Читать книгу Поворотний момент. Як дрібні зміни спричиняють великі зрушення - Малкольм Гладуэлл - Страница 3

Для Hush Puppies (класичних американських замшевих черевиків на легкій гумовій підошві) поворотний момент припав на кінець 1994 – початок 1995 року. До того часу бренд був майже мертвим. Продавалося лише до 30 тисяч пар на рік, здебільшого в глухих райончиках і в маленьких сімейних крамницях. Wolverine, компанія-виробник Hush Puppies, планувала поступово припинити виробництво цих черевиків, які прославили компанію. Та сталося дивне. Під час фотосесії двоє керівників Hush Puppies, Овен Бакстер та Джеффрі Льюїс, зустріли стиліста з Нью-Йорка, який розповів їм, що класичні Hush Puppies раптом стали модними в центральному Мангеттені[1]. «Нам розповіли, – згадує Бакстер, – що у Ґрінвіч-Віллідж[2], у Сохо[3] з’явилися магазини, у яких перепродають наші черевики. Люди йдуть до сімейних крамничок, маленьких магазинів, де їх досі продають, і скуповують їх». Спочатку Бакстер та Льюїс були ошелешені. Вони не розуміли, чому повернувся попит на черевики, які, безсумнівно, вийшли з моди. «Нам сказали, що їх узуває сам Айзек Мізрахі[4], – каже Льюїс. – Думаю, варто сказати, що в той час ми не мали жодного уявлення, хто такий Айзек Мізрахі».

Восени 1995 року події почали розвиватися стрімко. Спочатку до компанії звернувся дизайнер Джон Бартлетт. Він хотів використати Hush Puppies у своїй весняній колекції. Потім зателефонувала Анна Суї[5], ще одна модельєрка з Мангеттену, яка теж хотіла використати черевики у своєму показі. У Лос-Анджелесі дизайнер Джоел Фітцджеральд встановив семиметрового надувного пса-басета – символ бренда Hush Puppies – на даху своєї крамниці в Голлівуді й повитягав усе з сусідньої арт-галереї, щоб перетворити її на фірмовий магазин Hush Puppies. Поки він фарбував стіни та прибивав полиці, туди зайшов актор Пі-Ві Герман[6], який попросив кілька пар черевиків. «Ще справжньої реклами не було – тільки з вуст у вуста», – згадує Фітцджеральд.

1995 року компанія продала 450 тисяч пар класичних Hush Puppies. Наступного року – учетверо більше, за рік – іще більше, і так аж доки Hush Puppies знову не стали обов’язковим елементом гардеробу молодих американських чоловіків. 1996 року, під час урочистої вечері Ради дизайнерів-модельєрів у Лінкольн-центрі[7], Hush Puppies отримали нагороду як найкращий аксесуар. Президент фірми стояв на сцені разом із Келвіном Кляйном[8] та Донною Каран[9] і отримав нагороду за досягнення, до якого (він сам першим це визнав) його компанія не має жодного стосунку. Hush Puppies здійснили раптовий прорив, і він почався з кількох молодих людей в Іст-Віллідж та Сохо.

Як це сталось? Перші молоді люди, хоч ким вони були, не намагалися свідомо просунути Hush Puppies. Вони взували їх саме через те, що більше їх ніхто не взував. Потім захоплення підхопили двоє модельєрів, які скористалися тими черевиками, аби продати дещо інше – високу моду. Черевики стали випадковою деталлю образів. Ніхто не намагався перетворити Hush Puppies на модне явище. Однак якимось чином саме так і сталось. Черевики досягли певної точки популярності й здійснили прорив. Як лише за два роки черевики вартістю 30 доларів подолали шлях від кількох модників та дизайнерів із центрального Мангеттену до кожного великого магазину в Америці?

1

Колись, не так давно, вулиці злиденних нью-йоркських районів Браунсвілл та Іст-Нью-Йорк з настанням темряви порожніли, наче в місті-привиді. Прості робітники не ходили по тротуарах. Діти не каталися на велосипедах вулицями. Бабусі й дідусі не сиділи на верандах чи паркових лавках. Торгівля наркотиками була настільки невгамовною, а ворожнеча між бандами – настільки повсюдною, що більшість людей із настанням ночі ховалися по безпечних домівках. Поліцейські, які служили в Браунсвіллі в 1980-х та на початку 1990-х, кажуть, що в ті роки, щойно сідало сонце, їхні рації вибухали перемовинами між патрульними та диспетчерами, які обмінювались інформацією про всі насильницькі та інші серйозні злочини, які тільки можна уявити. 1992 року в Нью-Йорку було скоєно 2154 вбивства та 626 182 серйозні злочини, переважна більшість із яких – у Браунсвіллі та Іст-Нью-Йорку. А потім сталося дещо дивне. У певний загадковий і критичний момент рівень злочинності почав падати. Відбувся поворот. За п’ять років кількість убивств скоротилася на 64,3 %, до 770, а загальна кількість злочинів упала майже вдвічі, до 355 893. У Браунсвіллі та Іст-Нью-Йорку перехожі знову ходять вулицями, повернулись велосипедисти, літні люди знову сидять на верандах. «Колись тут було звичною річчю почути перестрілку, як у в’єтнамських джунглях, – каже інспектор Едвард Мессадрі, якій керував поліцейською дільницею в Браунсвіллі. – А тепер я більше не чую пострілів».

Поліція Нью-Йорка скаже, що це наслідок кардинального покращення стратегії роботи правоохоронців. Кримінологи звернуть вашу увагу на скорочення обсягів торгівлі креком та старіння населення. Економісти зауважать, що поступове покращення економіки міста дало роботу тим, хто в іншому разі став би злочинцем. Такими є традиційні пояснення виникнення та зникнення соціальних проблем, а врешті жодне з них не є задовільним, так само як і твердження, що молодь з Іст-Віллідж відродила Hush Puppies. Зміни наркоторгівлі, зростання віку населення – це довготривалі процеси, що відбуваються по всій країні. Вони не пояснюють, чому в Нью-Йорку рівень злочинності впав нижче, ніж у будь-якому іншому місті, і чому це відбулося за надзвичайно короткий час. Справді, покращення в роботі поліції – важливий фактор. Але між масштабом змін у роботі поліції та наслідками цих змін у районах на кшталт Браунсвілля та Іст-Нью-Йорка існує великий розрив, який не має пояснення. Зрештою, коли умови почали поступово покращуватись, рівень злочинності не просто став повільно падати. Він обвалився. Як зміни кількох економічних та соціальних показників протягом п’яти років можуть спричинити зменшення кількості вбивств на дві третини?

2

«Поворотний момент» – це біографія думки, і ця думка дуже проста. Суть її в тому, що найкращий спосіб зрозуміти появу нової моди, припливи та відпливи хвиль насильства чи, коли вже на те, перетворення невідомих книг на бестселери, збільшення рівня підліткового куріння, феномен «з вуст у вуста» чи будь-які загадкові зміни в повсякденному житті – поставитись до всіх цих явищ, як до епідемій. Ідеї та продукти, повідомлення й поведінка розповсюджуються так само, як віруси.

Злет Hush Puppies та падіння рівня злочинності в Нью-Йорку – хрестоматійні приклади епідемій. Хоча на перший погляд у них небагато спільного, у їхній основі – спільна модель. Перш за все це випадки заразливої поведінки. Ніхто не вішав рекламу й не розповідав людям, що класичні Hush Puppies – це круто і їх треба взувати. Ті молоді люди просто взували черевики, коли йшли до клубу чи кафе, гуляли вулицями центрального Нью-Йорка і в такий спосіб заражали інших власним чуттям стилю. Вони інфікували людей «вірусом» Hush Puppies.

Занепад злочинності в Нью-Йорку, певно, відбувся так само. 1993 року більшість майбутніх убивць не зібралися разом і не вирішили припинити коїти злочини. Та й поліції не вдалося чарівним чином втрутитись у велику кількість потенційно фатальних випадків. Просто невелика кількість людей стала поводитись зовсім інакше в невеликій кількості ситуацій, на які мала вплив поліція чи нові суспільні сили. І ця нова поведінка якимось чином розповсюдилась на інших потенційних злочинців, що опинялись у подібних ситуаціях. Якимось чином велика кількість людей у Нью-Йорку за короткий час «підхопила» протизлочинний вірус.

Ще одна визначальна риса цих прикладів: і в першому, і в другому випадку малі зміни привели до великих наслідків. Усі можливі причини змін, що відбулись у Нью-Йорку, – периферійні. Торгівля креком помалу падала. Населення стало трохи старшим. Поліція стала працювати трохи краще. Однак ефект був разючим. Так само сталось і з Hush Puppies. Як гадаєте, скільки хлопців почали носити ці черевики в центральному Мангеттені? Двадцять? П’ятдесят? Максимум сотня? Та, здається, саме їхні дії дали початок міжнародному модному тренду.

І нарешті, зміни, про які ми говоримо, відбулися швидко. Вони не були поступовими та повільними. Дуже повчально буде поглянути на графік рівня злочинності в Нью-Йорку від, скажімо, середини 1960-х до кінця 1990-х. Він нагадує гігантську арку. 1965 року в місті було скоєно 200 тисяч злочинів, і відтоді їхня кількість почала різко, майже невпинно зростати, аж доки в середині 1970-х не сягнула позачки 650 тисяч злочинів на рік. У наступні 20 років цифра залишається на цьому рівні, аж доки не спадає 1992 року так само різко, як зросла за 30 років до того. Злочинність не пішла на спад. Вона не просто поступово зменшилась. Вона сягнула певної точки і вдарила по гальмах.

Три вказані характеристики (перша – заразливість, друга – малі причини приводять до великих наслідків, третя – зміни відбуваються не поступово, а в певний критичний момент) є тими самими трьома принципами, за якими в шкільному класі розповсюджується кір, а кожної зими атакує грип. Тут третя характеристика – епідемії можуть спалахувати і минати стрімко – найважливіша, бо надає значення першим двом, і завдяки їй можна зрозуміти, як відбуваються сучасні зміни. Ця важлива мить епідемії, мить, коли все може змінитись раз і назавжди, і є поворотний момент.

3

Світ, що підкоряється законам епідемії, дуже відрізняється від того світу, у якому ми, як нам здається, живемо. Замисліться на хвилинку над поняттям заразливості. Якщо я скажу вам це слово, ви подумаєте про застуду, грип, можливо, про щось дуже небезпечне, як-от СНІД чи Ебола[10]. Ми маємо досить чітке уявлення, що означає заразливість у біологічному розумінні. Та якщо можлива епідемія злочинності чи модна епідемія, певно, знайдуться інші речі, такі ж заразливі, як віруси. Наприклад, чи ви колись думали про позіхання? Позіхання має напрочуд потужний вплив. Тільки тому, що ви прочитали слово «позіхання» в попередніх двох реченнях і ще два «позіхання» в цьому, більшість із вас, напевне, позіхне протягом кількох хвилин. Навіть я, коли писав ці слова, позіхнув двічі. Якщо ви читаєте цю книгу в людному місці і щойно позіхнули, то, ймовірно, багато тих, хто бачив, як ви позіхаєте, тепер позіхають самі, а значна частина тих, хто бачив, як позіхають ті, хто бачив, як позіхаєте ви, теж тепер позіхає… і так далі, і цикл позіхання постійно розширюється.

Позіхання надзвичайно заразливе. Я змусив вас – тих, хто читає мою книгу, – позіхнути, лише написавши слово «позіхання». Тим часом люди, які позіхнули, коли побачили, що позіхаєте ви, були інфіковані вашим виглядом під час позіхання – це другий спосіб підхопити інфекцію. Вони могли б позіхнути, навіть просто почувши, як позіхаєте ви, бо позіхання заразливе і на слух: якщо ви дасте сліпим послухати аудіозапис позіхання, вони теж позіхнуть. І нарешті, якщо ви позіхнули, поки читали це, чи не майнула у вас думка – хай несвідомо, швидко, – що, можливо, ви втомились? Підозрюю, що в когось із вас дійсно майнула, а це означає, що позіхання може бути ще й емоційно заразливим. Просто написавши це слово, я можу навіяти вам відчуття втоми. Чи може таке зробити вірус грипу? Іншими словами, заразливість є несподіваною властивістю практично всього на світі, і нам треба про це пам’ятати, якщо збираємось розпізнати та діагностувати епідемічні зміни.

Другий принцип епідемії – малі зміни спричиняють великі наслідки – є дуже радикальним твердженням. Нас, людей, життя в суспільстві привчило знаходити приблизну відповідність між причиною і наслідком. Якщо ми хочемо висловити сильну емоцію, скажімо, переконати когось у тому, що ми його / її любимо, то вважаємо, що потрібно говорити пристрасно та рішуче. Якщо ми хочемо повідомити когось про погані новини, ми стишуємо голос та обережно добираємо слова. Ми привчилися думати, ніби те, що ми вкладаємо в будь-яку взаємодію, стосунки чи систему, за своїм обсягом та інтенсивністю має бути прямо пропорційне тому, що ми отримаємо на виході. Подумайте, наприклад, над отакою загадкою. Я даю вам великий аркуш і прошу скласти його вдвоє, а потім цей складений аркуш скласти ще раз, і ще раз, і так 50 разів. Як ви гадаєте, яким завтовшки буде складений таким чином аркуш? У відповідь на це запитання більшість людей подумки складуть аркуш і скажуть, що в результаті отримаємо стос завтовшки з телефонний довідник або, якщо вони наберуться сміливості, заввишки з холодильник. Але насправді висота отриманого згортка буде приблизно дорівнювати відстані до Сонця. А якщо ви складете аркуш іще раз, то його висота буде дорівнювати відстані від Землі до Сонця і назад. Це приклад того, що математики називають геометричною прогресією. Епідемії – ще один приклад геометричної прогресії: коли вірус розповсюджується в популяції, він подвоюється знов і знов, аж доки (образно кажучи) не стає як отой самий аркуш, котрий досягає Сонця за 50 складень. Нам, людям, непросто з такими прогресіями, бо кінцевий результат – наслідок – здається непропорційним причині. Аби зрозуміти силу епідемії, ми маємо відмовитись від наших уявлень про пропорційність. Підготувати себе до того, що іноді великі зміни можуть стати наслідком малих подій і що інколи такі зміни відбуваються дуже швидко.

Думка про можливість раптових змін лежить в основі ідеї «Поворотного моменту» і, можливо, є її найважчою для сприйняття частиною. Термін увійшов до широкого вжитку в 1970-х роках: ним описували втечу білих американців, що проживали в старих містах на північному сході країни, до приміських районів. Коли кількість афроамериканців, які оселялись у певному районі, сягала певного рівня – скажімо, 20 %, – соціологи спостерігали, як громади «згортались»: більшість білих, які ще залишались, майже відразу переїжджали. Поворотний момент – це мить, коли критичної маси досягнуто; межа, точка кипіння. На початку 1990-х насильницькі злочини в Нью-Йорку мали власний поворотний момент, так само певний поворотний момент був і в Hush Puppies, і в кожної нової технології. Компанія Sharp презентувала перші недорогі факсові апарати 1984 року і за перший рік продала в США 80 тисяч таких машин. Наступні три роки підприємства повільно та впевнено купували дедалі більше факсів, аж доки 1987 року факсів стало стільки, що в усіх з’явилася причина мати факс. 1987 рік став поворотним моментом для факсових апаратів. Того року було продано один мільйон приладів, а 1989 року вже два мільйони нових апаратів увійшли в експлуатацію. Подібним чином складалася доля й мобільних телефонів. Протягом 1990-х років вони ставали меншими та дешевшими, обслуговування кращало, аж у 1998-му технологія сягнула поворотного моменту – і раптом у всіх з’явилися мобільні телефони. (Математичне пояснення поворотного моменту читач знайде в Примітках до цієї книги.)

Усі епідемії мають поворотний момент. Джонатан Крейн, соціолог з Іллінойського університету, дослідив те, як на підлітків впливає кількість людей, які є прикладами для наслідування, – професіоналів, менеджерів, учителів, що їх Бюро перепису визначило як людей із «високим статусом», – які мешкають по сусідству. Він побачив: якщо кількість висококласних працівників у районі складає від 40 до 5 %, то ця цифра майже не впливає на кількість підліткових вагітностей або виключених зі школи. Однак якщо професіоналів у районі стає менше ніж 5 % – починаються серйозні проблеми. Наприклад, якщо кількість висококласних працівників зменшується лише на 2,2 % – з 5,6 до 3,4 %, – то серед чорношкірих школярів майже вдвічі зростає кількість виключень зі школи. У той самий поворотний момент удвічі збільшується кількість вагітних дівчат-підлітків – показник, який був майже незмінним до того. Інтуїтивно ми припускаємо, що серйозність проблем, які охоплюють суспільство чи громаду, постійно зростає. Але інколи проблеми можуть набувати серйозності зовсім не поступово: у поворотний момент школи втрачають контроль над учнями, а сімейне життя може бути зруйноване раз і назавжди.

Пригадую, як у дитинстві спостерігав за нашим цуценям, коли воно вперше побачило сніг. Песик був приголомшений, він був у захваті, його переповнювали емоції, він нервово махав хвостом, обнюхуючи цю дивну, пухнасту масу, скавулив від таємничості того, що відбувається. Ранок, коли випав сніг, був не набагато холоднішим, ніж вечір напередодні. Тоді було, може, +1, а тепер трохи нижче від нуля, однак – і це було найдивовижніше – усе змінилося. Дощ став чимось геть іншим. Снігом! Ми всі в душі поступовці: наші очікування визначені поступовим плином часу. Але світ у поворотний момент стає місцем, у якому несподіване стає очікуваним, де кардинальні зміни – то більше, ніж можливість. Вони, усупереч нашим очікуванням, є дійсністю.

Щоб довести цю сміливу ідею, я покажу вам Балтимор і ми дізнаємось про епідемію сифілісу в цьому місті. Я збираюсь познайомити вас із трьома дивовижними типами людей, яких я назвав Знавцями, Зв’язковими та Продавцями. Вони відіграють важливу роль в епідеміях «усної реклами», що формують наші смаки та моду. Щоб показати, як можна структурувати повідомлення задля максимального впливу на аудиторію, я проведу вас за лаштунки дитячих телепрограм «Вулиця Сезам» та «Підказки Блу» і покажу захопливий світ людини, яка допомогла створити Columbia Record Club. Я приведу вас до високотехнологічної компанії з Делаверу, щоб показати, як поворотний момент керує життям групи, і візьму вас до нью-йоркської підземки, щоб дізнатись, як там було покладено край епідемії злочинності. Усе це я зроблю з єдиною метою – дати відповідь на два простих запитання, що лежать в основі того, чого ми всі (вчителі, батьки, маркетологи, бізнесмени та політики) хотіли б досягти: чому деякі ідеї, поведінки та продукти започатковують епідемію, а інші – ні? І що ми маємо зробити, щоб навмисно створити та контролювати позитивну епідемію?