Читать книгу Life 2.0, или Управление образом жизни - Ар'лан ис'Дрекхэм - Страница 6

Попробуйте сформулировать, в чём заключается ваш образ жизни! Уверен, что большинство из вас, несмотря на видимую лёгкость задачи, столкнётся с весомыми трудностями. Всезнающая википедия утверждает, что образ жизни тождественен понятию «стиль жизни» и является «типичным для конкретно-исторических социально-экономических отношений способом индивидуальной и коллективной жизнедеятельности человека, характеризующим особенности его поведения, общения, склада мышления»¹. Учитывая, что подавляющее большинство людей, обращающихся к википедии, воспринимает определение, приведенное в ресурсе, как первоисточник, давайте разбираться именно с ним.

Переводя на человеческий язык, образ жизни – это набор привычных нам действий, обеспечивающих нашу жизнедеятельность. При этом качество этих действий данным определением демонстративно не рассматривается. Не важно, как вы обеспечиваете свою жизнедеятельность, главное – обеспечиваете, это и есть ваш образ жизни. Российский учёный Бестужев-Лада И. В. идёт чуть дальше и выделяет в образе жизни четыре категории: экономическую – «уровень жизни», социологическую – «качество жизни», социально-психологическую – «стиль жизни», и социально-экономическую – «уклад жизни». Каждая из перечисленных составляющих образа жизни требует дальнейшей фрагментации. Например, «качество жизни»: какова единица его измерения, где найти перечень процессов и явлений, оказывающих на него влияние, и как оно коррелируется с продолжительностью жизни? Всё остаётся неопределённым, а значит, не вносит ясность и в понятие «образ жизни».

Для того чтобы пазл сложился, в указанные категории необходимо добавить уровень удовлетворенности своим образом жизни каждого человека, группы людей или общества в целом. Для алкоголика все элементы образа жизни сводятся к количеству необходимого ему спиртного для достижения определённого уровня опьянения, при котором он достигает желаемого уровня удовлетворенности. При этом, где он потребляет спиртное, какое именно, в какой компании, во что он одет – его интересует только в том случае, если от этого зависит наличие необходимого ему алкоголя.

Новые тенденции в глобальной экономике говорят нам, что в будущем успех будет за теми, кто сможет определять или управлять образом жизни больших групп людей. Это не просто удовлетворение потребностей, и даже не их создание. Это динамичный процесс формирования интерактивной среды между потребителем и производителем для достижения максимального уровня удовлетворенности своим образом жизни первого и максимальной по объему и продолжительности прибыли второго. Отсюда – разобраться в том, что такое «максимальный уровень удовлетворенности клиента» и как он изменяется, – жизненно важно для тысяч участников глобальной экономики.

Понятие «образ жизни» (modus vivendi (лат.)) отсылает нас к истокам Римского права и означает условие, при котором делаются возможными хотя бы временные отношения между двумя противоборствующими сторонами. Данный дипломатический термин не является определением мирного соглашения, он является формой некого компромисса, предотвращающего прямое противостояние сторон при невозможности полного удовлетворения их интересов. Худой мир лучше доброй войны. Часто подобные соглашения даже не являются договором и могут формулироваться в устных заявлениях или в обмене дипломатическими нотами. При этом главное свойство такого компромисса заключается в том, что обе стороны осознают его временный, непродолжительный характер.

Именно это свойство должно определять наш подход к пониманию образа жизни современного человека, а главное – человека будущего.

Ограниченность во времени любых отношений должна постоянно толкать производителя к поиску более совершенной экономической модели, а потребителя – к поиску дополнительных ресурсов для поддержания существующего образа жизни или улучшения его.

Как бы мы ни старались, мы не можем жить вечно, сколько бы мы ни вкладывали в развитие медицины, мы не можем избавить себя от болезней и потерь. Несмотря на то, что человечество всем своим существованием пытается доказать, что вид в целом и каждый человек в отдельности бессмертен – это не так. Ведь смерть – это самая справедливая вещь на свете, потому что она приходит ко всем. Правда, время ее прихода чаще всего бывает крайне несправедливо.

То же самое можно сказать и о компаниях, о производимых ими товарах и услугах, используемых технологиях. Причём, чем больше успех, чем больше доля рынка, тем быстрее может быть падение и тяжелее – его последствия. В начале нулевых годов я, как и миллионы потребителей по всему миру, ожидал выхода новой модели телефона Nokia и копил на его приобретение деньги. То есть модели еще не было, ещё были не понятны ее новые характеристики и отличительные черты от предыдущих поколений, но я уже ограничивал свои расходы, уверенный, что ожидания будут оправданы.

С начала 90-ых годов прошлого века Nokia удерживала лидерство на рынке производителей мобильных телефонов, став локомотивом экономики северной Европы и национальной гордостью Финляндии. 10 ноября 1992 года компания выпустила GSM-телефон Nokia-1011. Дата старта производства закодирована в названии телефона, данный аппарат уже мог отправлять и получать СМС. Так начался самый успешный и славный период компании. В том же 1992 году слоганом компании становятся знаменитые слова «Connecting people».

«К 2007 году компания заняла более 60% рынка, а ее выручка превысила показатель в 40 млрд евро»². Но уже к 2010 году всё кончилось, я так и не дождался своей новой Nokia и купил свой первый в жизни iPhone. К 2013 году выручка компании упала вчетверо, а в 2014 году компанию поглотил Microsoft за унизительные 3% от былой выручки. При этом трудоустроив бывшего руководителя и троянского коня Nokia Стефана Элопа на должность вице-президента Microsoft.³

О том, как iPhone и его вдохновитель Стив Джобс изменил нашу жизнь, уже написаны десятки книг и сняты художественные фильмы. Что там говорить – легенда. Сотни молодых и, безусловно, талантливых последователей мечтают повторить его успех. И, что самое пугающее, пойти дальше. Илон Маск, основатель компании Tesla Motors, уже примеряет черный бадлон Фауста

нашего образа жизни. К концу 2018 году он обещал поголовно пересадить человечество на электромобили, а к 2024 году – отправить первую пилотируемую экспедицию на Марс⁴. Но его заветная мечта как «бизнесмена-алхимика» выглядит куда как приземленней.

Он хочет быть основателем моды в формировании будущего modus vivendi, он хочет власти над образом жизни миллионов, миллиардов людей, без конституционных ограничений, без сомнительной славы тирана, без привязки к географии и национальности, но, тем не менее – несменяемо и при всеобщем одобрении и согласии «подданных». Именно отсюда все эти проекты по созданию искусственного интеллекта на основе самообучающихся нейронных сетей⁵, высокоскоростной транспортной системы Hyperloop⁶ и запуск 700 орбитальных спутников для бесплатной раздачи интернета по всему миру⁷.

Ну, в самом деле, что может быть прекрасней благородной цели обеспечить всем людям на планете доступ к интернету, ведь это так поднимет качество жизни миллиардов землян?! И стоит это в целом недорого, особенно для такого эксцентричного бизнесмена, как Илон Маск. 1 млрд долларов – вполне поднимаемая сумма. Вот только побочные эффекты этого проекта пугают. Повсеместный бесплатный интернет убьёт независимых провайдеров и обеспечит монопольный контроль над глобальным рынком доступа в сеть одного человека, а как он использует эту возможность – одному Богу известно. Хотя нет, чего лукавить, знаем мы, как он это будет использовать: точно так же, как десятки предыдущих псевдоблагодетелей, тиранов и вождей разного калибра, мечтавших осчастливить человечество.

На этом фоне авария ракеты SpaceX Falkon⁹, произошедшая 2 сентября 2016 года, принадлежащей компании того же Илона Маска, выглядит весьма зловеще и порождает вопросы. Ведь ракета должна была вывести на орбиту спутник AMOS-6, являющийся ключевым элементом проекта Internet.org⁸.

Проект, реализуемый компанией Facebook (Здесь и далее Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ) и лично Марком Цукербергом, должен обеспечить бесплатным доступом в интернет жителей более 40 стран Африки. Потеря данного спутника может стоить проекту сотни миллионов долларов и 2 года разработки. Что в данной сфере соизмеримо с вечностью. Свой проект в этой области разрабатывает и Google. Компания собирается при помощи низкоорбитальных аэростатов развернуть беспроводную сеть повсеместного доступа с уровнем качества сетей LTE⁹. А это уже похоже на недобросовестную конкуренцию, и простым «упс» здесь не отделаешься.

В начале 2018 года Илон Маск побил новые рекорды. В данном случае – грузоподъёмности своих носителей и глобального PR. Пообещав основать колонию на Марсе к 2024, он, по сути, уже сделал первый шаг к этой амбициозной цели, запустив космический носитель грузоподъёмностью 64 тонны¹⁰. В качестве полезной нагрузки для своего запуска Маск отправил свой спортивный автомобиль вишнёвого цвета Tesla Roadster под музыку Дэвида Боуи. Неважно, что в космосе звук не распространяется. Важно, что Илон Маск всерьёз замахнулся на государственную монополию в освоении космического пространства.

Как только человек или группа людей получает достаточное количество финансовых – а значит, и политических – возможностей для глобального влияния на образ жизни критической массы населения, он или они должны сразу получать по рукам. Вот только отсутствие ответов на вопросы, от кого, в какой момент и каким образом они будут «получать по рукам», могут сделать лекарство опасней болезни.

Джон Р. Р. Толкин писал:

«не все, кто блуждает – потерялись»¹¹.

Меня, как и великого сказочника, всегда пугали люди, точно знающие, чего они хотят. Стремясь к своей цели, они лишают себя сомнений и одновременно – возможности критического анализа самих себя и окружающего их мира. Настойчивость, целеустремленность, уверенность в себе – прекрасные качества, но их гипертрофированность лишает их обладателя права на ошибку и возможности ее исправить.

Стремление к улучшению образа жизни, особенно – путем развития новых наукоёмких технологий, оправдывает в глазах большинства людей стремление владельцев этих технологий контролировать наш образ жизни. Они привносят в нашу жизнь новые качества нашего образа жизни, а мы даём право им их контролировать. Социальный контракт, который почти невозможно разорвать односторонне. Президента или премьер-министра мы можем хотя бы переизбрать или, на худой конец, свергнуть, а что делать с владельцами и топ-менеджерами глобальных компаний?¹²

Образ жизни и вера в ценность постоянного улучшения своего образа жизни, как единственной цели жизни, заполняет вакуум религиозного сознания современного, секуляризированного человека. Отсюда – культ бесконечного занятия спортом, в большинстве своём таковым не являющимся, фитнес, борьба с излишним весом, ботекс, пластика, липосакция, подтяжки и другие средства борьбы с возрастом в стремлении к обретению физического бессмертия.

Сегодня потребителя приучают не просто ждать новые более доступные товары, услуги и технологии. Потребитель соразмеряет все новинки со своим представлением об идеальном образе жизни и принимает решение исходя из того, насколько их приобретение ему соответствует и может его качественно улучшить. Продаётся не товар или услуга. Продаётся «lifestyle», который состоит из набора товаров и услуг, ценностей, социальных и культурных норм, политических традиций и предпочтений, тенденций моды.

Еще в 2001 году в статье «Who’s wearing the trousers», напечатанной в журнале Economist, которую на русский язык можно литературно перевести как «Кто в доме хозяин», пророчески предрекалось состояние, «когда потребители будут значительно терпимее относиться к недостаткам товаров, но совершенно не готовы будут мириться с недостатками образа жизни, ими продиктованными»¹³.

Сейчас это умозаключение, казавшееся революционным в начале нулевых, лежит в основе тысяч успешных бизнес-моделей и считается классическим. В 2011 году малопопулярная солистка вокальной реггиска группы Ольга Маркес основала сообщество в одной из социальных сетей. Сообщество получило название #sekta и начало быстро набирать последователей. Вскоре сообщество переросло рамки социальной сети и превратилось в крайне успешный бизнес-проект «Школа идеального тела», а Ольга Маркес «прошла путь от девушки-которая-недовольна-собой до главного фитнес-тренера страны»¹⁴.

Секрет успеха проекта заключается в чётком определении целевой аудитории – например, «молодые, недавно родившие ребёнка женщины», и в предложении им модели поведения, образа жизни, который под руководством профессионалов и сообщества других таких же женщин в сходных жизненных обстоятельствах ведёт их к чётко намеченной жизненной цели. В данном случае – восстановлению после родов и обретению желаемой физической формы. #sekta продаёт «правильный образ жизни», снабжая своих клиентов видеоуроками «правильных тренировок», доставляя «правильные продукты», делясь «правильными достижениями других сектантов», занесённых в дневники питания. В общем, #sekta предлагает образ жизни, для приобретения которого необходимо следовать определённому набору «правильных» возмездных рекомендаций.

Сама Ольга Маркес уже давно не ведёт тренировок, хотя «фото ее пресса, выложенное в инстаграм через три недели после рождения второго ребенка, по-прежнему можно повесить на холодильник для вдохновения»¹⁵. Она руководит стремительным ростом географии сети своих фитнес-клубов и занимается оперативным управлением бизнесом¹⁶.

Как известно, самые неоспоримые аргументы исходят из личного опыта. В данном случае – из опыта моей жены, которая на моих глазах прошла инициализацию, вступила в #sekta и была очень довольна полученными результатами. А я счастлив, что довольна она. Наше участие в этом проекте в качестве клиентов улучшило само восприятие качества жизни моей жены. Которая не жалеет потраченого времени и денег на выполнение предложенных рекомендаций. И явно не без умысла однажды положила книгу #sekta о самой себе на мой рабочий стол, где «Школа идеального тела» рассказывает «историю не про тело»¹⁷.

В июне 2018 года #sekta заявила о сворачивании своей франчайзинговой модели и закрытии филиалов одновременно в нескольких городах, сконцентрировавшись на работе в Москве и Санкт-Петербурге¹⁸. Что же, быть успешным тренером и успешным предпринимателем – это не одно и то же. Быстрый рост компании может быть не меньшим испытанием, чем долгое существование на грани рентабельности. Уверен, что основатели #sekta найдут оптимальную модель дальнейшего развития бизнеса, и мы еще о них не раз услышим.

Подобных нишевых проектов на просторах интернета десятки тысяч. Они создают бизнес-сообщества нового типа, которые не привязаны к инфрастуктуре и географии клиентов. Они глобально мобильны и суперадаптивны. Они успешны потому, что рассказывают потребителям истории из их жизни и строят свои «нишевые» бренды на успехах этих историй. Их успех и прогрессивный рост доказывает, что

тот, кто будет формировать параметры качества жизни своих клиентов, будет лидером в своей отрасли.

Участники бесконечной борьбы за вхождение и удержание в клубе глобальных брендов не могли не заметить происходящие изменения. Раньше сильные (высококапитализированные) бренды использовали свою тяжеловесность на рынке для защиты себя от проникновения новичков в их рыночные ниши. Сегодня дорогие бренды с историей, как и компании, которые они олицетворяют, просто не успевают за стремительным ростом «нишевых» локальных брендов и рынков, которые они за собой тащат. Они становятся всё более громоздкими и неповоротливыми, становясь заложниками своих размеров.

Бренды и рынки появляются так стремительно, в местах, которые раньше казались рыночной пустыней. Сегодня для того, чтобы сформировать под себя рынок и стать серьезным конкурентом компаниям с десятилетней историей и огромной инфраструктурой, достаточно вбросить удачный вирусный рекламный ролик в YouTube. Сделать это, конечно, непросто, но если это у вас получилось, вы проснетесь знаменитым и богатым.

Кевин Спейси, мой самый любимый американский президент – несмотря на все скандалы вокруг его сексуальной жизни, в своем выступлении на Давоском форуме сказал: «Starbucks делает лучший в мире кофе? Сомневаюсь. А Mastercard – лучшая в мире кредитная карта? Главное – это история, которую вы можете рассказать. История, в которую поверят миллионы. Именно она и даст вам выиграть в конкуренции»¹⁹. Всё это так, и Кевин Спейси как никто другой разбирается в хороших историях. Ford и Nestle умеют рассказывать истории своим клиентам. Но для подготовки новой истории у них уходит от 3 до 5 лет. А это категорически долго. За это время может возникнуть и появиться десятки Facebook и Uber, которые как вирус захватывают и формируют глобальный рынок там, где казалось, что его не существует вовсе. Их владельцы молоды, агрессивны и богаты. Их компании не обременены клиентской историей и громоздкой инфраструктурой.

Они рождены, чтобы меняться и менять.

«Продукты, люди, страны и компании все яростнее стремятся превратить себя в бренды, чтобы сделать свой рыночный образ более привлекательным и понятным»²⁰. И на этом поле популярный блогер может конкурировать с Бельгией, а General Motors может потеснить годовой start-up из Силиконовой долины. Сегодня если у тебя 300К²¹ подписчиков в Instagram ((Здесь и далее Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ) – ты уже бренд, хотя и не создавал продукт, не выстраивал компанию или не разрабатывал технологию. Однако сумел привлечь внимание людей, заручиться их доверием, а значит – стал брендом и можешь его монетизировать.

Чаще всего эти люди-бренды не обладают явными уникальными достоинствами или заслугами. Они могут разбираться, или считать, что разбираются, в очень простых вещах. Но если эти простые вещи делают в своей повседневной жизни миллионы людей, это потенциальная благодарная аудитория, а значит, и рынок. Так Зои Элизабет Сагг ведет beauty-blog, блог о красоте, а вернее – о том, как правильно наносить макияж. На ее блог Zoella в YouTube подписано более 12 млн подписчиков, а любая реклама стоит сотни тысяч долларов США. Дрю Бински – молодой человек из Аризоны, закончил колледж и поехал путешествовать по миру.

²¹ 1К – от греческого «тысяча» – χίλιοι, от этого слова происходит приставка кило- в словах килограмм, километр и т. д. Изначально эта приставка появилась благодаря Антуану Лавуазье в конце 18 века, а позднее была заимствована в недавно созданную метрическую систему.

Свои незамысловатые путевые заметки он стал выкладывать в Twitter и Instagram. Сегодня у него несколько миллионов подписчиков, а он – один из самых влиятельных travel-блогеров в мире, с ним работают известные интернет-издания о путешествиях и мировые производители товаров для путешественников. 23-летняя Анастасия Квитко не делает вообще ничего, просто регулярно выкладывает свои фотографии с пышными формами в Instagram. За этим внимательно следят более 8 млн подписчиков, делая это незамысловатое занятие коммерчески привлекательным.

Секрет их успеха кроется в образе жизни человека-бренда, который привлекает его подписчиков, фанатов, последователей, неравнодушных. Человеку-бренду, почти как «человеку-пауку», хотят подражать. К тому же,

потребитель становится всё более непостоянным в лояльности к брендам.

Он постоянно требует новых доказательств соответствия бренда его желаемому образу жизни. Сегодня среднестатистический потребитель, в отличие от меня десять лет назад, не готов ждать новую Nokia годами. В этой ситуации человек-бренд легко может поломать лояльность к бренду, выстраиваемому десятилетиями и многомиллионными маркетинговыми бюджетами.

Произнесенная в 1999 году фраза бывшего руководителя Coca-Cola Дага Ивестера разрушила его карьеру, обвалила акции компании и ушла в народ, став нарицательной. На пресс-конференции на просьбу журна-

листа прокомментировать тот факт, что некачественные напитки компании нанесли вред здоровью почти 200 человек в Бельгии, потерявший бдительность руководитель задал переполненный возмущением сакраментальный вопрос «where the fuck is Belgium?«²². Незнание географии дорого стоило Дагу и его компании, но рынок уцелел. Pepsi, конечно, попыталась использовать провал Coca-Cola в Европе, но все ограничилось перераспределением десятых долей рынка и балансировкой глобального status quo. Ведь Pepsi не может предложить что-то принципиально отличное от своего конкурента и также не застрахована от использования некачественного диоксида углерода.

Сегодня ошибки глобальных компаний, по каким бы причинам они ни совершались, становятся для них всё более болезненными. Потому что за ними смотрят не просто их потребители, за ними смотрят тысячи компаний, страстно мечтающих переманить их клиентов, разорвать их рынок, а главное – готовых предложить потребление производимой ими продукции в формате, более соответствующем времени образа жизни.

Случись подобный скандал сегодня, уверен, что на этой волне сразу несколько компаний предложило бы потребителям доставку прохладительных напитков дронами, например, беспилотными летательными аппаратами. Даже если они будут доставлять продукцию той же Coca-Cola, они будут это делать принципиально новым, модным и безумно стильным образом. Ведь это сможет дать потребителю возможность на вопрос соседа «Что это у тебя за квадрокоптер каждую неделю по двору летает?» – ответить «Да это мне так колу доставляют». Если же этот процесс, к ужасу спецслужб, станет массовым, то те, кто оседлают эту потребительскую волну, смогут влиять и на производителей того, что они будут доставлять.

Потребительское поведение сегодня – да, наверное, и завтра, будет всё так же управляемым. Но с каждым днем потребитель становится все более разборчивым и внимательным к маркетинговым инструментам, влияющим на его образ жизни. Он требует персонализации, технологических новшеств, постоянного сокращения издержек своего домохозяйства, помощи в том, чтобы казаться модным и современным. За последние 20 лет в разы возросло количество студентов, профессионально интересующихся маркетингом. В США более половины студентов выбирают в качестве курса по выбору маркетинг и «знают врага в лицо». При этом предпочтения складываются вне зависимости от выбранной базовой специальности. Будущему инженеру, спортсмену или дизайнеру одинаково нужно владеть азами маркетинга, чтобы продвинуться в профессии, обойти конкурентов и делать правильный потребительский выбор.

Ксавье Ванессте – пивовар из города Брюгге, что в той же Бельгии, приобрел всемирную известность не благодаря уникальным вкусовым свойствам своего пива, а благодаря тому, что построил первый в мире городской пивопровод длиной 3 км²³, соединяющий пивоварню De Halve Maan с заводом по розливу пива²⁴. Мало того, профинансировать строительство пивовару помогли местные жители, владельцы ресторанов и гостиниц в районе прокладки пивопровода, которые согласились купить пожизненный абонемент на снабжение золотистым напитком в обмен на врезку в пивопровод²⁵.

Инициативу горячо поддержали местные гибкие городские власти, которые давно борются за решение двух откровенно противоположных задач: разгрузки узких средневековых улиц города и одновременно – дальнейшего развития Брюгге как туристического центра. В мэрии города предложили установить публичные автоматические «пивоколонки» с врезкой в пивопровод, доступные для всех желающих, где за умеренную плату можно в любой момент порадовать себя стаканчиком свежего бельгийского эля. Ездят же туристы и курортники со своей посудой на воды, почему бы не предложить схожие процедуры тем, кто ждет исцеления от хмельного напитка?

Однако, чтобы быть до конца честным, нельзя сказать, что гиганты транснационального бизнеса окончательно упустили инициативу и уже не способны взорвать рынки. Есть очень яркие примеры, говорящие об обратном. Начнём издалека. Мало кто помнит, но до начала XX века большая часть продаваемого чая в мире продавалась в виде таблеток или плиток, спрессованных из чайной крошки и пыли. В 1904 году некий Томас Салливан придумал фасовать чай в шелковые мешочки и в таком виде заваривать, а уже в 1929 году Адольф Рамбольд внедрил бумажные пакетики, столь знакомые нам, которые очень быстро стали в мире основной формой дистрибьюции чая.

Столь быстрый и удобный процесс заваривания чая серьёзно ударил по позициям более дорогого и трудоёмкого в заваривании кофе. Ответ от производителей кофе не заставил себя долго ждать. Еще в 1901 году чикагский учёный японского происхождения Сатори Като запатентовал изобретённую им технологию растворимого кофе. Растворимый кофе стал быстро набирать очки и даже вошёл в официальный рацион американских солдат времён первой мировой войны. Но массовое распространение растворимый кофе получил после внедрения пакетированного чая и Великой депрессии, сильно подорвавшей мировые цены на кофе.

В 1938 году химик Макс Моргенталер усовершенствовал технологию производства растворимого кофе, добившись его полного растворения. Профинансировала работы швейцарская компания Nestle, предложив рынку растворимый кофе под маркой Nescafe и запоминающимся слоганом «Не мы изобрели растворимый кофе, но мы довели его до ума»²⁶.

С тех пор в войне любителей чая с любителями кофе начался длительный период позиционных боёв. Растворимый кофе, хоть и растворялся практически так же быстро, как заваривался чай в пакетиках, но по вкусовым свойствам значительно уступал «настоящему» заварному кофе. Пить растворимый кофе было социально обременительно и уж точно не модно. С появлением индивидуальных кофемашин, которые хоть и были весьма не дешевым удовольствием, пить растворимый кофе стало почти неприлично. Чайные же пакетики постоянно совершенствовались. Меняя формы, размеры, степень прозрачности и упаковки. Пробовали фасовать в индивидуальные пакетики и растворимый кофе, а в 1959 году даже появились кофейные таблетки. Но принципиальных изменений в схватке чая с кофе не происходило.

Новый поворот наступил в 1998 году, когда компания Nestle презентовала свой новый продукт под брендом Nespresso. Всё в этом бренде и продукте говорило о том, что пить его так же приятно, как натуральный кофе, а заваривается он так же быстро и еще более элегантно, чем пакетированный чай. Чуть не сказал – сексуально, вспомнив о том, как мастерски был подобран глобальный рекламный образ Джорджа Клуни для рекламы продукта. Который, по слухам, за это сотрудничество и взял немного – порядка 40 млн долларов США, – на кофе точно хватит.

При этом компания Nescafe в 2005 году запустила интернет-голосование, где члены клуба Nespresso «выбрали» человека, ставшего на долгие годы рекламным послом марки. ²⁷ Производитель оттолкнулся от образа жизни своих потенциальных покупателей. Несмотря на то, что чашка капсульного кофе дороже сваренного традиционным способом, манера подачи и потребления постоянно притягивает новых ценителей. Среднегодовой прирост продаж составляет более 20%²⁸.

Nespresso удалось соединить элитарность с массовым потреблением, новые технологии с традиционным качеством свежезаваренного кофе. Несмотря на то, что для заваривания кофейных капсул нужны специальные кофемашины, необходимость приобретения последней объясняется неизбежной формальностью для входа в закрытый клуб Nespresso.

Сам кофе можно купить только у официального производителя on-line или в кофейных бутиках, где разные сорта кофе, а не просто кофейные зерна, подаются как сорта элитных вин. Есть даже ограниченные тиражи для ценителей и гурманов. Nespresso создало новую кофейную культуру «Grand Gru». Где у кофе есть сорта и кофейный сомелье, бариста сможет рассказать о преимуществах каждого сорта. Где их любители ждут появления новых сортов и могут его бесплатно попробовать в кофе-барах, открытых при 450 кофейных бутиках по всему миру. Где сам выбор и покупка кофе становятся самоценным процессом. И тот, кто один раз в нём поучаствовал, уже не готов от него отказаться, вернувшись к былому сбросу пачки с кофейными зернами в одну корзину с туалетной бумагой и картошкой²⁹.

Всего за несколько лет Nespresso удалось сделать так, что в домах миллионов лояльных клиентов появилось несколько разновидностей кофемашин, а мы готовы выделять специальное время в своей жизни, чтобы выполнить ритуал и посетить специализированный магазин для покупки кофейных капсул. Сделать весь этот процесс элементом современного образа жизни, а растворение кофе – вновь сделать модным.

Но ничто не вечно под луною. В августе 2014 года крупнейший производитель продуктов питания в мире Nestle проиграл суд в Дюссельдорфе, который не согласился с доводами истца о защите эксклюзивных прав на производство капсульного кофе³⁰.

В том же году крупнейший конкурент Nestle, компания Mondelez, продвигающая альтернативную капсульную систему Tassimo, объявила о намерении объединиться с Master Blenders 1753 B.V. Компания, которая должна появиться после слияния, будет контролировать более 16% мирового рынка и оперировать такими кофейными брендами, как Jacobs, Carte Noire, Douwe Egberts и Senseo c совокупной выручкой более 7 млрд долл США в год³¹. Это означает, что монополия на производство капсульного кофе будет окончательно разрушена, а его стоимость в ближайшее время значительно снизится.

Тем более что производители чая активно продвигают на рынке капсульный чай, который может быть заварен в капсульной кофемашине Nespresso³².

Правильный маркетинг – это заветная цель любого человека, компании или страны, страстно жаждущих успеха. Но поистине прорывные достижения, события, рождающие новые потребности и новые рынки, основанные на них, чаще всего непредсказуемы и неожидаемы большинством. А значит, чаще всего не могут быть рассчитаны или предвидены. С легкой руки Нассима Николаса Талеба, трейдера и яркого приверженца теории случайностей, мы называем теперь такие события «черными лебедями».

Первым воспел красоту черной птицы античный поэт Децим Юний Ювенал еще на рубеже I – II веков. Он никогда не видел чёрных лебедей и писал о них, как о неком чуде, которое должно было бы где-то существовать, но навсегда сокрыто от людских глаз. Сокрыто оно оставалось сравнительно недолго. В 1697 голландский мореплаватель Виллем де Вламник, исследуя побережье Западной Австралии, впервые воочию увидел этих редких птиц в дельте реки, которая теперь носит имя Сван-Ривер, в честь этой исторической встречи.

Так люди выяснили, что мифические черные лебеди существуют. А чуть позже все негативные события, которые непредсказуемо меняют нашу жизнь, жизнь группы людей или человечества в целом, мы стали называть «черными лебедями». Именно подобные события становятся реперными точками, определяющими наше дальнейшее развитие. Финансовые кризисы и глобальные спады экономики, войны и революции, новые технологии и научные открытия заставляют нас отказываться от привычного образа жизни и искать новые комбинации ресурсов, совершенствовать факторы производства, приспосабливаться к новым условиям.

Мы все, что вполне естественно, хотим, чтобы появление «черных лебедей» тоже как-то было спланировано и организовано. Чтобы защитить свой образ жизни и обеспечить его стабильное улучшение, устойчивое развитие. Но так не бывает. Кого-то лебеди выносят на гребень волны и делают героями, кого-то уносят на самое дно – и они теряют свои позиции или вынуждены тратить ресурсы на приспособление к новым условиям. «Как это ни парадоксально звучит, но чёрные лебеди встречаются всё чаще. Мы, конечно, можем планировать своё будущее, но «черные лебеди» будут опять срывать наши планы. Петли обратной связи и влияние нелинейностей оказывают совместное влияние и приводят к непредвиденным последствиям»³³.

Тюльпановая лихорадка первой трети XVII века в Голландии³⁴ и ипотечный кризис в США в конце нулевых XXI века имеют разные причины, но совершенно одинаковую природу. Мы верим в то, что белых лебедей будет становиться все больше и больше, и, хотя уже точно знаем, что черные лебеди существуют, до последнего верим, что они не появятся у нас на горизонте. Выход из этой ситуации один. Видеть в каждой птице, какого бы цвета и вида она ни была, черного лебедя, способного кардинально изменить ход событий. И не бояться этого.

³⁴ Массовые спекулятивные операции на рынке тюльпановых луковиц в Голландии в период с 1625 по 1637 годы, привели к тому, что Голландия столкнулась с полномасштабным экономическим кризисом и утратила свои лидирующие позиции в Европе.

Вообще, избавление от страха – это ключевое наше требование, предъявляемое к идеальному для нас образу жизни. Мы постоянно стремимся оградить себя от страха смерти, страха того, что мы заболеем, у нас кончатся деньги или мы потеряем работу. От страха, что мы не сможем перестать бояться. Избавлению от страха посвящены тома популярной литературы, проводятся тренинги и создаются психологические практики. Между тем, страх как наш «базовый эмоциональный процесс»³⁵ сигнализирует о мнимой или настоящей опасности, заставляет нас мобилизовать ресурсы и бороться с угрозами.

Когда мы движемся на автомобиле по 8-полосному шоссе, заполненному транспортом, единственное, что удерживает нас и наших соседей направить свой автомобиль в лоб движущемуся им навстречу – это обоюдный страх смерти. Понимая это, большинство из нас старается не избавиться от страха, а взять его под контроль. Использовать его мобилизационные свойства и купировать деморализующие.

Самый распространённый способ – это дефрагментировать свой страх, разобраться в нём и проанализировать его. Назвать его модным термином «фобия», оповестить о нем всех окружающих и практически синтезировать его в определённой области, чтобы освободить другие части своей жизни от этого обременительного эмоционального багажа. Отсюда массовое появление всё новых и новых фобий. Антефамофобия – страх глупого мнения; аутофобия – страх одиночества; коулрофобия – страх клоунов; тафофобия – страх быть похороненным заживо; хронофобия – страх потери времени; реттерофобия – страх допустить орфографическую ошибку; эфебофобия – страх пред людьми младшего возраста. Из длинного списка, представленного в медицинском словаре, я выбрал далеко еще не самые экзотические страхи.

Моё пристальное изучение страха как фактора влияния на потребительское поведение привело меня к парадоксальному выводу.

Окружающие нас люди формируют своё представление о нас во многом по тому, чего мы боимся.

Страх в восприятии большинства – это слабость. Апеллируя к сильным сторонам нашего характера и стараясь играть на слабостях, люди стремятся реализовать свою потребность к манипулированию другими людьми. Таким образом, открытая демонстрация страха, например – в виде арахнофобии (боязнь пауков) или агнемофобии (страх выбрать более длинную очередь), является своеобразной защитой от потенциальной манипуляции. «Ну и что с того, что вы знаете, что я боюсь пауков, попробуйте найти паука в нашем офисе?» То, что люди время от времени сами начинают верить в свои фобии – это уже побочные действия борьбы с манипуляцией. И еще неизвестно, что страшнее.

Но вернёмся к «черным лебедям». Живя в мире всё большего количества непредсказуемых событий, мы всё больше боимся пропустить своего «черного лебедя». Эту фобию я назвал «сигнуснигерофобия» – от латинского cyguns – лебедь, nigerum – черный, phobia – страх. Не встретиться с нужным человеком, не оказаться в правильном месте в нужное время, не уловить новую тенденцию, не принять своевременного решения. Мы постоянно опасаемся будущего и тех неминуемых изменений, которое оно нам несёт. А будущее наступает так быстро, что мы не успеваем осознать настоящее, которое через секунду становится прошлым.

Для большинства из нас проводником в мире непредсказуемых событий становятся мощные, всемирно известные бренды. Именно на них мы хотим работать, ими хотим окружить свой образ жизни, ими стремимся защитить информацию о своих настоящих страхах. Ведь как известно, «страданиям есть предел, а страхам нет» (Фрэнсис Бэкон) ³⁹.

Согласно утверждению бывшего главы Unilever Нэйла Фицгеральда, «бренд – это современный склад доверия. И это становится всё важнее в связи с постоянным ростом альтернатив выбора. А люди хотят облегчить себе жизнь»⁴⁰. Развивая эту мысль, надо заметить, что brand всё больше становится инструментом социальной коммуникации, то есть барометром обоюдного доверия. Мы не просто, доверяя бренду, хотим сделать правильный выбор, мы хотим ещё и послать правильный сигнал окружающим нас людям. «Я доверяю им, а вы доверяйте мне».

Бренд играет роль своеобразного штрих-кода вашего образа жизни.

Именно по нему во многом происходит идентификация «свой/чужой». Определяется принадлежность к определённой социальной группе, политической силе, образу мыслей.

Задумавшись об этом, я решил поставить эксперимент над собой, пройтись по своей квартире и собрать бренды, которые наиболее часто в ней встречаются. Проверить, что они смогут рассказать обо мне и моём образе жизни. Вот синопсис моего эксперимента:

– Apple;

– Nikon;

– LEGO;

– LG;

– IKEA;

– Mont Blanc;

– Giorgio Armani;

– Nespresso;

– Burberry;

– Villeroy&Boch;

– Johnson&Johnson;

– Ermenegildo Zegna;

– Valio;

– SMEG.

Мне, конечно, очень хотелось добавить в этот список Tiffany на основании того, что на свадьбу нам с женой подарили хрустальный подсвечник, и маленькое колечко Сhopard, подаренное мною жене на ту же свадьбу, но тогда чистота эксперимента была бы явно нарушена, ведь я чётко решил, что мой портрет должны составлять бренды, встречающиеся в моем жилище 2 и более раз.

К сожалению, в этом списке, как и в моей квартире, не представлены такие бренды, как Bang & Olufsen, Vertu или Faberge. Я над этим работаю. Зато мне очень хотелось всю мебель, домашнюю утварь и посуду из IKEA посчитать как одну единицу и застенчиво не вносить ее в список. Но честь исследователя оказалась сильнее, и я справился с искушением. Еще одно наблюдение, которое меня расстроило в ходе эксперимента – это то, что подавляющее число объектов, меня окружающих, вообще не имеют бренда, и непонятно, откуда они взялись. Но тем не менее, мой автопортрет как потребителя получился с высокой долей достоверности.

Скажи мне твои бренды, и я скажу тебе, кто ты.

В некоторых случаях владение брендом изменяет меру ответственности в жизни. Покупая британский футбольный клуб Chelsea или американский баскетбольный клуб Brooklyn Nets, Роман Абрамович и Михаил Прохоров не просто делали выгодную инвестицию и обзаводились дорогими игрушками, они покупали пропуск в высшую лигу мировой бизнес-элиты. Но попытка легализации своего экономического и политического влияния неминуемо приводит и к расширению ответственности. Пытаясь стать элитой, приходится вести себя соответственно. Сколько бы у вас ни было статусных символов, всегда будут находиться новые, способные украсить и поднять ваш образ жизни в глазах окружающих. Когда деньги перестают быть целью, а становятся средством, вы стремитесь к приобретению власти, популярности, признанию избранных, любви подданных. Всему тому, без чего уже не мыслите свой желаемый modus vivendi.

Когда я услышал о том, что компания Playboy Enterprises ищет покупателя, способного выложить $500 млн за самый возбуждающий бренд в мире, я задумался о том, кто мог бы стать потенциальным покупателем для него?⁴¹ То, что в цифровой век потокового видео журнал с фотографиями обнажённых моделей испытывает финансовые трудности, было вполне ожидаемо.

Подобные же трудности испытывают весьма респектабельные газеты и журналы, далёкие от эротики. А вот кто захотел бы вдохнуть новую жизнь в старую легенду или добавить бриллиант в свою коллекцию раритетов наравне с гитарой Элвиса и платьем Мэрилин Монро, остаётся загадкой. Мне в голову пришел только один персонаж, обладающий для этого достаточным количеством эпатажа и денег – Дональд Трамп, но он в этот момент на всех парусах мчался к мечте стать президентом самой сильной державы в мире. На этом фоне стать главным Playboy было бы для него явно утешительным призом.

У брендов тоже есть своя высшая лига. И она не измеряется объёмом капитализации, узнаваемостью или возрастом бренда, хотя все это по-прежнему важно. Брендов много, и многие из них соответствуют заявленным критериям. Но только избранные могут похвастаться тем, что стали настолько важными в жизни своих потребителей, что последние наградили их именами собственными, сделали их нарицательными. Люди назвали их именами целые явления, уникальные процессы в своём образе жизни. И этим языком стали пользоваться даже те, кто никогда не владел продукцией этих брендов или пользовался их конкурентами. Я вспомнил немногих из них, но каждый из них легенда. Xerox, Scotch, Caran d’Ache, Jeep, Fedex⁴².

Компании, связанные именно с такого рода брендами, выходят на качественно новый уровень маркетинга, они не следуют за потребностями, они их даже не формируют – они определяют образ жизни людей, который будет формировать их потребности в будущем. Уверен, что компаний и брендов такого рода будет становиться всё больше, а общественные тенденции, инспирированные ими, будут всё более массовыми.

Что это изменит в нашей жизни – очень многое. Эти изменения уже происходят. Неотвратимо преображается всё: наши города, наши дома, наши офисы, наши отношения с близкими и незнакомыми людьми, отношение к времени, отношение к своему здоровью, отношение к труду и принципам его организации.

В будущем наши дома станут всё более открытыми. С каждым годом в них будет становиться всё меньше мебели, а пространства – всё больше, и оно легко будет перепланировываться под повседневные нужды обитающих в этих домах семей. Выражение «Мой дом – моя крепость» для будущих поколений будет уже мало понятным. Разрешение на вход в дом можно будет получить удалённо, разные люди будут отвечать за его уборку, ремонт, наполнение и содержание. В покупке недвижимости будет всё меньше смысла, ведь глобальная мобильность будет давать всё больше возможностей для частой смены места жительства, где всё больше людей смогут выбирать комфортный для них часовой пояс, климат, культурный фон, круг друзей или просто время года.

Для многих профессий понятие «работать в офисе» уже потеряло смысл или существенно видоизменилось. Нет смысла тратить годы своей жизни в пробках и поиске парковки. Документы и рабочие материалы хранятся в облачных сервисах, а работать можно в любом месте, где есть Wi-Fi. Деловые встречи легко заменяются видеоконференциями, а принятие решения переносится в виртуальные CRM-системы. Наши заводы активно роботизируются, а поля возделываются беспилотными тракторами со спутниковой навигацией и солнечными батареями.

Изменятся и наши требования к государству. Мы будем требовать всё больше справедливости и прозрачности в принятии государственных решений. Власть неминуемо должна децентрализовываться и лишаться ложной сакральности. Народное волеизъявление будет проходить все чаще и проще. Выбрать мэра или утвердить расходы муниципалитета на ближайший год можно будет, нажав кнопку на своём телефоне (коммуникаторе). Государство под давлением людей будет становиться всё более эффективным и социально ориентированным. Где главным ожиданием граждан от него будет обеспечение справедливого перераспределения доходов и постоянный подъём минимального прожиточного уровня.

И если всё это кажется вам фантастикой, посмотрите на политическую повестку дня в Швейцарии, государстве с одним из высших уровней жизни в современном мире. Её ВВП составляет 82.000 долл из расчёта на душу населения, а средняя продолжительность жизни – 81 год. 5 июня 2016 года в Швейцарии состоялся референдум о введении в стране гарантированной выплаты каждому гражданину «гражданского дохода» в размере 2,5 тысяч щвейцарских франков в месяц⁴³. И несмотря на то, что в этот день щвейцарцы отклонили данное предложение, уверен, что это только вопрос времени. Сегодня целый ряд стран, таких как Австралия, Канада, Финляндия, рассматривают возможность замены пакета социальных выплат и пособий на фиксированный доход для всех своих граждан. Вот вам и почти реализовавшаяся мечта о коммунизме⁴⁴.

Есть в этой идеальной траектории развития и серьёзные риски. Главный из которых – пресловутая неоднородность глобализации. Двигаться в указанном темпе всем одновременно не получается. Для миллиардов людей всё вышесказанное даже не является мечтой. Потому что они мечтают о мирном небе над головой, без этнических чисток и ксенофобии всех мастей, о чистой питьевой воде из-под крана и сытых, здоровых детях. Именно разрыв в уровне жизни в разных странах и является почвой для возникновения глобальных угроз и рисков, прежде всего – для самой благополучной части населения.

Единственная возможность для золотого миллиарда защитить свой мир и нарастить темпы его приближения к указанной модели – это активно экспортировать лучшие стандарты своего образа жизни для оставшейся части населения планеты. Без агрессии, навязывания чуждой идеологии и с учётом культурной специфики импортёров. Древний Рим был очень силён и во многом просвещён, раздавал бесплатный хлеб своим гражданам в качестве дивидендов своего глобального лидерства. Но остальной мир считал варварами, способными только быть рабами – ими и был разрушен вместе со всей своей силой и просвещением.

К тому же, необходимо учесть, что зависимость экономически развитых стран от развивающихся в ближайшие годы будет снижаться. Эффект дешевой рабочей силы и близости к огромным рынкам сбыта, заставивший в 90-ых и начале 2000-ых годов сотни производителей перенести свои производства в страны Юго-Восточной Азии, постепенно исчерпывается. Уровень жизни в этих странах – и прежде всего в Китае – стремительно растёт, растёт средняя оплата труда, а значит, уменьшается привлекательность локализации там производства и замедляется рост китайской экономики.

Крупнейшие мировые производители активно ищут альтернативы снижения издержек по обеспечению трудовой силой своих производств и одновременно стремятся быть более гибкими в объёмах и номенклатуре производимой продукции.

Открытие компанией Adidas нового завода по производству спортивной обуви в Ансбахе в Германии в 2017 году и в США в 2018 году является подтверждением того, что

мы стоим на пороге обратного цикла реиндустриализации экономически развитых стран.

«Когда я пришел в Adidas в 1987 г., процесс закрытия заводов в Германии и перемещения производства в Китай только начинался, – отмечает генеральный директор компании Херберт Хайнер. – Сейчас оно возвращается. Такой полный круговорот кажется мне почти сверхъестественным»⁴⁵.

Заводы, возвращающиеся в Европу и США, становятся следствием внедрения новых технологий, в частности робототехники, что принципиально сокращает объём затрат на рабочую силу на новых заводах. Новые производственные мощности будут соответствовать современным экологическим стандартам, существенно смогут сократить время производства и быть значительно лучше адаптированными к требованиям рынка. «В небольшом холле примерно полдюжины машин выстроены в две производственные линии: одни делают подошвы, а другие – верх обуви. Процесс производства пары кроссовок от начала и до конца занимает около пяти часов. Для сравнения: на нынешней цепочке поставок Adidas в Азии аналогичный процесс может занять несколько недель»⁴⁶.

Безусловный ренессанс переживает и сфера услуг. Потребность в постоянном росте качества жизни предъявляет всё большие требования к сервису и работе людей, в нём задействованных. Формируются целые кластеры глобальных рынков услуг. Новые рынки появляются как грибы после дождя. Глобальный рынок такси, доставки еды, бронирования отелей, организации экскурсий, бронирования авиабилетов. При этом одновременно происходит технологическая революция на рынках услуг и колоссальный рост инвестиционной привлекательности данной сферы.

Если Google был открытием нулевых годов, Uber, безусловно, стал открытием следующего десятилетия. Секрет успеха сервиса кроется в комбинации современных информационных технологий с эффектом создания максимально короткой дистанции между потребителем услуги и её исполнителем. «Уберизация экономики», о которой так много сейчас пишут – это процесс устранения посредников между клиентом и удовлетворением его базовой потребности⁴⁷. Так что сакраментальный вопрос «Вам нужны шашечки, или ехать?» получил свой глобальный ответ – «Нужно ехать». Причём по минимальной возможной цене и на ближайшей к вашему местонахождению машине.

Опрашивая своих знакомых, почему они предпочитают пользоваться услугами автоматических сервисов по подбору такси, я ожидал услышать: «потому что дешево», «потому что быстро», «потому что можно платить картой». Но на удивление, самый частый ответ был – «Потому что я не хочу ни с кем разговаривать». Житель современного мегаполиса, уставший от необходимости постоянного общения, просто хочет нажать кнопку, сесть в машину и добраться до нужного ему места. Он не хочет спорить из-за тарифов, объяснять, где он находится и куда ему нужно ехать, перезванивать диспетчеру и выяснять, где находится его водитель, а потом ждать сдачу. Он не хочет навязанных ему обстоятельствами социальных связей и общения, ему этого хватает на работе, дома, в магазине, в больнице. Здесь он просто хочет переместиться из точки А в точку Б самым быстрым и дешёвым способом.

Взлёт Uber был стремительным, но не безоблачным. Бешено набирая капитализацию, проходя всё новые и новые раунды инвестиций, Uber прошел путь от start-up, получившего в 2010 году свои первые инвестиции в размере 1,2 млн долл, до компании стоимостью свыше $50 млрд в 2015 году⁴⁸. Несмотря на такой головокружительный рост, Uber и другие подобные компании – Gett, Lyft, Wheely, постоянно сталкиваются с возмущениями профсоюзов, штрафами и запретами со стороны местных властей и даже законодательными инициативами, призванными ограничить их распространение. Это и понятно: Uber и его конкуренты взламывают локальные рынки городских перевозок, устанавливают новые правила, демпингуют, выдавливают с рынка игроков, которые считали этот рынок навечно своим.

За успехом автоматических сервисов по заказу такси потянулись и другие услуги. Delivery CLub – доставит еду из любимого ресторана к вам домой, Amazon HomeService – всегда найдёт вам водопроводчика или столяра, Qlean – уберёт вам квартиру или офис, Busfor – в любое время подберет вам билет на ближайший автобус. На рынке активно развиваются сотни специализированных агрегаторов услуг, а самые агрессивные из них активно вторгаются в сферы друг друга. Gett провел ребрендинг, стал называться Gett и развозит суши и пиццу, Uber запустил приложение UberRush и мечтает потеснить глобальные курьерские компании⁴⁹.

Но самое главное, что удаётся подобным сервисам – это встраиваться в современные представления об идеальном образе жизни. Еще несколько лет назад этот образ жизни могли себе позволить только весьма обеспеченные люди с круглосуточным штатом личных помощников, водителей, поваров и охранников. Сегодня он стал массовым market place. Благодаря агрегаторам выйти из любой жизненной ситуации можно так же оперативно и слаженно, как раньше мог себе позволить только успешный предприниматель или поп-звезда. Сегодня это может позволить себе школьник, в кармане которого есть смартфон и привязанная к нему кредитная карта родителей. И, что самое поразительное, за значительно меньшие деньги.

Образ жизни (LifeStyle) становится универсальной ценностью. Ценность эта выражается в определённом качестве жизни и стандартах потребления, призванных составить каркас универсальной матрицы будущего образа жизни. Вне зависимости от нашего происхождения, политических предпочтений, расы, национальности, пола, вероисповедания, образования, вида занятости, сексуальной ориентации и, наконец, благосостояния.

Последовательность, с которой я перечислил устраняемые преграды на пути формирования универсального образа жизни, не случайна. Она имеет хронологическую логику.

Шаг за шагом, от революции к революции человечество переживает родовые муки видовой идентичности.

Некоторые шаги на этом пути потребовали столетий, на другие хватило жизни одного поколения. Осознание этих изменений не происходит одновременно и повсеместно.

Нам предстоит в ближайшем будущем сделать очень трудный шаг. Отказаться от имущественной сегрегации в праве на обладание самым современным, передовым образом жизни. Тысячелетия истории социального прогресса человечества при всех попытках переустройства общества оставляли нетронутым имущественное неравенство как средство защиты элитарного, лучшего из существующих образов жизни. Революционеры и реформаторы всех мастей и видов, только добившись власти, прежде всего защищали свое имущественное превосходство как способ легитимизации своей власти. Как способ доказательства своего превосходства. Не важно, что это было: золотой трон, карета с гербом, меблированный вагон или частный самолет с бассейном. Чем больше власти, тем больше имущественного неравенства, тем более эксклюзивный образ жизни.

Массовый доступ к лучшему из возможных образов жизни благодаря современным технологиям, изменению процесса извлечения добавленной стоимости и эволюции политических институтов приведет к размыванию постулата об ограниченности ресурсов и необходимости их максимальной консолидации в одних руках для влияния на глобальные общественные процессы.

Уже сегодня миллиардеры вынуждены жить в мире, который стремительно меняется благодаря поступкам никому не известных бедняков.

Система пытается законсервировать себя тем, что тут же делает из бедняка миллиардера и вводит его в свой круг избранных. Но постоянно растущий круг миллиардеров делает его всё менее элитарным и требует дальнейшей концентрации капитала. Именно поэтому не за горами появление долларовых триллионеров.

Человечеству свойственна тяга к эволюции общественных процессов так же неотвратимо, как и стремление к ревизионизму и саморазрушению. Поэтому не уходят в прошлое гражданские войны, региональные конфликты и этнические чистки. Поэтому в одно и то же время в одних частях света узаконивают однополые браки, а в других публично забивают камнями в случае супружеской неверности, причем и те, и другие считают друг друга варварами.

Человечество всегда стремилось создать гомогенную картину мира, где бы все его части подчинялись одному культурному коду, реализовывали бы мечту об универсальном образе жизни. На протяжении трёх последних тысячелетий таких попыток было немало. Чем только ни пытались осчастливить мир за это время: античной просвещенностью Александра Македонского, Римским правом и акведуками, христианскими ценностями и кострами инквизиции, алчностью конкистадоров, ценностями Ислама, расовой чистотой и всеобщим социальным равенством. Все эти утопии были основаны на насилии, навязывании одной группой людей своего образа жизни другим группам людей.

Современная глобальная утопия не основана на физическом насилии и уничтожении чьей-либо идентичности. Новая глобальная идентичность обладает способностью к культурной синергии, впитыванию лучшего из каждой национальной культуры, обогащению различными национальными и религиозными традициями. Глобальная идентичность основана на всем понятном желании жить дольше и лучше. Иметь доступ к лучшему медицинскому обеспечению и образованию, иметь возможность выбрать вид деятельности и место для комфортной жизни, иметь способность путешествовать и радоваться жизни, не бояться смерти.

Homo sapiens является самым коллективным видом на свете. Половозрелый представитель любого другого вида может все то, что может любой другой представитель популяции и вид в целом. Мы же не можем ничего по отдельности, чем гордится наш вид. Кто может самостоятельно собрать двигатель внутреннего сгорания или компьютер? Кто может в одиночку пересказать всю историю человечества или вылечить от любого недуга? Всё, что определяет нас как вид, не заключено в наших антропологических рамках, а разделено на миллионы и миллиарды частей.

Успех нашего вида кроется в поиске максимально эффективной комбинации разрозненных элементов нашей видовой идентичности, сокрытой в каждом из нас.

Переживаемый сегодня кризис глобализма к радости или печали многих не является его закатом. Мы стоим на пороге новых болезней роста глобальной идентичности. Для дальнейшего развития общественных процессов нам нужны новые политические институты, новые социальные теории и учения, новые экономические инструменты и новые технологии. При этом мы стоим и перед новыми угрозами, ведь современные технологии и качество жизни одних групп людей – как красная тряпка для быка, для тех, кто по-прежнему живёт в средневековых нормах и окончательно устаревших политических институтах. Оправдание отсталости своего образа жизни, неспособность что-то изменить в своих общественных процессах выливается в агрессию по отношению к тем, кто имеет более высокое качество жизни, желание замедлить или остановить социальный прогресс.

В голливудской антиутопии «Время» (США, 2011 год), где снялся известный американский актер и исполнитель Джастин Тимберлэйк, в будущем человечество обрело путь к бессмертию и вечной молодости, но за это приходится платить высокую цену. Единственной универсальной валютой в мире становится время. Где богатые обладатели времени могут жить вечно, а большинство людей борется за каждый прожитый день.

Метафора этой аллюзии натолкнула меня на мысль, что время может быть универсальным мерилом возникающего на наших глазах будущего образа жизни человечества. Как сегодня мы внимательно изучаем энергетическую ценность покупаемых нами продуктов – вероятно, в будущем на упаковках товаров и в описании услуг мы будем читать и сравнивать их временную ценность. Оценивать, сколько времени мы должны будем отработать, чтобы приобрести данный товар, или сколько времени своей жизни мы потратим на его использование и употребление. Сколько времени мы сможем потратить для выхода на передовые позиции в тех или иных профессиях, видах деятельности.

Именно фактор времени как мерило качества жизни будет влиять на наши социальные связи, привычки, увлечения, на выбор нашего места и образа жизни. Потребность постоянного улучшения качества жизни неминуемо приведёт к появлению новых принципов организации нашей жизни и работы. Самой востребованной профессией перестанет быть «аналитик баз данных», а станет «менеджер управления образом жизни». Возникнут новые сферы знания и методики. Управлению образом жизни будут обучать в школах и университетах. По новой специальности будут защищать диссертации и проводить международные конкурсы.

Как стать успешным в управлении образом жизни? Просто и очень сложно одновременно. Делайте своё дело настолько хорошо, чтобы вам захотели подражать.

На заре наших отношений с женой, в разгар «конфетно-букетного» периода, мы оказались в Нью-Йорке. Куда идут люди, когда хотят насладиться романтикой своих отношений, впервые вместе оказавшись на Манхэттене? Конечно, в центральный парк, на то он и центральный. Всё по штампу – мы отправились именно туда. Ничего не планируя, мы забрели в один из самых известных ресторанов в мире. В ресторан лодочной станции центрального парка «LakeSid»⁵⁰. Подойдя к метрдотелю, мы изъявили своё желание отобедать в приглянувшемся нам уютном местечке. На встречный вопрос о номере нашего бронирования мы беззаботно сообщили, что его у нас нет, потому что мы просто проходили мимо. На лице метра обозначилось явное недоумение, он пытался разобраться, чего в нас больше: наглости и хамства или глупости и наивности. Видимо, решив, что последнего больше, он определился с дальнейшим сценарием.

«Вы, конечно, не поверите, но у нас столик бронируют за полгода вперед. Иногда бронирования продают на Ebay, хотя мы с этим настойчиво боремся». Мы были раздосадованы, но не слишком. Видимо, наша реакция обескуражила его еще больше, и он продолжил. «Вы даже не знаете, как вам повезло. Ровно 10 минут назад мне позвонил клиент и сообщил, что его помолвка расстроена, и потому он отменяет бронирование, но умоляет не вносить его в черный список и дать ему шанс привезти к нам другую невесту. Поэтому именно сейчас у нас есть прекрасный столик для двоих на линии у озера». Произнеся последние слова с видом человека, который отлично понимает, что мы никогда не оценим подарок судьбы, метр проводил нас к заветному столику.

Неповторимая атмосфера, прохлада, идущая от воды, красивые люди за соседними столиками, легкая музыка и безупречная сервировка сразу очаровала мою будущую супругу и напрягла меня, спровоцировав мрачные предположения о размере будущего счёта. Меню, состоявшее из одной страницы, ограничивало выбор, но успокаивало душу, потому что обед не должен был окончательно подорвать бюджет будущей семьи. Произошедшая далее встреча полностью изменила наше представление о том, что такое правильная еда, правильный ресторан, правильный образ жизни, и, видимо, на всю оставшуюся жизнь обрекла нас с женой на бесполезное сравнение. Это была встреча с нашим официантом. Его даже официантом назвать язык не поворачивается. С нашим проводником в жизни на Манхэттене.

Это был элегантный и, как потом утверждала жена, «очень импозантный мужчина средних лет с небольшой сединой в волосах». Он держался как истинный дворянин, слушал как настоящий психолог, рассказывал как незаурядный гид и сомелье в одном лице. Он безошибочно определил, откуда мы – вплоть до города, моментально определил наши профессии и момент в жизни, четко понял, что мы знаем, а что хотим узнать.

Достаточно было только подумать о том, что нам чего-то не хватает, как сразу мы находили его взгляд и желаемый объект. Мы успели всё: пообщаться, насладиться местом, попробовать изысканную кухню, сформировать наши планы на оставшиеся дни пребывания и еще на пару визитов в Нью-Йорк. Время пролетело быстро, как мы узнали позже, столики в ресторане резервируются на сеансы по два часа, как в кино, и начинаются и заканчиваются по расписанию. В исполнении нашего проводника мы познакомились с произведением ресторанного искусства и заодно вообще узнали, что такое бывает. Вместо привычной доставки тарелок из кухни клиенту нам предложили частицу образа жизни в Нью-Йорке, состоящего из кухни, музыки, современного искусства, американской литературы, истории и центрального парка.

Вспоминая тот день, мне кажется, что наш проводник мог бы стать выдающимся профессором будущей научной дисциплины – управление образом жизни. Задавать стандарт, планку не просто в предоставлении услуг, но и в том, как добиваться мастерства в казалось бы очень незамысловатой, доступной каждому профессии. Как реализоваться взрослому талантливому человеку, не обрекая себя на бесконечную борьбу за удовлетворение несбыточных амбиций президента или миллиардера. Как получать удовольствие просто от того, что можешь очень хорошо делать своё дело. Как удовлетворять потребности и желания других и при этом делать это с величайшим достоинством и тактом. Как влиять на образ жизни других людей, не досаждая им и не навязывая ничего. Это уже искусство, искусство жить.

Универсального, идеального образа жизни по-прежнему не существует. И, видимо, не будет существовать еще очень долго. То, что актуально для жителя Манхэттена, не совсем актуально для жителя Квинса. То, что нужно в Квинсе – вероятно, малополезно в Оклахома-Сити. То, что занимает людей в Оклахоме, будет малопонятно и малополезно людям на Гаити.

Однако есть универсальный принцип, которому может соответствовать идеальный образ жизни практически в любой точке планеты, для человека любого уровня достатка. Современный идеал образа жизни человека в мегаполисе, а именно – жители крупных городов определяют направление будущего социального развития, это

критическая потребность найти лучшее соотношение максимально возможной свободы за меньшие деньги и объём персональной ответственности.

Исходя из этого принципа, именно те товары, услуги и технологии, которые дадут потребителю максимальную свободу или ощущение свободы за меньшие деньги и ответственность за ее владение – будут наиболее успешными. На Манхэттене это могут быть услуги, избавляющие от пробок и дающие возможность попасть в любимый ресторан в любое время. В Квинсе это может быть технология, дающая возможность оставить машину на дороге перед школой для того, чтобы машина сама нашла место для парковки. В Оклахоме, вероятно, пригодится небольшое устройство, которое сможет поддерживать желаемую температуру в салоне при выключеной машине и без использования кондиционера. На Гаити людям наверняка пришлась бы по вкусу новая услуга BikeSharing, которая дала бы людям возможность совместно пользоваться мопедом, именно тогда, когда он им наиболее необходим.

У каждого человека есть своя мера желаемой свободы. Которая, безусловно, меняется в процессе жизни, эволюционирует, ищет новые формы реализации. Свобода является базовой и неделимой ценностью глобализирующегося общества. Мера свободы, способы ее обретения, ответственность за нее, цена свободы. Именно преломления различных граней свободы будут определять лицо потребителя будущего. Формировать его потребности, двигать новые товары, услуги и технологии. Самые прорывные идеи бизнеса будущего будут появляться в пограничных областях. В сферах, где

соединяются товар, услуга и технология для максимального ощущения свободы потребителя.

Именно поэтому так драматично выглядит запрос консервативных обществ на массированное ограничение свободы. При этом не только политической, но и социальной, экономической, культурной, информационной, религиозной. Снова достаются с пыльных антресолей истории псевдоценности, опирающиеся на придуманные, а потому столь опасные идеологии, выискиваются «духовные скрепы», определяются идеологические враги.

Целью всего этого является избавление от страха свободы, неумение найти формы воплощения своей индивидуальной свободы, ненависть к тем, кому это удалось. Очевидно, что свобода несёт не только возможности, она приносит угрозы, риски, пугающие новые явления и процессы. Но только свобода может быть основой для социального прогресса. Утопия и самообман – надеяться на инновации и модернизацию, хватаясь за «консервативные ценности» прошлого, в основе которых лежит неприятие ничего нового, страх свободы. Общество, осуществляющее подобный выбор, сознательно ограничивает своё развитие, отбрасывает себя на периферию исторических процессов, вынуждено пугать и угрожать остальному миру, стремительно двигающемуся вперед. А современный мир двигают люди, для которых свобода является естественной и единственно возможной средой обитания. Внимание: наступает их время!

Наступает время амбивертов

«Амбиверты улавливают малейшие изменения в окружающих людях и среде. Как интроверты, они глубоко анализируют происходящее, и, как экстраверты, предлагают обсуждать любые вопросы с отдельными лицами и с группами людей, чтобы направить ситуацию в нужное им русло»⁵².

Амбиверт – это человек, который действует и проявляет те или иные качества характера согласно обстоятельствам.

Это люди с обостренным чувством свободы. Они мечтают реализовать многовековую социальную утопию – жить в обществе, пользоваться его плодами, быть полезными ему, но одновременно оставаться свободными от мнения инертного большинства. Они готовы и хотят вступать в социальные связи, но не хотят зависеть от них, подчиняться правилам, которые невозможно изменить. Они всегда готовы сменить место проживания, сферу деятельности, закрыть свою страницу в Facebook, просто выйти из дома и выключить свет.

Амбивертов никогда не будет большинство. Но именно они сейчас формируют каркас общества будущего. Если, конечно, не появятся новые неудачливые ефрейторы-художники с ушибленным самолюбием или семинаристы-недоучки с наклонностями серийного убийцы. В таком случае, все амбиверты будут уничтожены, а остальные будут построены в ровные шеренги, которым зададут чёткое, единственно верное направление движения. К сожалению, нельзя отрицать ни один из заявленных сценариев. Однако я надеюсь на то, что

насилие больше никогда не будет превалирующим методом глобального общественного управления.

И именно здесь я рассчитываю на амбивертов, которые хоть и не склонны к устойчивым социальным связям, зато очень дорожат своим обретенным образом жизни, своей мерой свободы.

Новых лидеров тонко чувствуют крупные игроки. Они меняются сами, приспосабливаются к новым требованиям. Например, крупнейший ритейлер в мире еще в 2007 году сменил свой слоган с «Always low prices» на «Save money. Live better»⁵³. Смена слогана, продержавшегося более 19 лет, прошла практически незаметно. Сами менеджеры Walmart, видимо, не особенно понимая разницу, объясняли ребрендинг неуверенно и без особого энтузиазма. «Основа на семейные ценности», «более сильная эмоциональная связь с покупателем»⁵⁴ звучит малоубедительно, потому что всё это было у Walmart и до смены слогана.

Тем не менее, предчувствие маркетологов оказалось пророческим. Покупать по самым возможным низким ценам – уже не привилегия, а право. И этого уже недостаточно для сохранения потребительской лояльности.

Потребитель ожидает не просто низких цен, а лучшего образа жизни по самой низкой цене.

При этом амбиверты, удостоверившись в правильной методологии потребительского выбора, вовсе не настаивают на мультипликации выбора. Чем больше альтернатив для выбора, тем больше времени на него тратится, а время – это свобода, свобода создавать свой уникальный образ жизни. Амбиверт пытается тщательно фильтровать свои социальные связи, управлять ими, классифицировать, осуществлять согласно осознанно выбранной стратегии. И это касается всего и всех: родственников, друзей, знакомых, сослуживцев, производителей, рекламных носителей, медийных образов, информационных контактов. Конкуренция за внимание амбиверта постоянно возрастает, а он стремится к снижению своей когнитивной нагрузки. Они готовы безжалостно избавляться от всего, что тратит их время, от малополезного или не жизненно необходимого.

Количество логических связей и операций, необходимых мозгу для осознания и понимания объекта, с которым взаимодействует человек, называется когнитивной нагрузкой.

Вы знаете, кто такой Шон Огл (Sean Ogle)? А вот и напрасно. Блогер, модный тренер, предприниматель, основатель популярной теории, изобретатель нового термина Lifestyle Business и просто очень находчивый молодой человек. Честно говоря, ничего особенно нового в его термине нет, однако перевести его адекватно на русский язык сложно.

Скажем так, Шон Огл – гуру идеи о том, что «работа для жизни, а не жизнь для работы». Основал интернет-ресурс — www.locationrebel.com, который рассказывает, как научиться работать в удобном для себя режиме, не жертвуя своим привычным или желаемым образом жизни. Проводит массовые тренинги, вебинары, пишет книги и имеет миллионы последователей по всему миру. «lifestyle business отражает ваш образ жизни. Это означает, что вы делаете то, что вы по-настоящему любите. Вы зарабатываете деньги, делая то, что отражает ваши личные ценности, мысли и убеждения. И поэтому вы не испытываете внутренней борьбы – верно ли то, что я делаю, и действительно ли я должен делать именно это?⁵⁶

В общем, заработал на свой образ жизни продавая идею образа жизни.

Гениально.

Однако некоторые последователи таких идей, чаще всего – юные максималисты, под воздействием ярких убедительных образов успеха чужой жизни иногда принимают досконально обдуманные ошибочные решения. Бросают привычный образ жизни, карьеру, семью и друзей. Улетают на край света. Уходят в стюардессы и вольные художники. Разочарование наступает быстро.

23 сентября 2016 в Париже прошла необычная презентация с историей. С историей стоимостью в 60 тыс. фунтов стерлингов за бутылку. В этот день состоялся премьерный показ новой коллекция коньяка LOUIS XIII LE MATHUSALEM, выпущенного ограниченным тиражом в 1300 экземпляров по закрытой подписке. Все в этом произведении искусства – шедевр. «Впервые коньяк Mathusalem будет выпускаться в хрустале: каждый из этих графинов выдувается мастером дома Baccarat с использованием техники, которая передается из поколения в поколение. Изящная хрустальная форма для монументального ассамбляжа коньячных спиртов – сложной алхимии, возраст самого молодого из которых превышает 40 лет. LOUIS XIII LE MATHUSALEM представлен в роскошном сундуке с набором из 8 хрустальных бокалов в отдельном кейсе, блюда и пипетки – атрибутов традиционных ритуалов дегустации и сервировки»⁵⁷. Над этим арт-объектом работали десятки мастеров своего дела. Ювелиры, художники, сомелье, маркетологи, дизайнеры. Возглавил этот коллектив выдающийся дизайнер Кристоф Пийе (Christophe Pillet) ⁵⁸, чьё имя само по себе бренд.

58 Кристоф занимается оформлением бутиков Rodolphe Menudier, Jitrois, Catherine Malandrino, Shu Uemura и др. Создает коллекции модных аксессуаров для марок Lacoste и L’Oreal, работает над интерьером отеля Sezz в 16-м округе Парижа, ресторана Guilo Guilo (также в столице Франции) и бара Bar du Port в Сен-Тропе; делает сценографию для компании Renault по случаю международных автосалонов и, конечно же, разрабатывает коллекции мебели для таких престижных марок как Capellini, Driade, Tacchini, Zanotta, Fontana Arte. (Ракитин К. Магия роскоши a la francaise)

Есть отдельная история и у самого напитка от известного коньячного дома. Она «началась в 1874 году, когда Поль Эмиль Реми Мартен создал купаж коньячных спиртов многолетней выдержки и разлил напиток в точные копии металлической фляги, украшенной геральдическими лилиями (fleur-de-lis), потерянной в XVI веке на месте битвы при Жарнаке и найденной спустя 150 лет»⁵⁹. Имя же новой коллекции – Матусалем, Метушелах, Мафусал, Мафусаил – отсылает нас к еще более древней и значительной истории. К истории ветхозаветного пророка, по сведениям из Библии, прожившего 969 лет и ставшего нарицательным именем для обозначения всего многолетнего, уходящего корнями в глубокую старину.

Описание будет неполным, если не сказать и о вкусовых характеристиках исторического купажа. «Напиток обладает вкусовыми нотками и ароматом мирры, меда, бессмертника, сливы, жимолости, древесной коры, кожи и пассифлоры»⁶⁰. Последняя капля переполнила емкость. Как я ни напрягался, хоть и считаю себя человеком с неплохим воображением, представить, чем отличаются друг от друга вкус мирры от вкуса пассифлоры, я не смог. В этот момент у меня сложилось ощущение, что жизнь прожита зря, а маркетологи описываемого объекта выдохнули с удовлетворением.

Эта матрешка из историй в хрустальной бутылке с геральдическими лилиями призвана донести только одну мысль: можно купить дорогой костюм, но надо уметь его носить; можно купить дом с биографией и родословной, но они останутся у дома и не будут принадлежать покупателю, во всяком случае – в ближайших поколениях; можно даже купить титул, но он не сделает вас дворянином.

Люди, которые могут себе позволить коньяк за 60 тысяч фунтов, яростно, из последних сил охраняют свой мир, свой образ жизни от тех, кто не может оценить его прелесть и не в состоянии ему соответствовать.

Элитные особняки, частные школы и закрытые загородные клубы больше не являются барьером для импорта образа жизни. Имущественный ценз не выдерживает шквала массового потребления. История с биографией и родословной – единственное, что хоть как-то защищает этот мир. Но амбивертам будущего совершенно не нужен коньяк за 60 тысяч фунтов за бутылку, и они вряд ли заинтересуются его историями.

Им куда интереснее бесплатные авиабилеты, о появлении которых в перспективе ближайших 10 лет заявил Майкл О’Лири (Michael O’Leary), управляющий крупнейшего лоукостера в Европе Rynair⁶¹. При этом окупаться они должны за счёт покупок, которые будут совершать будущие пассажиры в аэропортах прибытия. Таким образом, самолет будет выполнять функцию бесплатной маршрутки до торгового центра, а наши люди в булочную будут ездить не на такси, а летать на самолёте. И очень сомнительно, что в этом аэропорту будет продаваться LOUIS XIII, ведь он придуман, чтобы ограничивать свободу тех, кому он не принадлежит, а амбиверты хотят постоянно расширять свою свободу, жить ради своего образа жизни, управлять своим образом жизни.