сумма его влияния на ваш бизнес.

А теперь вершина эволюции – адвокат. Если сторонник верит вам, то адвокат действует за вас. Он ваш самый громкий и убедительный продавец, причем работает бесплатно и от чистого сердца. Он не просто порекомендует вас, если спросят. Он будет активно защищать вас в споре, писать восторженные отзывы без вашей просьбы, приводить своих знакомых за руку и убеждать их покупать только у вас. Он чувствует личную ответственность за ваш успех, потому что ваш успех – это и его успех как часть вашего сообщества. Его ценность бесконечна и почти не поддается точному расчету. Он – живое доказательство того, что ваш бизнес делает мир немного лучше, по крайней мере, для кого-то. Вспомните, как вы сами страстно рассказывали друзьям о сериале, который вас зацепил, или о приложении, которое изменило ваш быт. Вот это и есть состояние адвоката.

Эволюция не происходит сама по себе. Путешественник не станет ярым защитником городских стен только потому, что ему один раз дали хороший хлеб. Нужна система, среда, которая будет мягко подталкивать его на следующую ступень. И первое, что нужно сделать – перестать видеть в нем кошелек с ножками и начать видеть человека с его ценностями, страхами и желанием быть частью чего-то важного. Спросите себя прямо сейчас: кем являются большинство людей в вашей клиентской базе? Покупателями, которые мелькнули и исчезли? Или вы уже начали выстраивать путь для тех, кто готов идти дальше? Вспомните своих постоянных клиентов. Что вы знаете о них кроме их почты и истории заказов? Что вы делаете, чтобы они почувствовали, что они для вас – больше, чем строчка в отчете? Ответы на эти вопросы – и есть начало строительства того самого города, где хочется остаться навсегда.