Читать книгу Поворотний момент. Як дрібні зміни спричиняють великі зрушення - Малкольм Гладуэлл - Страница 4

У середині 1990-х років Балтимор[11] охопила епідемія сифілісу. Протягом року, з 1995 по 1996 рік, кількість дітей, які народились із цим захворюванням, збільшилась на 500 %. Якщо ви поглянете на графік рівня захворюваності, то побачите, що його лінія роками залишалась рівною, аж доки 1995-го не злетіла майже під прямим кутом.

Що спричинило спалах сифілісу в Балтиморі? На думку Центру контролю та профілактики захворюваності США (ЦКПЗ), причиною став крек. Відомо, що через крек стрімко зростає рівень ризикованої сексуальної поведінки, що призводить до розповсюдження ВІЛ та сифілісу. Більше людей, які хочуть купити наркотики, потрапляють до бідних районів міста, і вірогідність того, що вони перенесуть інфекцію додому, у свій район, зростає. Цей процес змінює звичайні соціальні зв’язки між районами. ЦКПЗ стверджував, що крек став останньою краплею, яка перетворила сифіліс на шалену епідемію.

Джон Зенілман із Балтиморського університету Джонса Гопкінса[12], експерт із хвороб, що розповсюджуються статевим шляхом, наводить іншу причину – занепад закладів охорони здоров’я в найбідніших районах міста. «У 1990–1991 роках. 36 тисяч пацієнтів відвідували клініки, де лікують захворювання, що передаються статевим шляхом (ЗПСШ), – каже Зенілман. – Потім місто через бюджетні проблеми вирішило скоротити фінансування. Кількість медичного персоналу клінік зменшилась із сімнадцяти до десяти. Кількість терапевтів скоротилась із трьох до практично нуля. Кількість візитів пацієнтів впала до 21 тисячі. Приблизно так само скоротилась кількість соціально-медичних працівників. Навколо цього було багато політики, те, що раніше відбувалось регулярно, наприклад оновлення комп’ютерів, припинилось. Це був найгірший випадок того, як не працює міська бюрократія. У них постійно закінчувалися ліки».

Іншими словами, хвороба була в стані рівноваги, коли 36 тисяч пацієнтів щороку приходило до балтиморських клінік, у яких лікували ЗПСШ. За словами Зенілмана, у певний момент, між 36 і 21 тисячами пацієнтів на рік, хвороба здійснила прорив. Вона почала розповсюджуватись із центральної частини міста по вулицях і шосе, які поєднували райони, по всьому місту. Раптом люди, які за інших обставин залишалися б носіями інфекції тиждень, а потім отримали б лікування, зараз інфікували людей два, три або чотири тижні, доки їх виліковували. Крах лікування зробив сифіліс більшою проблемою, ніж раніше.

Існує ще й третя теорія, яка належить Джонові Поттерату, одному з провідних епідеміологів країни. На його думку, винними є тогочасні фізичні зміни, що торкнулися Східного та Західного Балтимора, економічно депресивних районів по обидва боки від центру Балтимора, які були осердям проблеми сифілісу. Він указує на те, що в середині 1990-х місто взяло курс на висвітлену в пресі політику знищення багатоповерхівок, збудованих у 1960-х у Східному та Західному Балтиморі. Найбільше в пресі висвітлили два знищення: мікрорайону Лексингтон-Террас у Західному Балтиморі та Лафаєт-Кортс у Східному. Це були гігантські мікрорайони, там мешкали сотні сімей, і там був осередок злочинності й розповсюдження інфекційних хвороб. Водночас люди почали полишати старі одноквартирні будинки в Східному та Західному Балтиморі, бо вони теж почали занепадати.

«Це абсолютно вражало, – розповідає Поттерат про свій перший візит до Східного та Західного Балтимора. – П’ятдесят відсотків одноквартирних будинків були забиті дошками, водночас відбувалось планомірне знищення мікрорайонів. Це було схоже на корчування. Мешканці розсіялись по всьому місту. Роками сифіліс у Балтиморі розповсюджувався в певному районі, у дуже обмеженій соціосексуальній мережі. Через знищення мікрорайонів люди, прихопивши з собою сифіліс та свої способи поведінки, переїхали до інших частин Балтимора».

Що цікаво – жодне з цих трьох пояснень зовсім не ефектне. ЦКПЗ вважав, що проблему спричинив крек. Але крек не з’явився у Балтиморі вперше 1995 року – він давно вже був там. ЦКПЗ стверджував, що в середині 1990-х ситуація з креком загострилася, і цього було достатньо, аби почалася епідемія сифілісу. Своєю чергою Зенілман не стверджував, що всі клініки, у яких лікували ЗПСШ, зачинилися. Просто їх кількість скоротили, а кількість персоналу впала з 17 до 10. Поттерат також не стверджував, що зруйнували весь Балтимор. За його словами, було достатньо знести десяток мікрорайонів і залишити покинуті будинки у важливих центральних районах, аби захворюваність на сифіліс злетіла до небес. Достатньо мікроскопічних змін, щоб порушити епідеміологічну рівновагу.

Другий і, напевно, більш цікавий факт полягає в тому, що ці пояснення описують початок епідемії зовсім по-різному. ЦКПЗ говорить про загальний контекст хвороби: початок та зростання рівня вживання наркотиків може настільки змінити міське середовище, що спричинить епідемію. Коли скоротили кількість клінік, сифіліс отримав друге життя. Раніше він був гострою інфекцією, а тепер став хронічною. Перетворився на тривалу проблему, що вибухнула протягом тижнів. Поттерат у свою чергу звернув увагу на людей, які розповсюджували сифіліс. За його словам, сифіліс переносили певні мешканці Балтимора – дуже бідні, ймовірно, споживачі наркотиків, сексуально активні. Якщо таку особу раптово переміщували з її району до нового – нової частини міста, де сифіліс ніколи не був проблемою, – хвороба отримувала можливість здійснити прорив.

Іншими словами, існує багато способів розпочати епідемію. Епідемія – це дії людей, які переносять інфекцію, дія самої інфекції та дія середовища, у якому та інфекція розповсюджується. І коли епідемія робить прорив, коли вона виходить із рівноваги, то це відбувається через зміни, які було здійснено в одній сфері (або двох, або трьох). Ці три чинники змін я називаю Законом Обраних, Фактором Чіпкості та Силою Контексту.

1

Коли ми кажемо, що кілька молодих людей з Іст-Віллідж почали епідемію Hush Puppies, що розсіяння мешканців кількох мікрорайонів було достатньо, щоб почати епідемію сифілісу в Балтиморі, то насправді стверджуємо, що в цьому процесі чи системі деякі люди важать більше, ніж інші. На перший погляд у цьому твердженні немає чогось особливо нового. Економісти часто говорять про принцип 80/20, який полягає в тому, що в будь-якій ситуації приблизно 80 % «роботи» буде виконано приблизно 20 % учасників. У більшості країн 20 % злочинців чинять 80 % злочинів. Двадцять відсотків водіїв спричиняють 80 % аварій. Двадцять відсотків тих, хто п’є пиво, випиває 80 % усього пива. Коли справа стосується епідемії, диспропорційність стає ще більшою: основну «роботу» виконує малесенький відсоток людей.

Наприклад, Поттерат якось проаналізував розвиток епідемії гонореї в Колорадо-Спрінгз, штат Колорадо, дослідивши кожну людину, яка протягом шести місяців звернулась до державної клініки по лікування від хвороби. Він дізнався, що, по суті, приблизно половина тих людей мешкала в чотирьох районах, які являли собою 6 % території міста. Половина з тих 6 % проводила час у шістьох барах. Поттерат провів опитування 768 людей у цій малій підгрупі й дізнався, що 600 із цих людей не інфікували гонореєю інших або передали вірус лише одній особі. Цих людей він назвав неносіями. Решта 168 людей були тими, хто сприяв зростанню епідемії, – вони заразили своєю хворобою двох, трьох, чотирьох або п’ятьох людей. Іншими словами, у всьому місті Колорадо-Спрінгз, де живе понад 100 тисяч осіб, епідемія гонореї почалась через дії 168 людей, які жили в чотирьох невеликих районах і вчащали до тих самих шістьох барів.

Ким були ті 168 осіб? Вони не схожі на нас із вами. У них щоночі гульки, кількість сексуальних партнерів значно перевищує норму, і загалом їхнє життя та поведінка дуже відрізняються від звичайних. Наприклад, у середині 1990-х у більярдних та на ролердромах східного Сент-Луїса можна було зустріти чоловіка на ім’я Дарнелл Мак-Джі на прізвисько Дядько Бос. Він був великим, вищим за метр вісімдесят п’ять, привабливим, вправним ролером, зачаровував молодих дівчат своїми трюками. Бос спеціалізувався на 13—14-річних. Купував їм прикраси, катав у своєму «кадилаку», пригощав креком і вступав з ними в сексуальні стосунки. Між 1995 і 1997 роками, коли його застрелив невідомий нападник, Дядько Бос переспав щонайменше зі 100 жінками і – як виявилося згодом – щонайменше 30 із них заразив ВІЛ.

У той самий дворічний період за півтори тисячі миль інший тип на кшталт Дядька Боса Мак-Джі діяв на бідних вулицях Джеймстауна, що неподалік від Баффало, штат Нью-Йорк. Це був Нушон Вільямс, який також мав прізвиська Личко, Хитрун і Шайтік. Вільямс крутив голову десяткам дівчат, утримував три або чотири квартири в місті й заробляв контрабандою наркотиків із Бронксу. (Як сказав мені один епідеміолог, знайомий із цим випадком: «Він був генієм. Якби я вмів викручуватися так, як Вільямс, мені більше не треба було би працювати».) Вільямс, як і Бос Мак-Джі, був звабником. Він купував своїм подружкам троянди, дозволяв їм заплітати своє довге волосся і влаштовував у своїх квартирах нічні оргії з марихуаною та алкоголем. «Я спала з ним три або чотири рази за одну ніч, – згадує одна з його партнерок. – Я і він, ми весь час багато веселились… Після того як Личко закінчував займатися сексом, наставала черга його друзів. Один виходив, інший заходив». Зараз Вільямс у в’язниці. Відомо, що він заразив принаймні 16 своїх колишніх подружок СНІДом. А найвідоміший випадок описав Ренді Шилтс у книзі «І музика продовжує грати», у якій дуже багато про так званого нульового пацієнта зі СНІДом, канадського бортпровідника Ґаетана Дюґа, який стверджував, що мав 2500 сексуальних партнерів у Північній Америці, і якого пов’язують принаймні з чотирма десятками ранніх випадків СНІДу в Каліфорнії та Нью-Йорку. Саме такі люди розпочинають епідемії.

Соціальні епідемії працюють так само. Їх так само спричиняють зусилля невеликої кількості особливих людей. Але в цьому випадку вони особливі не своїм сексуальним апетитом, а тим, наскільки вони товариські, енергійні, розумні, наскільки вони впливові серед своїх. У випадку Hush Puppies найбільша загадка в тому, як ці черевики перетворилися зі взуття, що його носять кілька мангеттенських модників, на взуття, яке продають у магазинах по всій країні. Що пов’язує Іст-Віллідж і Центральну Америку? Закон Обраних каже, що відповідь криється ось у чому: хтось із тих особливих людей дізнався про моду та завдяки соціальним зв’язкам, енергії, ентузіазму й особистим якостям розповсюдив новину про Hush Puppies так само, як Ґаетан Дюґа чи Нушон Вільямс розповсюджували ВІЛ.

2

Коли міські клініки Балтимора зазнали скорочень, природа сифілісу, який захопив бідні райони міста, змінилась. Раніше сифіліс був гострою інфекцією, яку більшість людей могли вилікувати до того, як отримували шанс заразити багатьох інших. Але зі скороченням клінік сифіліс дедалі більше переходив у розряд хронічних хвороб, і його носії мали втричі, вчетверо, вп’ятеро більше часу, щоб інфікувати інших. Епідемії починаються через надзвичайно активні дії нечисленних обраних носіїв. Але інколи епідемії прориваються, коли щось змінює саму інфекцію.

Цей факт широко відомий у вірусології. Штами грипу, що з’являються на початку кожної зимової епідемії, дуже відрізняються від штамів, які циркулюють наприкінці епідемії. Найвідоміша епідемія грипу – пандемія 1918 року – була вперше зафіксована навесні того року і була відносно тихою. Однак за літо вірус зазнав якихось дивних трансформацій – і протягом наступних шести місяців убив від 20 до 40 мільйонів людей по всьому світу. Не відбулося жодних змін у способі розповсюдження вірусу. Але він раптово став значно небезпечнішим.

Яап Ґаудсміт, голландський дослідник ВІЛ, стверджує, що подібні різкі трансформації відбулись і з ВІЛ. Робота Ґаудсміта зосереджена на пневмоцистній пневмонії (ПЦП). У момент народження чи майже відразу після нього ми стаємо носіями бактерії ПЦП. Для більшості з нас вона безпечна. Наша імунна система легко тримає її під контролем. Але якщо щось знищує нашу імунну систему (наприклад, ВІЛ), бактерія настільки виходить з-під контролю, що може викликати смертельну форму пневмонії. ПЦП такою мірою поширена серед пацієнтів із СНІДом, що її вважають майже певним індикатором наявності вірусу. Ґаудсміт перевірив стару медичну літературу в пошуках випадків ПЦП і знайшов доволі страшні речі. Відразу після Другої світової війни спочатку в Данциґу[13], а згодом по всій Центральній Європі почалась епідемія ПЦП, що забрала життя тисяч малюків.

Ґаудсміт проаналізував інформацію про одне з містечок, яке зазнало найважчих втрат через епідемію ПЦП, – шахтарське містечко Хеерлен у голландській провінції Лімбурґ. У Хеерлені є навчальна лікарня для акушерок, одне відділення якої – так званий шведський барак – у 1950-х використовували для недоношених малюків або тих, хто мав замалу вагу. У період між червнем 1955-го і липнем 1958 року до «шведського бараку» потрапив 81 малюк із ПЦП, і 24 з них померли. Ґаудсміт вважає, що це була рання епідемія ВІЛ і що якимось чином вірус потрапив до шпиталю, а потім переходив від дитини до дитини, вочевидь, через поширену практику використання тих самих голок для переливання крові та ін’єкцій антибіотиків. Він пише:

Найвірогідніше, один дорослий – можливо, шахтар із Польщі, Чехословаччини чи Італії – приніс вірус до Лімбурґа. Цей дорослий міг померти від СНІДу, не привертаючи уваги… Він міг передати вірус дружині та дитині. Його заражена дружина (чи подружка) могла народити в «шведському бараку» дитину, яка була заражена ВІЛ, але здавалася здоровою. Нестерильні голки та шприци могли перенести хворобу від дитини до дитини.

Справді дивним у цій історії є, зрозуміло, те, що не всі діти померли. Лише третина. Решті вдалося те, що тепер здається неможливим. Вони перемогли ВІЛ, вигнали його зі своїх тіл і продовжили жити здоровим життям. Іншими словами, штами ВІЛ, що були розповсюджені в 1950-х, сильно відрізнялися від штамів, які ходять сьогодні. Вони були не менш заразливими. Але достатньо слабкими, і більшість людей – навіть маленькі діти – змогли їх пережити й перемогти. Коротше кажучи, епідемія ВІЛ почалася у 1980-х не лише тому, що грандіозні зміни в сексуальній поведінці геїв зробили можливим швидке розповсюдження вірусу. Епідемія почалася ще й тому, що сам ВІЛ змінився. З тієї чи іншої причини він став значно смертельнішим. Інфікована одного разу, людина залишалась інфікованою. Вірус залишався.

Розуміння того, що чіпкість відіграє важливу роль у розповсюдженні епідемії, дає підстави для великої кількості висновків і коли ми говоримо про соціальні епідемії. Зазвичай ми витрачаємо багато часу, міркуючи над тим, як зробити повідомлення більш чіпким, як розповісти якомога більшій кількості людей про наші продукти чи ідеї. Але найважче в комунікації – придумати, як зробити так, щоб повідомлення, влетівши в одне вухо, не вилетіло з другого. Чіпкість означає, що повідомлення має вплив. Воно не забувається. Залишається у вашій пам’яті. Коли навесні 1954 року компанія Winston презентувала цигарки з фільтром, було запропоновано рекламний слоган «Winston tastes good like a cigarette should» («Winston смакує добре, як має смакувати цигарка»). Неграмотне і дещо провокаційне, як на той час, уживання «like» замість «as» спричинило невелику сенсацію. Це була фраза, про яку говорили, як говорили про знаменитий слоган із реклами Wendy’s 1984 року: «А де м’ясо?»[14] У своїй книзі про історію індустрії цигарок Річард Клюґер пише, що маркетологи з R. J. Reynolds були «у захваті від уваги, яку привернули», «створили з безграмотного слогана текст для бадьорого маленького джинглу, що його транслювали на телебаченні й радіо, та іронічно захищали свій синтаксис, називали його розмовним, а не помилковим». За кілька місяців після виходу на ринок, користуючись силою популярної фрази, Winston здійснив прорив, обігнавши Parliament, Kent, L&M і посівши друге місце на американському ринку цигарок, відразу за Viceroy. За кілька років він став брендом, що найкраще продається в Америці. Навіть сьогодні, якщо ви скажете: «Winston смакує…», більшість американців завершать фразу: «…добре, як має смакувати цигарка». Це класичний чіпкий рекламний слоган, і чіпкість є критично важливою для прориву. Як же ви зміните свою поведінку, купите мій продукт чи подивитесь моє кіно, якщо не запам’ятаєте, про що я вам розповів?

Правило Фактора Чіпкості стверджує, що існує певний спосіб зробити заразливе повідомлення пам’ятним; прості зміни в способі подачі й структуруванні інформації можуть сильно позначитись на впливі, який ця інформація несе.

3

Щоразу, коли в Балтиморі хтось звертається до державної клініки по лікування від гонореї чи сифілісу, Джон Зенілман вносить адресу цієї людини до комп’ютера і вона позначається маленькою чорною зірочкою на мапі міста. Це медичний різновид таких мап, як на стіні в поліцейському відділку, де булавками позначають місця злочинів. На мапі Зенілмана райони Східного та Західного Балтимора, по обидва боки від центральної частини, зазвичай аж чорні від зірочок. Із цих двох вогнищ захворювання розповсюджується назовні, понад двома центральними шосе, які перетинають обидва райони. Улітку, коли трапляється найбільша кількість випадків зараження ЗПСШ, хмарки чорних зірок на дорогах, що ведуть зі Східного та Західного Балтимора, ще чорнішають від нових випадків захворювань. Хвороба рухається. Але взимку мапа змінюється. Коли настають холоди і мешканці Східного та Західного Балтимора залишаються вдома, далі від барів, клубів та вуличних закутків, де відбуваються сексуальні зносини, чорні зірки в обох районах згасають.

Пора року настільки впливає на кількість випадків захворювання, що неважко уявити: однієї довгої та холодної зими буде достатньо, щоб призупинити або суттєво зменшити епідемію сифілісу в Балтиморі принаймні на один сезон.

Мапа Зенілмана демонструє, що на епідемію сильно впливає ситуація – обставини, умови та особливості середовища, у якому відбувається ця епідемія. Утім, це очевидно. Що цікаво, так це те, як цей принцип можна перенести на іншу сферу. На поведінку впливає не тільки такий прозаїчний чинник, як погода. Навіть найменші, найнепомітніші і найнесподіваніші фактори можуть впливати на наші дії. Наприклад, убивство Кітті Дженовезе, молодої жінки з Квінз, що сталося 1964 року, є одним із найвідоміших випадків в історії Нью-Йорка. Убивця протягом півгодини переслідував і тричі кидався з ножем на Дженовезе, у той час як 38 її сусідів спостерігали за тією сценою з вікон. Однак ніхто з них не зателефонував до поліції. Цей випадок став символом лихого впливу міста – того, як воно робить людей холодними і бездушними. Ейб Розенталь, який пізніше став редактором New York Times, написав у своїй книзі про цей випадок:

Ніхто не може сказати, чому 38 людей не підняли слухавку і не викликали поліцію, коли вбивця нападав на міс Дженовезе, оскільки вони самі не можуть цього пояснити. Утім, можна припустити, що їхня апатія насправді є різновидом апатії великого міста. Якщо тебе оточують з усіх боків, якщо на тебе тиснуть мільйони людей, то твоє психологічне виживання залежить від того, чи зможеш ти захиститись від їхніх зазіхань на тебе, і єдиний спосіб захистити себе – ігнорувати інших якомога частіше. Байдужість до ближнього, до його проблем стала умовним рефлексом як у Нью-Йорку, так і в інших великих містах.

Такого роду пояснення через оточення інтуїтивно зрозуміле. Анонімність та відчуженість життя у великому місті робить людей жорстокими й нечутливими. Утім, у випадку з Дженовезе правда трохи складніша – і дещо цікавіша. Двоє психологів з Нью-Йорка – Бібб Латейн із Колумбійського університету та Джон Дарлі з Нью-Йоркського університету – пізніше провели серію експериментів, у яких вони намагались розв’язати те, що назвали «проблемою перехожого». У різних ситуаціях вони влаштовували надзвичайні випадки, щоб побачити, хто прийде на допомогу. Дивно, але дослідники виявили, що єдиний фактор, завдяки якому можна було прогнозувати, чи буде надано допомогу, – кількість свідків пригоди.

Наприклад, в одному з експериментів Латейн і Дарлі просили студента, що залишався сам у кімнаті, розіграти напад епілепсії. Якщо по сусідству жила лише одна людина, вона приходила на допомогу у 85 % випадків. Але коли піддослідні вважали, що є ще чотири людини, які чують напад, то приходили на допомогу студенту лише у 31 % випадків. В іншому експерименті, якщо люди, залишившись самі, бачили дим, який ішов із-під дверей, то повідомляли про нього в 75 % випадків, але якщо були в групі, то лише в 38 %. Іншими словами, коли люди перебувають у групі, відповідальність за дії розчиняється. Люди думають, що зателефонує хтось інший, або вважають (якщо ніхто не вдається до дій), що ця проблема – звуки епілептичного нападу чи дим із-під дверей – насправді не становить проблеми. Латейн, Дарлі та соціальні психологи наполягають на тому, що у випадку з Кейт Дженовезе проблема була не в тому, що ніхто не покликав на допомогу, хоча 38 людей чули крики; насправді, ніхто не покликав на допомогу саме тому, що цілих 38 людей чули крики. За іронією долі, якби напад на неї скоїли на вулиці, де був би один свідок, дівчина могла б вижити.

Іншими словами, ключ до зміни поведінки людей, ключ до того, щоб вони почали піклуватися про ближнього, який потрапив в біду, іноді криється в дрібних деталях конкретної ситуації. Правило Сили Контексту стверджує, що люди насправді набагато чутливіші до оточення, ніж здається.

4

Три правила поворотного моменту – Закон Обраних, Фактор Чіпкості, Сила Контексту – дають спосіб зрозуміти природу епідемій. Вони вказують нам напрям, у якому треба йти, щоб досягти поворотного моменту. Решту книги ми будемо розглядати ці ідеї та застосуємо їх до різних загадкових ситуацій і епідемій у навколишньому світі. Як ці три правила допоможуть нам, наприклад, зрозуміти підліткове куріння, феномен чуток, злочинність чи появу бестселерів? Відповіді можуть вас здивувати.