Читать книгу Клиент на всю жизнь. Алгоритм бесконечной лояльности - - Страница 7

Знакомое чувство, правда? Получаешь письмо с заголовком «Дорогой клиент!» и сразу понимаешь, что тебя, такого уникального и неповторимого, снова загнали в общую базу. Удалить не глядя – стандартная реакция. А теперь представьте, что чувствует ваш покупатель, когда после искренней покупки получает от вас такую же безликую массовку. Это как после душевного разговора с человеком он вдруг начинает обращаться к вам «Уважаемый гражданин». Звучит не просто холодно, а предательски. И вот на этом тонком льду мы с вами и будем сегодня танцевать. Персонализированная коммуникация – это как раз тот навык, который отличает робота от живого человека в цифровом мире. И сейчас мы научимся его включать.

Персонализация – это не просто вставить имя в начале письма. Это даже не полдела, это лишь первая ступенька. Настоящая персонализация начинается там, где заканчивается шаблон. Это когда вы говорите с человеком о том, что интересно именно ему, на том языке, который ему близок, и в тот момент, когда он к этому готов. Это диалог, а не монолог. Давайте сразу отбросим сложные термины. Представьте, что у вас есть сосед, с которым вы иногда видитесь у почтовых ящиков. Один будет каждый раз говорить одну и ту же заученную фразу: «Добрый день, как ваши дела?». А другой – заметит вашу новую сумку для рыбацких снастей и спросит: «О, собирались на щуку? Как в прошлый раз повезло?». С кем из них вы захотите поговорить подольше? Бизнес – это такие же соседские отношения, только масштабнее.

Как собрать пазл клиента

Чтобы говорить на языке клиента, нужно сначала его понять. А для этого – собрать информацию. Но не как шпион, а как внимательный друг. Что он купил? Когда? Как часто заходит на сайт? Какие статьи читает в вашем блоге? Открывает ли ваши письма? Это все – кусочки пазла. Сложив их, вы получите портрет не абстрактного «клиента», а вполне конкретного Сергея, который купил у вас дрель месяц назад, вчера прочитал статью «Как повесить полку в гипсокартон» и уже неделю смотрит на вашу рассылку про садовые измельчители. У вас уже есть все, чтобы не писать Сергею «Дорогой клиент, купите еще что-нибудь!». Вместо этого можно отправить ему короткое, живое сообщение: «Сергей, привет! Как там с полкой? Если гипсокартон оказался капризным, у нас есть гайд по скрытым креплениям. И кстати, насчет садового измельчителя – если думаете о компосте, у нас как раз на следующей неделе будет вебинар для начинающих. Загляните, если интересно». Чувствуете разницу? Вы не продаете. Вы помогаете. Вы говорите о его жизни, а не о своем товаре.

Кстати, остановитесь на минуту. Вспомните своего последнего клиента. Не запись в CRM, а живого человека. Что вы о нем знаете? Один только факт покупки? Или, может, в переписке он упоминал, для какого проекта ему нужен был ваш товар? Вот из таких маленьких деталей и рождается настоящий диалог. Возьмите за правило после каждого общения делать короткую пометку не о том, что продали, а о том, кого вы узнали. Эта привычка изменит все.

Автоматизация с душой

«Погодите, – скажете вы, – у меня не пять клиентов, а пятьсот. Я что, буду каждому личные письма писать?» И вот здесь нас ждет самый красивый момент. Мы не будем писать каждому вручную. Мы научим автоматизацию делать это за нас, но с душой. Современные инструменты – те же CRM-системы, почтовые сервисы – позволяют создавать не просто цепочки писем, а целые сценарии общения, которые запускаются от действий клиента. Купил дрель – через три дня получает не общий отзыв, а письмо с чек-листом «Первая проверка инструмента после покупки». Открыл это письмо, но не перешел по ссылке – через неделю ему приходит видео «Топ-5 ошибок при сверлении бетона». Купил потом сверла – сценарий меняется, и клиент попадает в поток для «активных мастеров». Это как умный дом, который сам регулирует свет и температуру под ваши привычки. Только здесь мы регулируем общение.

Главный секрет в том, чтобы писать эти автоматические письма так, будто вы пишете их одному-единственному человеку. Используйте разговорный язык, допускайте легкую неидеальность, задавайте вопросы. И никогда, слышите, никогда не притворяйтесь, что это не автоматизация. Если вам нужно собрать отзыв, можно честно написать: «Это письмо отправляет робот, но его программировала живая команда, которая очень ждет вашего мнения». Честность разоружает. Люди прекрасно понимают, что за ними не может лично ухаживать директор компании, но они ценят, когда система настроена с мыслью о них.

Тон, голос и точка зрения

И последний, но самый важный кирпич в фундаменте персонализации – это голос вашего бренда. Кто вы в диалоге с клиентом? Суровый эксперт? Добрый сосед-консультант? Веселый наставник? Этот голос должен быть одинаковым везде: в письмах, в соцсетях, в ответах службы поддержки. Он становится тем самым «соседским» тембром, по которому вас узнают даже без имени в подписи. Определите для себя: какие слова вы используете, какие шутки допускаете, как поддерживаете в проблемах. Например, если ваш бренд – это «добрый эксперт», то в письме после сложной покупки может быть не просто инструкция, а текст: «Привет! Знаем, что разобраться в новой панели управления бывает непросто. Мы специально записали короткий видеогид, где все показали на пальцах. Не стесняйтесь писать, если что-то пойдет не так – поможем». Вы не просто информируете, вы сопереживаете и находитесь на одной стороне баррикад с клиентом.

Персонализация – это не технология. Это позиция. Это решение видеть в каждой записи в базе не статистическую единицу, а историю. Историю человека, который почему-то выбрал вас. И ваша задача – продолжить эту историю так, чтобы герою захотелось остаться в ней надолго. Начните с малого. Выберите один сегмент клиентов, которые купили у вас самое популярное изделие, и напишите им одно-единственное письмо не о новинках, а о том, как продлить жизнь их покупке. Простое человеческое «как дела?» после продажи творит чудеса. И помните, самый персонализированный контент – это тот, который заставляет получателя сказать: «О, это точно про меня». Добейтесь этого – и диалог после чека превратится из формальности в самую ценную часть ваших отношений.