Читать книгу Políticas de marketing internacional. COMM0110 - Laura Galán Ortíz - Страница 18

En el entorno de la mercadotecnia, se define el marketing mix como el conjunto de estrategias internas proveniente de análisis realizados por las empresas con el fin de estudiar cuatro variables básicas de su actividad como son el producto, el precio, la distribución y la comunicación o promoción del mismo.

Estas cuatro variables o estrategias son conocidas comúnmente como “las 4P” debido a su origen en el ámbito anglosajón, haciendo referencia a los aspectos de price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).

A continuación se describirá cada una de ellas para conocer mejor cada una de estas variables y su importancia en el entorno del marketing.

Producto

Esta variable abarca tanto al producto (core product) como tal que satisface una necesidad como a los productos o servicios complementarios al mismo, que puede plasmarse en elementos como el embalaje, la atención al cliente, la política de devoluciones, la garantía o el diseño, entre otros.

Algunas de las estrategias que pueden diseñarse centrándonos en el producto en cuestión son elaborar un nuevo diseño, incluir nuevas mejoras y utilidades, plantear nuevos colores, lanzar una nueva marca (por ejemplo, de precios más competitivos), ampliar las líneas de productos, incluir servicios adicionales (entrega a domicilio, instalación gratuita, ampliación de garantía), etc.

Recuerde

En el ámbito de la mercadotecnia, el concepto de Core Product hace referencia a todas aquellas características del producto que lo hacen diferenciarse de los productos que constituyen su competencia.

Precio

Esta variable ofrece información sobre el valor del producto que una empresa ofrece al mercado. Este valor puede estar representado como forma monetaria e incluso como costes no monetarios, que el comprador de un bien entrega a cambio de la utilidad que recibe al adquirir el mismo. El precio es un elemento muy competitivo en el mercado, ya que tiene un poder importante sobre la decisión del consumidor, sin olvidar que es la única variable que genera ingresos a la empresa, además de ser el instrumento de marketing más flexible.

Se debe tener presente que, al existir una competencia agresiva entre empresas y mercados, es muy común la aparición de un fenómeno conocido como “regla de precios: si uno de los competidores disminuye los precios de los productos, de manera sucesiva y casi inmediata se generará una bajada de precios de los productos de la competencia con la finalidad de que empresas competidoras puedan mantener o aumentar su cuota de mercado. Esta estrategia se suele utilizar al haber un gran número de competidores o cuando el mercado del producto se encuentra estancado sin que existan grandes posibilidades de expansión. A corto plazo, esta acción es ventajosa para los consumidores, que consiguen productos a precios bajos, pero a largo plazo es una perjudicial para las empresas del mercado al reducir considerablemente los márgenes de beneficio de los productos.

Este tipo de estrategias es utilizado por empresas grandes y de alto prestigio con la finalidad de conseguir la derrota de otras más pequeñas al optar por atacar al precio para conseguir un buen posicionamiento de sus productos, pudiendo las empresas grandes compensar la reducción de los beneficios con otros productos y estrategias de mercado. Hay que tener en cuenta que la regla de precios puede presentarse cuando no existe una normativa reguladora que limite las variaciones de precios, así como cuando los avances tecnológicos se reflejan en el valor del producto a comercializar de forma que solo las empresas con mayor inversión en I+D+I pueden alcanzar una mayor producción a menor coste, aunque con el tiempo también podrán lograrlo las empresas competidoras.

Sabía que...

El precio tiene un impacto directo sobre los ingresos y, por tanto, sobre los beneficios de una empresa. Puesto que es posible modificarlo a corto plazo, no resulta extraño que muchas empresas lo utilicen intensamente para hacer frente a la competencia, produciéndose de forma bastante frecuente guerras de precios como las protagonizadas por las empresas de telecomunicaciones que ofrecen servicios de telefonía y conexión a internet.

Aplicación práctica

Al igual que ocurre en otros sectores de actividad, en el sector de los seguros automovilísticos es habitual un escenario de guerra de precios entre diferentes empresas. ¿Por qué cree que se produce una guerra de precios en un sector? ¿A qué situación cree que puede conllevar una guerra de precios?

SOLUCIÓN

Un sector vive una guerra de precios cuando se dan las siguientes situaciones:

1 Existe un número importante de competidores en el mercado.

2 El mercado no tiene posibilidades claras de expansión.

3 La rentabilidad del mercado es muy atrayente para la cuenta de resultados de las empresas.

4 Existen perspectivas de mantenimiento de la rentabilidad a corto plazo.

5 El producto representa una parte importante del negocio de las empresas competidoras.

6 Hay tecnología innovadora que puede rebajar los precios por debajo del nivel tradicional de los mismos.

7 No existe una regulación que limite la evolución de los precios.

En función de la naturaleza de la razón que desencadena la guerra de precios, se debe indicar que una guerra de precios tiende a una suavización de los precios o a una situación de falta de rentabilidad insostenible. Si la razón por la que se ha desencadenado la guerra de precios no tiene un fundamento tecnológico suficiente como para justificar la rebaja de precios, la caída de los precios es temporal; mientras que si la razón por la que se ha desencadenado la guerra de precios tiene un fundamento con razones tecnológicas, el resultado final es un descenso consistente de los precios y el establecimiento de un nuevo nivel de precios en tono al que todas las empresas se ubicarán en cuestión de tiempo.

Distribución

Esta variable engloba los diferentes canales que utilizan un producto o servicio desde que es creado o fabricado hasta que es comercializado y, finalmente, adquirido por el propio consumidor. Esta variable no incluye solamente el transporte, sino también aspectos como el almacenaje, la relación y poder de los intermediarios, el punto de venta, el inventario, etc.

Algunas estrategias que pueden ser aplicadas en cuanto a las mejoras de la distribución tradicional de un producto son, entre otras: ofrecer los productos en el entorno de internet, realizar el seguimiento del transporte, llevar a cabo la comercialización con campañas telefónicas o visitas a domicilio, etc.

Comunicación o promoción

En esta variable se analizan los diferentes esfuerzos a los que una empresa se somete para poder ofrecer y dar a conocer sus productos con la finalidad de incrementar sus ventas y obtener mayores rendimientos y resultados económicos. Entre otros aspectos, pueden incluirse en esta variable la publicidad, las relaciones públicas, la fuerza de ventas y las promociones.

Entre las estrategias a aplicar para reforzar las labores de promoción de un producto pueden destacarse: participar en ferias, ofrecer pruebas de productos y degustación, ofrecer descuentos a clientes fieles o por volumen de compra, obsequiar con regalos a los distribuidores por la comercialización de algunos productos, organizar eventos o actividades para dar a conocer el producto, etc.

Recuerde

La promoción es una de las 4P del marketing y se traduce, por lo general, en la venta personal, la publicidad y el esfuerzo de ventas. Su finalidad es informar, persuadir y recordar a los consumidores potenciales la disponibilidad de un producto y/o servicio para estimular su demanda.

Aplicación práctica

En la teoría del marketing existe un concepto que resume todo lo que esta palabra significa para las empresas: se trata del concepto de “las 4P” para definir las principales variables del marketing mix. Basándose en este concepto, conteste a la siguiente pregunta:

El wellness está de moda y en muchos hoteles se ofrecen paquetes que incluyen la estancia en el hotel y el acceso a estos centros, ya sean propios o concertados con empresas del sector cercanas. ¿Por qué cree que ahora comercializan este producto las cadenas hoteleras? ¿Por qué no lo habían hecho antes?

SOLUCIÓN

Se ha de destacar que una mayor demanda o un incremento de la oferta implican que el marketing tenga que ser mucho más activo. Es necesario recordar que una empresa necesita planificar el diseño del producto y fijar el precio, así como distribuir y promocionar los bienes y servicios, por lo que muchas cadenas hoteleras han entendido e incorporado a su modelo de negocio las necesidades de un grupo de clientes -tanto huéspedes como empresas del entorno- y han adecuado sus recursos de forma que puedan satisfacerlas. Así, si bien durante mucho tiempo las empresas hoteleras habían basado su servicio solo en cumplir la necesidad de estancia y pernoctación, en la actualidad muchas de ellas incorporan nuevos valores añadidos que suponen una diferenciación valorable para sus clientes.

Con esta estrategia, los hoteles quieren ofrecer a sus clientes un valor añadido de sus productos que los hagan diferenciarse de la competencia, en ocasiones al mismo precio que el habitual, añadiendo prestigio a la marca al relacionarla con la exclusividad o el lujo e incluso ofreciendo estas ofertas a través de los medios de comunicación y publicidad con la finalidad de lograr mayor cuota de mercado, diferenciándose con esta estrategia innovadora del resto de hoteles presentes en la zona.