Читать книгу Сюжетный капитал: как истории превращают клиентов в сообщество - Группа авторов - Страница 3

Прежде чем рассказывать истории, нужно создать вселенную. Мир бренда — это совокупность правил, эстетики, звуков, запахов (если речь об офлайн) и, самое главное, законов взаимодействия. В мире бренда не может быть хаоса. Если бренд позиционирует себя как премиальный, в его мире не существует дешевых пластиковых пакетов и кривых шрифтов. Если бренд — экологичный, его мир наполнен природными текстурами и честными материалами. Создание мира начинается с вопроса: "Если бы наш бренд был городом, как бы он выглядел?". Кто живет в этом городе? Какая там погода? Какая там скорость жизни? Это упражнение кажется абстрактным, но оно дает конкретные векторы. Вселенная бренда должна быть целостной настолько, чтобы клиент, увидев кусочек вашей истории в соцсетях, безошибочно угадал автора даже без логотипа. Это уровень высшего пилотажа. Техники повествования в рамках вселенной работают как эпизоды одного сериала. У каждой серии есть свой микросюжет, но все они подчинены макросюжету — трансформации главного героя (коим может выступать как сам бренд, так и его клиент). В этом мире должны быть свои артефакты: цвета, персонажи, фразы-триггеры, мемы. Создайте словарь бренда — список слов, которые вы используете, и список слов, которые вы никогда не используете. Например, если ваш мир — это мир уюта, вы не скажете "агрессивная цена". Вы скажете "доступная забота". Онтология также отвечает на вопрос о времени: ваша история происходит в прошлом, будущем или настоящем? Ретро-бренды шьют истории на винтажной канве; хай-тек бренды — на футуристичной. Когда мир построен, создание контента перестает быть мучительным поиском идей. Вы просто заходите в этот мир и описываете, что там происходит. Важно, чтобы мир был не статичным, а развивающимся. В первой части мануала мы убили продуктовый фокус; в этой части мы создаем пространство для жизни. Без мира истории повисают в воздухе. С миром они обретают плоть и кровь. Клиенту хочется не просто купить товар, а стать частью этого мира, получить доступ в это красивое, понятное или захватывающее место. Поэтому потратьте время на визуализацию. Нарисуйте карту вашего мира. Где находится производство? Где офис? Где счастливый клиент? Эта карта будет вашим шпаргалкой для всех отделов — от маркетинга до логистики.