Читать книгу Квадрат безопасности. Когда страшно отвечать на вопросы - Максим Милосердов - Страница 13

Всегда ли работа в зоне противопоставления приводит к поражению? Нет. На прямое противостояние могут идти крупные игроки, уже имеющие большие армии сторонников. Это ключевые отраслевые бренды; футбольные клубы; лидеры мнений федерального масштаба, то есть все те, у кого уже собрана лояльная армия, жаждущая драки с армией противоположной стороны.

Крупные корпорации иногда могут уходить в зону противопоставления, обмениваясь уколами друг с другом, но при этом они сталкивают не отдельные продукты, а концепты, идеи, смыслы.

Производитель дезодорантов «AXE» в 2002 году запустил вирусную фразу: «Deodorant warning: Not your grandfather’s old stick» – «Предупреждение о дезодорантах: это не старая палочка вашего дедушки. Для англоязычной аудитории посыл был однозначно читаем. Торговая марка «AXE» противопоставила себя торговой марке «Old spice», а слово «spice» превратилось в слово «stick». Смысл шутки прозрачен.

В 1990-х годах для рекламы бренда «Пепси» был выпущен юмористический ролик-сравнение двух конкурирующих напитков. По сценарию, учёные поили одну из шимпанзе «Кока-колой», а второй давали «Пепси-колу». По истечении некоторого времени первая обезьяна продемонстрировала значительное улучшение моторики, что же касается той, которая пила «Пепси», то ей быстро наскучили лабораторные тесты, и обезьяна исчезла. Нашли шимпанзе после её телефонного звонка – обезьяна каталась на джипе в компании девушек в купальниках.

Этот ролик привлекает своим юмором, а противопоставление выглядит совсем незлым, поэтому хорошо воспринимается зрителями. Популярность ролика была настолько велика, что его пересказ даже попал в книгу Виктора Пелевина «Generation П».

«Немного обидно было узнать, как именно ребята из рекламных агентств на Мэдисон-авеню представляют себе свою аудиторию, так называемую target group. Но трудно было не поразиться их глубокому знанию жизни. Именно этот клип дал понять большому количеству прозябавших в России обезьян, что настала пора пересаживаться в джипы и входить к дочерям человеческим», – пошутил писатель.3

Производитель компьютеров «Макинтош» – компания «Эппл» запустила целый минисериал, в котором мужчина в одежде кэжуал, символизирующий операционную систему «Mac» участвовал в диалоговых сценках с одетым в деловой костюм пухлячком – тот был символом ОС «Windows». К сериалу подключились сами пользователи, снявшие целую серию пародий-продолжений. Всем было весело, армия поклонников корпорации «Apple» прикалывалась над пользователями PC.

Mac VS PC – кадр из ролика серии «Get a Mac Campaign»

В 2010 году еженедельник «Эдвик» («Adweek»), специализирующийся на освещении событий, связанных с PR и рекламой, называл рекламную серию «Get a Mac Campaign» («Получи Мак») лучшей рекламной кампанией первого десятилетия XXI века.4

Зона «VS» хороша для одной цели – для создания шоу. «Don’t Flop» и «King of the Dot» в англоязычном сегменте интернета, «Versus Battle» («Версус баттл») в русскоязычной зоне YouTube – всё это популярные программы, в которых рэп и хип-хоп исполнители соревнуются друг с другом в поливании оппонентов грязью.

– Ты смешной, слишком длинный, откровенно нескладный,

У тебя телосложение как у беременной цапли —

Непропорционально, как твой хайп,

И твой вклад в рэп – не облако в штанах, – говорит популярный хип-хоп исполнитель Oxxxymiron под аплодисменты молодёжной аудитории.

Кадр из рэп-баттла

– Твой рэп – это дешёвая литература в мягкой обложке,

Это набор самых скучных клише, которые существовали в истории,

Оригинальный сюжет – трагическая любовь посреди антиутопии.

<Блин>, такого же ни у кого не было, да?

Ни у Оруэлла и ни у Замятина,

Этот как бы попсовый мотив, который <достал> уже окончательно, – отвечает ему рэпер по прозвищу Гнойный (Слава КПСС) по не менее громкое ликование зрителей.5

Иногда соперники на баттлах не выдерживают критики и переходят к рукоприкладству.

Что же, в начале XX века между представителями литературных направлений проходили суды-диспуты, на которых поэты обвиняли друг друга в непонимании правильной поэзии, век спустя без всякого музыкального сопровождения ругаются авторы рифмованных строк. Разве что-то изменилось за столетие? Пожалуй, ничего, разве что шоу, ранее захватывавшее от силы несколько сотен человек, сегодня собирает интернет-аудиторию в миллионы зрителей.