Читать книгу Сюжетный капитал: как истории превращают клиентов в сообщество - Группа авторов - Страница 5

В классической драматургии есть понятие "точка зрения". Если вы рассказываете историю о бренде, но герой в ней — сам бренд, у вас будет скучная автобиография. Если герой — ваш клиент, у вас будет захватывающий блокбастер. Потребитель не хочет слушать, какой вы молодец. Он хочет слышать историю о себе или о том, кем он хочет стать. Поэтому главный персонаж вашей коммуникации — это ваш целевой клиент с его болью, мечтой и контекстом. Создайте аватару плоть. Дайте ей имя, возраст, привычку, страх. История для бренда детских товаров: Марина, мама двоих детей, уставшая после работы, мечтающая о тишине. Ваш бренд — это волшебный помощник, который приходит в момент, когда у Марины опускаются руки. В сюжете вы не продаете кашу. Вы продаете Марине 10 спокойных минут, пока ребенок ест эту кашу. Эмпатия здесь — это не просто "понять боль". Это "пережить боль вместе с героем". Ошибка многих брендов в том, что они создают идеального героя без недостатков. Это убивает доверие. Нам нужен герой с изъяном: чуть ленивый, чуть тревожный, чуть растерянный. Почему? Потому что мы все такие. Когда мы видим на экране персонажа, похожего на нас, мы проецируем себя. Техника "точка боли" работает только тогда, когда вы называете боль вслух. Не бойтесь говорить о трудностях вашего клиента. Это создает связь. Развивайте персонажа. Если у вас серия постов, показывайте, как ваш герой прогрессирует. В первом видео у него проблема. Во втором он находит ваш бренд. В третьем он пробует продукт. В четвертом его жизнь меняется. И пусть он меняется не глобально — достаточно маленького шага. Это делает историю достоверной. Кроме того, введите второстепенных персонажей: друзей, семью, коллег, которые комментируют изменения. Их реплики — это мощные социальные доказательства, встроенные в нарратив. Помните: клиент не покупает продукт, клиент покупает улучшенную версию себя. Ваша задача — дать ему это улучшение через историю, в которой он станет победителем.