Читать книгу Клиент на всю жизнь. Алгоритм бесконечной лояльности - - Страница 3

Представьте, что вы пришли в гости к другу. Один раз он встретил вас с размахом – шампанское, домашний пирог, музыка. Вы были в восторге. А в следующий раз, когда заскочили на пять минут, он даже не оторвался от компьютера, кивнул и продолжил работать. А в третий раз и вовсе сказал, что занят. Как вы будете себя чувствовать? Скорее всего, первая радушная встреча уже не будет иметь значения. Вы почувствуете, что вам были просто рады один раз, по случаю. А вот дружбы – настоящей, системной – нет.

Точно так же работает и постпродажный сервис в бизнесе. Разовая акция – это тот самый один раз с шампанским. Она яркая, запоминающаяся, но она заканчивается. И клиент это чувствует. А система – это и есть дружба. Это постоянство, предсказуемость заботы и уверенность в том, что о тебе помнят не только когда берут деньги.

Так что же такое эта самая ДНК постпродажного сервиса? Это не просто набор действий. Это встроенная в компанию культурная привычка думать о клиенте после того, как прозвенел кассовый аппарат. Если представить бизнес как живой организм, то разовая акция – это косметическая процедура, маска на час. А система – это обмен веществ, кровообращение, дыхание. То, что работает всегда, само по себе, без вашего ежедневного напоминания.

Главное отличие системы от разовой акции в трех словах: постоянство, предсказуемость, автоматизм. Давайте разберем на примере. Допустим, вы купили дорогую кофемашину. Разовая акция – это когда через месяц вам неожиданно присылают в подарок набор капсул. Приятно? Да. Но что дальше? А система – это когда после покупки вы получаете серию писем-инструкций «Как подружиться с вашей новой кофемашиной», через три месяца вам приходит напоминание о первой чистке с видео-гайдом, через полгода – опрос, все ли хорошо, и предложение специальной цены на обслуживание, а в день рождения – рецепт фирменного кофе от бариста компании. Это не случайные всплески внимания. Это продуманный путь, где каждая точка контакта ведет к следующей.

И здесь мы подходим к ключевому слову – путь. Система всегда думает о клиентском пути, а акция – о сиюминутной точке. Акция говорит: «Вот вам подарок, будьте счастливы». Система говорит: «Мы с вами только начинаем длинное путешествие, и вот карта, компас и первая остановка». Она не заканчивается на одном действии, она выстраивает следующее, создавая ритм и ожидание.

Еще один важный ген в этой ДНК – это проактивность. Разовая акция чаще всего реактивна. Продали – надо как-то порадовать, конкурент запустил программу лояльности – надо срочно что-то придумать. Система же действует на опережение. Она знает, что у клиента через две недели после покупки может возникнуть вопрос «А как этим пользоваться на полную?», и она уже готовит ответ. Она знает, что через год может понадобиться обновление, и заранее напоминает о себе. Она не ждет, когда клиент уйдет, чтобы начать его возвращать. Она делает так, чтобы ему в голову не приходило уходить.

Автоматизм – это не про бездушность роботов. Это про то, чтобы освободить ваше время и голову от рутины. В идеальной системе базовые вещи – благодарность, напоминания, полезные советы – работают сами, как часы. Но часы эти – с душой. Текст писем написан живым человеком, помощь в чате приходит от живого человека, а система лишь обеспечивает, чтобы этот человек появился в нужный момент и был вооружен всей историей отношений с клиентом. Это как хороший дворецкий в доме: вы не видите всей его работы, но ваша любимая чашка с кофе всегда оказывается на столе в нужное время.

Подумайте сейчас о своем бизнесе. Что у вас есть сейчас – несколько разовых жестов или налаженный, пусть и простой, механизм заботы после продажи? Часто мы тратим колоссальные силы на привлечение, а потом, получив деньги, делаем вид, что истории не было. А клиент чувствует эту пустоту. Он получил товар, но не получил отношения. И его лояльность висит в воздухе, ожидая, когда ее либо подхватит ваша система, либо перехватит конкурент, который понял, что главное начинается после чека.

Построение системы – это не про гигантские бюджеты. Это сначала про mindset, про установку. Начните с малого. С одного автоматического, но душевного письма после покупки. С одного обязательного звонка через неделю с вопросом «Как дела?». С простой карты, где вы нарисуете: что мы делаем для клиента в день покупки, через три дня, через месяц, через полгода. И тогда вы начнете чувствовать разницу. Разницу между разовым фейерверком, после которого наступает тишина и темнота, и уютным домашним камином, который горит постоянно, согревая всех, кто к нему подходит.