Читать книгу Планирование продаж и операций: Практическое руководство - Группа авторов - Страница 29

Многие организации полагают, с полным на то основанием, что самая трудная их задача – выводить на рынок новый продукт. Обычно так не считают компании, где новый продукт представляет собой расширение ассортимента или незначительные улучшения для старого продукта.

Для некоторых компаний вывод на рынок нового продукта – это одновременно трудная и важная задача. Такие компании называют новый продукт «новой кровью в наших жилах, без которой мы умрем».

Ярким примером такого рода являются компании, занятые в отраслях, где продукция связана с вопросом жизни или смерти. Это компании, производящие медицинское оборудование, а также фармацевтические и самолетостроительные компании. Продолжительность разработки здесь измеряется годами, а деньги измеряются миллионами – а часто и миллиардами – долларов. Часто такие работы ведутся под наблюдением правительств.

Практически для всех компаний новый продукт и объемное планирование продаж и операций идут вместе, как Новый год и елка. И вот почему.

• Новые продукты рождаются не в вакууме. Своим появлением они могут влиять на спрос и предложение для существующих продуктов. Такое влияние надо уметь предугадывать и отслеживать, и объемное планирование продаж и операций – идеальный процесс для этого.

• Вывод нового продукта на рынок требует высокой степени координации всех функций. Над этим вопросом работают вместе маркетинг, продажи, производство, финансы и, конечно, сами отделы разработок новой продукции. Кооперация различных функций – это и есть предмет ведения планирования продаж и операций.

• Будущий спрос в высокой степени умозрителен не только для новых, но и для существующих продуктов. Новый продукт может поглотить спрос на существующие продукты. Следует производить доскональный мониторинг спроса до начала, во время и после вывода нового продукта на рынок.

Таблица 3.14. Компания «Превосходные изделия», план продаж на октябрь 2008 г.

• Данные о спросе на новые продукты должны быть учтены в финансовых планах.

• Планирование поставок также сопряжено с неопределенностью, так как заранее нельзя точно рассчитать объемы потребления ресурсов – как материалов, так и производственных мощностей. Часто истинный объем потребления ресурсов – скажем, время использования производственной линии на финальных операциях – неизвестен до момента фиксации факта. Здесь влияние на существующие продукты также может быть значительным.

• Данные о поставках для новой продукции должны быть учтены в финансовых планах, включая влияние фактора наполнения запасами каналов товародвижения.

• План продаж и операций помогает проводить мониторинг и минимизацию «сюрпризов», которые часто являются составной частью вывода на рынок нового товара.

• Команда руководителей желает быть в курсе, но при этом не влезать в текучку. Они хотят знать: достигнуты ли главные намеченные рубежи? Прошли ли пробные мероприятия удовлетворительно? Будет ли обеспечено достаточное количество продукта для поддержки его вывода на рынок? Будут ли подготовлены вовремя материалы для маркетинга и мерчандайзинга? Пройдет ли вовремя обучение команда продавцов нового продукта? И так далее.

• В дополнение к этому будут ситуации, когда от руководства потребуется принять решение. Часто такие решения вызваны тем, что основные рубежи не достигнуты (или продлены по срокам). Тогда потребуется изменять график вывода на рынок. Это может затронуть не только процесс вывода на рынок нового продукта, но и процесс выведения с рынка старых.

Получается, что объемное планирование продаж и операций при выводе на рынок нового продукта оказывается очень полезным. Это не должно означать, однако, что оно должно заменить собой существующие процессы вывода на рынок нового продукта. Скорее оно должно быть основным инструментом интеграции планов по новым продуктам в общие планы продаж и поставок.