Читать книгу Поворотний момент. Як дрібні зміни спричиняють великі зрушення - Малкольм Гладуэлл - Страница 5

Вісімнадцятого квітня 1775 року молодий хлопець, що працював у платній стайні в Бостоні, підслухав, як один британський офіцер сказав іншому щось на зразок «завтра вони за все заплатять». Молодий конюх побіг із новинами до Норз-Енду, до будинку срібляра, якого звали Пол Ревір[15]. Ревір похмуро вислухав новини: він не вперше за сьогодні чув схожі чутки. Перед цим йому розповіли про незвичну кількість англійських офіцерів, що зібрались на бостонській Довгій пристані й тихо перемовлялися. Було помічено активність британських солдатів у човнах, пришвартованих до кораблів «Сомерсет» та «Бойн», що стояли в Бостонській бухті. На березі бачили, як кілька інших матросів кудись бігли, імовірно з якимись останніми терміновими дорученнями. Що ближчав вечір, то більше Ревір та його друг Джозеф Воррен переконувалися, що британці планували здійснити великий маневр, про який ходило багато чуток: вирушити до Лексингтона[16], що на північний захід від Бостона, і заарештувати ватажків колоністів Джона Генкока та Семюела Адамса[17], після чого вирушити до містечка Конкорд і захопити склади амуніції та зброї, які облаштували там місцеві добровольчі загони.

Те, що відбулось потім, стало частиною легендарної історії, знайомої кожному американському школяреві. Ревір і Воррен зустрілись того вечора о десятій. Вони вирішили попередити людей, які жили поблизу Бостона, що британці збираються в наступ, щоб місцеві добровольці були готові їх зустріти. Ревір перетнув Бостонську бухту на поромі та зійшов у Чарльзтауні. Він сів на коня й вирушив «опівнічним шляхом» до Лексингтона. За дві години він подолав 21 кілометр. У кожному місті, що було на його шляху, – Чарльзтауні, Медфорді, Північному Кембриджі, Менотомі – він стукав у двері, розповідав ватажкам колоністів про наступ британців та просив передати цю інформацію далі. Задзвонили церковні дзвони. Загуркотіли барабани. Новина поширювалася, як вірус: ті, кому розповів Пол Ревір, відправляли власних гінців, аж доки на всіх околицях не здійняли тривогу. До Лінкольна, штат Массачусетс, новина прийшла о першій ночі, до Садбері – о третій, до Андовера, що в 64 кілометрах на північний захід від Бостона, – о п’ятій годині ранку, а о дев’ятій вона дійшли аж до Ешбі, біля Вустера. Коли британська армія нарешті почала свій марш до Лексингтона вранці 19 квітня, їхня вилазка до сільської місцевості зустріла – на їхній превеликий подив – організований та запеклий спротив. Того дня в Конкорді добровольці-колоністи зупинили й перемогли британців, і з цього зіткнення почалась війна, відома як Американська революція.

Оцей нічний шлях Пола Ревіра, напевно, є найвідомішим прикладом епідемічного усного поширення інформації. Надзвичайні новини подолали велику відстань за дуже короткий час, закликавши весь район до зброї. Звичайно, не всі епідемії усного поширення інформації є такими ж сенсаційними. Але можна з певністю стверджувати, що усне слово – навіть в епоху масових комунікацій та багатомільйонних рекламних кампаній – є найважливішою формою людського спілкування. Подумайте хвилинку про останній дорогий ресторан, який ви відвідували, останню дорогу річ, яку придбали, останній фільм, який подивились. У скількох випадках на ваше рішення витратити багато грошей вплинули поради друга? Багато керівників рекламних агенцій вважають, що саме через повсюдність дії маркетингу в наш час інформація, що передається усно, залишається єдиним способом переконання, на який ми реагуємо.

А водночас дія усної реклами лишається загадковою. Люди постійно передають одне одному безліч інформації. Та лише в поодиноких випадках такий обмін спричиняє епідемію усної реклами. У районі, де я живу, є маленький ресторан, який я дуже люблю і про який розповідаю своїм друзям уже півроку. Але він досі напівпорожній. Моєї підтримки вочевидь недостатньо для початку епідемії усної реклами, і є ресторани, які, на мій погляд, нічим не кращі, ніж той, що в моєму районі, але вони відкриваються і за кілька тижнів починають відмовляти клієнтам у столиках. Чому певні ідеї, моди та повідомлення «прориваються», а інші ні?

У випадку з нічним виїздом Пола Ревіра відповідь видається простою. У Ревіра була сенсаційна новина: британці йдуть! Але якщо ви придивитесь до подій того вечора уважніше, то побачите, що це пояснення нічого не пояснює. У той самий час, коли Ревір почав подорож до міст, розташованих на північ і на захід від Бостона, інший революціонер – чинбар на ім’я Вільям Доуз – з такою самою місією вирушив до Лексингтона через міста на захід від Бостона. З тим самим повідомленням він мав відвідати стільки ж міст і проїхати стільки ж миль, що й Пол Ревір. Проте Доуз не поставив околиці Бостона на вуха. Лідерів місцевих добровольців не попередили. Насправді, у боях наступного дня взяло участь так мало людей з одного з найважливіших міст, через яке проїжджав Доуз, – Волтхема, – що історики дійшли висновку, ніби там була дуже сильна пробританська громада. Це неправда. Просто мешканцям Волтхема не було відомо про наступ британців, аж доки не стало запізно. Якби сама інформація була важливим чинником в усному поширенні відомостей, Доуз був би зараз не менш відомим, ніж Пол Ревір. Але він не такий відомий. То як Ревірові вдалося те, що не вдалося Доузу?

Річ у тому, що успіх будь-якої соціальної епідемії сильно залежить від того, чи залучені до неї люди, що мають особливий та рідкісний набір соціальних талантів. Новини від Ревіра прорвались, а новини від Доуза ні через відмінності між цими двома людьми. Це і є Закон Обраних, який я коротко висвітлив у попередньому розділі. Але там я лише навів приклади людей – нерозбірливих, сексуально агресивних, – які виконують важливу роль в епідеміях захворювань, що передаються статевим шляхом. Цей розділ – про людей, які відіграють важливу роль у соціальних епідеміях, і про те, що відрізняє тих, хто схожий на Пола Ревіра, від тих, хто схожий на Вільяма Доуза. Такі люди навколо нас. Але зазвичай ми не визнаємо, яку важливу роль вони відіграють у нашому житті. Я називаю їх Зв’язковими, Знавцями і Продавцями.

1

Наприкінці 1960-х років психолог Стенлі Мілґрам[18] організував експеримент, який мав розв’язати так звану проблему малого світу. Питання стоїть так: яким чином люди пов’язані між собою? Чи належимо ми до окремих світів, що функціонують одночасно, але автономно, і, отже, зв’язки між будь-якими двома людьми в будь-якій частині світу є нечисленними й далекими? Чи всі ми об’єднані в гігантському, взаємопов’язаному павутинні? Певним чином Мілґрам поставив питання, подібне до того, з якого ми починаємо цей розділ, а саме: як ідея, мода чи новини («Британці йдуть!») переносяться серед популяції?

Мілґраму спало на думку дізнатись відповідь на це питання за допомогою «листів щастя». Він озброївся іменами 160 людей, які жили в Омасі, штат Небраска, і відправив кожному конверт. У конверті були ім’я та адреса біржового брокера, який працював у Бостоні, а жив у Шароні, штат Массачусетс. Кожен зі 160 людей мав написати на конверті власне ім’я та відправити конверт другові чи знайомому, який, на їхню думку, міг доправити конверт якнайближче до брокера. Наприклад, якщо ви живете в Омасі, а ваш двоюрідний брат – неподалік Бостона, то ви, напевне, відправите конверт йому, бо, навіть якщо ваш брат сам не знає брокера, усе одно він має значно більше шансів зв’язатися з ним у два, три або чотири прийоми. Задум полягав у тому, що, коли конверт нарешті потрапить до будинку брокера, Мілґрам зможе побачити список людей, через чиї руки він пройшов, і визначити, наскільки тісно пов’язані між собою випадково обрані люди, що живуть у різних частинах країни. Мілґрам встановив, що більшість листів опинялись у брокера після п’яти чи шести передач. З цього експерименту ми отримуємо концепт «шести рукостискань».

Зараз це словосполучення стало настільки вживаним, що легко можна випустити з поля зору, наскільки неочікуваним виявилось відкриття Мілґрама. Більшість із нас не має особливо великих та різноманітних груп друзів. В одному широко відомому дослідженні група психологів попросила мешканців мікрорайону Дикмен, що в Північному Мангеттені, вказати найближчих друзів серед мешканців мікрорайону. Вісімдесят вісім відсотків цих друзів жили в тому ж будинку, а половина – на тому ж поверсі. Зазвичай люди обирають у друзі людей того ж віку й раси. Утім, якщо друг живе на одному поверсі, тоді вік та расова належність менш важливі. Близькість сильніша за схожість. У результаті іншого дослідження, яке провели студенти Університету штату Юта, виявилось: якщо запитати людину, чому вона дружить із певною особою, то людина скаже, що це тому, що вони з другом однаково дивляться на речі. Утім, якщо ви всерйоз почнете досліджувати погляди цих двох людей, то виявиться, що насправді спільною для них є діяльність. Ми дружимо як з тими, з ким щось робимо, так і з тими, на кого схожі. Ми пов’язуємо себе з тими людьми, які займають той самий малий фізичний простір, що й ми. Люди, які живуть в Омасі, зазвичай не дружать з людьми, які живуть на іншому кінці країни, в Шароні, штат Массачусетс. «Коли я запитав одного свого розумного друга, скільки, на його думку, знадобиться „передач“, то, за його оцінками, для того щоб передати конверт із Небраски до Шарона, потрібно було 100 чи навіть більше посередників», – написав свого часу Мілґрам. «Багато людей давали подібні оцінки і були здивовані, коли дізнавались, що в середньому достатньо лише п’яти посередників. Якимось чином це суперечить інтуїції». Як конверту вдалось дістатись Шарона лише за п’ять передач?

Відповідь у тому, що з шести рукостискань не всі є однаковими. Коли Мілґрам проаналізував свій експеримент, то виявив, що багато з ланцюжків, які починались в Омасі, мали спільний асиметричний зразок. Двадцять чотири листи потрапили до дому брокера в Шароні, з них шістнадцять йому передала одна й та сама особа, продавець одягу, якого Мілґрам називає містер Джейкобс. Решта листів надійшли брокеру на роботу, і з них більшість пройшла через людей, яких Мілґрам називає містер Браун і містер Джонс. Іншими словами, половину листів, які прийшли до брокера, передали троє людей. Подумайте. Десятки людей з великого міста на Середньому Заході були обрані навмання та відправляли листи незалежно одне від одного. Хтось відправляв знайомим з коледжу. Хтось – родичам. Хтось – колегам. Кожен мав свій підхід. Але зрештою, коли всі окремі та випадкові ланцюжки були завершені, половина листів опинилась у руках Джейкобса, Джонса і Брауна. «Шість рукостискань» не означає, що кожен з нас пов’язаний з будь-ким іншим через шістьох людей. Це означає, що дуже невелика кількість людей пов’язана з усіма іншими кількома рукостисканнями, а решта пов’язана з іншими завдяки цим особливим людям.

Є простий спосіб перевірити цю ідею. Уявімо, що ви склали список із 40 людей, яких можете зарахувати до кола своїх друзів (члени родини та колеги не враховуються), і в кожному випадку простежили ваші стосунки, аж доки не знайшли ту людину, яка, зрештою, відповідальна за перший поштовх у серії зв’язків, що призвели до цієї дружби. З моїм найдавнішим другом Брюсом, наприклад, я познайомився в першому класі, отже, я відповідальний. Це легко. Я познайомився з моїм другом Найджелом, бо він мешкав під час навчання в коледжі трохи далі по коридору, ніж мій друг Том, який у перший рік навчання запропонував зіграти в тач-футбол[19]. Том відповідає за дружбу з Найджелом. Коли ви простежите всі зв’язки, то виявиться, що вам щоразу зустрічаються ті самі імена. У мене є подруга Емі, з якою я познайомився, коли її подруга Кеті привела її до ресторану, де я вечеряв. Я знаю Кеті, бо вона найкраща подруга Лариси, яку я знаю, бо до неї порадив звернутись спільний друг Майк А., якого я знаю, бо він ходив до школи зі ще одним моїм другом Майком Г., який працював у політичному тижневику разом із моїм другом Джейкобом. Без Джейкоба не було б Емі. Так само я познайомився зі своєю подругою Сарою С. рік тому на вечірці з нагоди мого дня народження, бо вона прийшла туди з письменником, якого звуть Девід, який прийшов на запрошення свого агента Тіни, з якою я познайомився завдяки моїй подрузі Леслі, яку я знаю, бо її сестра Ніна – подруга моєї подруги Енн, з якою я познайомився завдяки Морі, з якою знімав квартиру, тому що вона працювала з Сарою Л., яка в коледжі дружила з моїм другом Джейкобом. Без Джейкоба не було б Сари С. Насправді, коли я пройдусь по списку з сорока друзів, виявиться, що тридцять із них так чи інакше пов’язані з Джейкобом. Моє коло знайомств насправді не коло. Це піраміда. І на вершині цієї піраміди єдина людина – Джейкоб, який відповідає за переважну більшість знайомств, що визначили моє життя. Мало того що моє соціальне коло – не коло, так воно ще й не «моє». Воно належить Джейкобу. Це щось на зразок клубу, до якого він мене запросив. Люди, які пов’язують нас зі світом, які будують мости між Омахою і Шароном, які знайомлять нас із нашим колом знайомств, – люди, на яких ми покладаємось сильніше, ніж усвідомлюємо, – це Зв’язкові, вони мають особливий дар збирати світ разом.

2

Що вирізняє Зв’язкових? Головна і найочевидніша риса – Зв’язкові знають багатьох людей. Це люди, які знайомі з усіма. Ми всі знаємо подібних осіб. Та навряд чи багато думаємо про те, наскільки вони важливі. Я навіть не певен, що більшість із нас серйозно вважає, що люди, які всіх знають, справді всіх знають. Але вони таки знають. Це легко продемонструвати. Наступний абзац – список із 250 прізвищ, узятих випадково з телефонного довідника. Пройдіться цим списком і ставте собі один бал щоразу, коли побачите прізвище знайомої людини. (Тут застосовується дуже широке визначення «знайомої людини». Наприклад, якщо ви сидітимете з людиною поруч у вагоні, ви будете знайомі, якщо вона представилась і знає ваше ім’я.) Якщо знаєте кількох людей, що мають однакове прізвище, – ви заробляєте бали. Іншими словами, якщо ви потрапили на прізвище Адамович і знаєте трьох людей із таким прізвищем, ви маєте зарахувати собі три бали. Кількість балів, які ви отримаєте в цьому тесті, приблизно визначає, наскільки ви товариські. Це простий спосіб дізнатися, скільки у вас друзів та знайомих.

Адамович, Алієв, Антипенко, Артюшенко, Бабаєв, Баланчук, Баранець, Баранник, Батюк, Бачевський, Безсмертний, Бережанський, Бережнюк, Білий, Білик, Білявський, Богданов, Богун, Боженко, Борисов, Боярчук, Бродський, Бубес, Будник, Буряк, Вайда, Вайсман, Валенко, Василевський, Василенко, Величковський, Веремчук, Верхола, Веселовський, Вірченко, Вітер, Вітовський, Воєвода, Возний, Воловик, Гаєвський, Гайдукевич, Галаса, Галібей, Галкін, Ганжа, Гасанов, Гетьманець, Гнідич, Головацький, Гончар, Гончаров, Горак, Горбань, Грабар, Грицюк, Гришко, Грищенко, Губарев, Гужва, Гулько, Гуренко, Давидов, Дараган, Дегтярьов, Дейсун, Демешко, Демидов, Дзюба, Дибенко, Дмитришин, Доронін, Дриженко, Дубняк, Дуда, Дущенко, Євсєєв, Єфимов, Животко, Жилко, Жуковський, Завадський, Завірюха, Завойко, Задунайський, Зайцев, Запорожченко, Зарицький, Захаренко, Захарко, Зубов, Зяблюк, Івченко, Іллєнко, Ільчук, Іскрицький, Калиненко, Кальченко, Карпов, Катрич, Качур, Качуровський, Кащенко, Клименко, Князєв, Кобзар, Коган, Кодола, Козачинський, Коломійченко, Колосовський, Комаренко, Кордуба, Корзун, Королевич, Король, Королюк, Косенко, Костів, Котик, Кравченко, Крамар, Кривошея, Крикун, Кріпак, Круть, Кузнецов, Кузьминський, Кухаренко, Лавріненко, Лазаревський, Лебедєв, Левін, Леонтович, Лисих, Литвин, Лойко, Лопата, Лужецький, Лукач, Лукашенко, Лук’янченко, Луценко, Любарський, Людкевич, Лютий, Маловічко, Мамай, Мамедов, Маньковський, Маркусь, Матійко, Медведєв, Минько, Миргородський, Миронов, Митрофанов, Михайленко, Михолап, Мірзабаєв, Мірчук, Могиленко, Москаленко, Морачевський, Мудрий, Нагірний, Нагорняк, Наєнко, Найман, Нестайко, Нечитайло, Новицький, Онищенко, Орлов, Ортинський, Осипов, Остроградський, Очеретько, Павликовський, Павлюх, Палієнко, Пархомчук, Педан, Пестов, Петров, Пилатюк, Пилип’юк, Писарев, Пігуляк, Підпалий, Полотай, Поповський, Приступа, Пустовіт, Пучко, Різниченко, Різун, Розенфельд, Романов, Савченко, Саранчук, Сахно, Світличний, Семененко, Сенишин, Сенкевич, Сергєєв, Сибіга, Силенко, Симонов, Сисоєв, Сиченко, Скалабан, Скичко, Скляренко, Сліпченко, Стасів, Стець, Страшкевич, Сухоцький, Тарасюк, Тимофєєв, Тимошенко, Тимченко, Трифонов, Троїцький, Трохимчук, Троцюк, Фішель, Філіппов, Харчук, Ходаков, Храпливий, Хропко, Чайковський, Чехов, Шахназаров, Шахов, Швачко, Шевцов, Шевченко, Шуньков, Щасливий, Щербаков, Юхименко, Юхновський, Яновський, Ярощук, Яценко, Ящук[20].

Я проводив подібний тест не менше як у десяти групах. Одна група – першокурсники, відвідувачі курсу «Світові цивілізації» з Міського коледжу на Мангеттені. За віком це була молодь, до двадцяти або трохи старші, багато з них нещодавно приїхали до Америки, мали середній чи низький дохід. Середній бал у цій групі становив 20,9, тобто в середньому людина з класу була знайома з 21 людиною, які носили прізвища, зазначені в моєму списку. Я також показав цей список групі викладачів-медиків та науковців, які брали участь у конференції в Принстоні, штат Нью-Джерсі. До цієї групи входили люди у віці від сорока до шістдесяти, більшість білі, з гарною освітою (багато хто мав докторський ступінь), заможні. Їхній середній бал склав 39. Далі я дав цей тест досить випадковій вибірці, що складалася з моїх друзів і знайомих, переважно журналістів та професіоналів, яким було здебільшого від двадцяти п’яти до сорока. Середній бал склав 41. Навряд чи такі результати когось здивують. Студенти коледжу не мають такого широкого кола знайомств, як 40-річні. Цілком зрозуміло, що у віці між 20 і 40 роками кількість людей, яких ви знаєте, збільшується приблизно вдвічі і що заможні професіонали знають більше людей, ніж незаможні іммігранти. У кожній групі, однак, був великий розрив між найбільшим і найменшим балом. Гадаю, це теж має сенс. Продавці нерухомості знають більше людей, ніж хакери. Але здивувало те, наскільки великим був розрив. У коледжі найнижчий бал дорівнював 2, а найвищий – 95. У моїй випадковій вибірці найнижчий бал був 9, найвищий – 118. Навіть на конференції в Принстоні, у напрочуд однорідній групі людей, схожих за віком, рівнем освіти та доходом (до того ж, за невеликими винятками, усі належали до однієї професії), розрив був гігантським. Найнижчий бал – 16. Найвищий – 108. Загалом я дав тест 400 особам. З них було десятків зо два, чий бал становив нижче від 20, вісім – вище від 90 і четверо – вище за 100. Що ще мене здивувало – у кожній групі була особа з високим балом. Бали студентів із коледжу були в середньому менші за бал старших вікових груп. Але навіть і в цій групі були присутні люди, чиє коло знайомств було вчетверо чи вп’ятеро більшим, ніж у решти. Іншими словами, у всіх верствах суспільства є кілька людей, які мають надзвичайні здібності до створення нових знайомств і знайдення друзів. Саме вони і є Зв’язковими.

Людину, яка отримала один із найвищих балів у моєму дослідженні кола знайомств, звуть Роджер Горчоу, і він успішний бізнесмен із Далласа. Він заснував Horchow Collection, компанію, що є одним із лідерів на ринку продажів товарів поштою. Він також досяг значного успіху на Бродвеї, доклавшись до таких хітів, як «Знедолені» та «Привид опери», і виступивши продюсером вистави «Шаленію від тебе» Гершвіна[21], що отримала премію Тоні. Горчоу мене відрекомендувала його донька, з якою я знайомий, і я завітав до його мангеттенської квартири – елегантних апартаментів, що розташовані високо над П’ятою авеню. Горчоу стрункий та стриманий. Він розмовляє повільно, трохи розтягуючи слова, як це роблять техасці. Його насмішкуватий, іронічний шарм підкорює вас повністю. Якщо ви опинитесь поруч із Роджером Горчоу під час трансатлантичного перельоту, то він почне розмовляти, коли літак виходитиме на злітну смугу, ви сміятиметесь уже тоді, коли згасне знак «застебнути ремені», а коли літак приземлиться на іншому боці, то будете здивовані тому, як швидко минув час. Коли я дав Горчоу список прізвищ із мангеттенського телефонного довідника, він дуже швидко пробігся списком, тихенько шепочучи імена, поки олівець ковзав по аркушу. Він нарахував 98. Підозрюю, якби я дав йому ще 10 хвилин на роздуми, його бал був би навіть вищим.

Чому Горчоу отримав такий високий бал? Коли я познайомився з ним, я вже був переконаний, що бути знайомим із багатьма людьми – це свого роду вміння, щось, що людина може вирішити робити свідомо та вдосконалювати свої навички. Саме завдяки своєму таланту Горчоу був знайомий з усіма. Я розпитував Горчоу, як його знайомства допомогли йому в бізнесі, бо вважав, що ці речі пов’язані, але питання, здається, спантеличило його. Не те щоб його знайомства йому не допомагали. Просто він не вважав їх бізнес-стратегією. Не надавав знайомствам особливого значення. Але така в нього природа. Горчоу має інстинктивний і природний дар до встановлення соціальних зв’язків. Він ненав’язливий. Він не з тих надміру товариських типів, що плескають вас по спині, для кого процес створення нових знайомств є буденним та звичним. Горчоу більше споглядач, його манери стримані та сповнені розуміння, як у людини, яка воліла б залишатися трохи осторонь. Йому просто подобаються люди, по-справжньому, і те, як люди знайомляться та взаємодіють, викликає в нього безмежний подив. Коли я познайомився з Горчоу, він розповів мені, як отримав права на постановку мюзиклу Гершвіна «Шаленію від дівчини» під назвою «Шаленію від тебе». Повна версія історії тривала 20 хвилин. Наведу лише частину. Якщо здасться, що все було продумано від початку, то це не так. Горчоу розповів цю історію м’яким, самоіронічним тоном. Мабуть, він навмисне загострював власні примхи. Але, гадаю, оповідь цілком точно передає те, що відбувається в голові Зв’язкового – і що власне робить людину Зв’язковим:

У мене є приятель Мікі Шеннон, він живе в Нью-Йорку. Він каже: «Я знаю, ти любиш Гершвіна. Я знайомий зі старою подружкою Джорджа Гершвіна. Її звуть Емілі Пейлі. Вона сестра дружини Айри Гершвіна[22], Леонори. Вона живе в Іст-Віллідж, і вона запрошує нас на вечерю». Отже, я познаймився з Емілі Пейлі і побачив її портрет, який намалював Гершвін. Її чоловік, Лу Пейлі, працював разом з Айрою та Джорджем Гершвінами, коли вони починали, коли Айра називав себе Артуром Френсісом. Це була перша зачіпка…

Я снідав із чоловіком на ім’я Леопольд Ґадовскі, він син Френсіс Гершвін, сестри Джорджа Гершвіна. Вона вийшла заміж за композитора з прізвищем Ґадовскі. Син Артура Гершвіна також був там. Його звуть Марк Гершвін. Вони й кажуть: «А чого це ми маємо тобі віддати права на „Шаленію від дівчини“? Хто ти такий? Ти в театрі ніколи не був». Тоді я виклав перед ними свої випадкові знайомства: «Ваша тітка, Емілі Пейлі. Я був у неї вдома. Її портрет із червоною шаллю – ви бачили той портрет?» Я згадав усі маленькі зачіпки. Потім ми всі поїхали до Голлівуду, до будинку місіс Гершвін, і я кажу: «Який я радий з вами познайомитись! Я знайомий з вашою сестрою. Я обожнюю те, що створив ваш чоловік…» О, тоді я згадав про свою подругу з Лос-Анджелеса. Коли я був у Ньюмена Маркуса, там була леді, що писала кулінарну книгу. Її звали Мілдред Кнопф. Її чоловік Едвін Кнопф, кінопродюсер, знімав Одрі Хепберн. Його брат був видавцем. Ми презентували книгу Мілдред у Далласі, потоваришували з нею. Ми її просто обожнювали, і коли я бував у Лос-Анджелесі, то дзвонив їй. Я завжди підтримую зв’язок із людьми. Отже, виявляється, Едвін Кнопф був найближчим другом Гершвіна. У них фотографії Гершвіна по всьому будинку. Він був разом із Гершвіном в Ешвіллі, штат Північна Кароліна, коли той писав «Рапсодію в стилі блюз». Містер Кнопф помер. Та Мілдред досі жива. Їй зараз дев’яносто вісім. Отже, коли я зустрічався з Лі Гершвін, ми згадали, що щойно бачились із Мілдред Кнопф. Вона каже: «Ви її знаєте? О, чому ж ми раніше не зустрілись?» Вона відразу віддала нам права.

Поки ми спілкувались, Горчоу знов і знов приходив у захват, поєднуючи знайомства, заведені протягом усього життя. На свій сімдесятий день народження він спробував знайти свого друга з початкової школи Боббі Гансінгера, якого не бачив 60 років. Він надіслав листи всім Бобам Гансінгерам, яких міг знайти, питаючи кожного, чи не той він Гансінгер, який жив у будинку 4501 на Першій вулиці в Цинциннаті.

Це не є нормальною соціальною поведінкою. Вона трохи незвична. Горчоу збирає людей, як інші збирають марки. Він пам’ятає хлопців, із якими грався 60 років тому, адресу найкращого друга, з яким виростав, ім’я чоловіка, у якого закохалась його подруга з коледжу, провівши перший рік навчання за кордоном. Такі деталі важливі для Горчоу. У його комп’ютері список із 1600 імен та адрес, і навпроти кожного імені є нотатка, що пояснює, за яких обставин він познайомився з цією особою. Коли ми розмовляли, він витяг маленький червоний кишеньковий записник. «Якщо я з вами познайомлюсь, ви мені сподобаєтесь і ви випадково обмовитесь про свій день народження, я запишу це, і ви отримаєте вітальну листівку від Роджера Горчоу. Дивіться, у понеділок був день народження Джинджер Брум і перша річниця Вайтенберґів. А в п’ятницю – день народження в Алана Шварца, а в суботу – у нашого садівника».

Гадаю, більшість із нас соромляться подібного культивування знайомств. У нас є коло друзів, яким ми віддані. Знайомих ми тримаємо на відстані простягнутої руки. Ми не надсилаємо листівок на день народження людям, до яких нам немає особливого діла, тому що не хочемо почувати себе зобов’язаними вечеряти з ними, чи ходити з ними в кіно, чи відвідувати їх, коли вони захворіють. Більшість із нас заводить знайомих, аби зрозуміти, чи хочемо ми перетворити цю особу на друга. Ми не вважаємо, що в нас є час і сили для того, щоб підтримувати змістовні контакти з усіма. Горчоу зовсім інакший. Люди, чиї контакти він записує в щоденник чи заносить у комп’ютер, – це знайомі, люди, з якими він може зустрітись раз на рік або раз на декілька років, і він не відмовляється від зобов’язань, яких вимагає знайомство. Він оволодів тим, що соціологи називають «слабким зв’язком»: дружнє, але поверхове знайомство. Ба більше, він щасливий цими слабкими зв’язками. Після зустрічі з Горчоу я почувався трохи незадоволеним. Я хотів познайомитись із ним краще, але сумнівався, що колись матиму таку можливість. Не думаю, що він почувався незадоволеним мною. Гадаю, він із тих людей, хто отримує задоволення від буденних зустрічей і цінує їх.

Чому Горчоу настільки відмінний від решти нас? Він не має уявлення. Він гадає, річ тут у тому, що він був єдиною дитиною, а батька часто не було поруч. Та насправді це не пояснення. Можливо, найкраще інстинкт Зв’язкового називати саме інстинктом, однією з багатьох рис, що відрізняють одну людину від іншої.

3

Зв’язкові важливі не лише через кількість людей, яких вони знають. Їхня важливість ще й у тому, яких саме людей вони знають. Можливо, найкраще зрозуміти це допоможе популярна гра-шарада «Шість кроків до Кевіна Бейкона[23]». Суть гри в тому, щоб пов’язати будь-якого актора чи актрису через фільми, у яких вони знімались, з актором Кевіном Бейконом, зробивши не більше ніж шість кроків. От, наприклад, О. Джей Сімпсон[24] грав у «Голому пістолеті» з Прісциллою Преслі[25], яка грала в «Пригодах Форда Ферлейна» з Ґілбертом Ґоттфрідом[26], який грав у «Поліцейському з Беверлі-Гіллз-2» з Полом Рейзером[27], який грав у «Забігайлівці» з Кевіном Бейконом. Це чотири кроки. Мері Пікфорд[28] знялась у «Кадрах з кінофільмів», де знявся Кларк Ґейбл[29], який грав у «Бойовій Америці» з Тоні Романо[30], який через тридцять п’ять років зіграв «Почати знову» з Кевіном Бейконом. Це три кроки. Нещодавно Бретт Тьяден, комп’ютерник з Університету Вірджинії, знайшов середнє число Бейкона для майже чверті мільйона акторів і актрис, з якими той грав у телевізійних або художніх фільмах, і воно дорівнювало 2,8312 кроку. Іншими словами, кожен, хто колись грав у фільмі, може бути пов’язаний з Бейконом менше ніж за три кроки. Це вражає, але Тьяден пішов далі, провів ще більш героїчні обчислення й вирахував середній рівень знайомств для всіх, хто колись грав в Голлівуді. Наприклад, скільки кроків потрібно, щоб поєднати всіх, хто є в Голлівуді, з Робертом де Ніро[31], Ширлі Темпл[32] чи Адамом Сендлером[33]? Тьяден виявив: якщо розташувати всіх голлівудських акторів за їхньою «законтаченістю», Бейкон опиниться на 669 місці. А от Мартіна Шина[34] можна пов’язати з будь-яким іншим актором за 2,63681 кроку, через що він перебуває майже на 650 місць вище за Бейкона. Елліота Ґулда[35] можна пов’язати ще швидше, за 2,63601 кроку. До першої п’ятнадцятки акторів входять Роберт Мітчам[36], Джин Гекман[37], Дональд Сазерленд[38], Шеллі Вінтерс[39] та Берджес Мередіт[40]. Хто ж серед голлівудських акторів має найкращі зв’язки? Род Стайґер[41].

Чому Кевін Бейкон так відстав від названих акторів? Вагомий фактор – те, що Бейкон набагато молодший за більшість із них, а отже, знявся в меншій кількості фільмів. Але це лише частково пояснює відмінності. Наприклад, існує велика кількість людей, які знялись у великій кількості картин, та в них не настільки гарні контакти. Наприклад, Джон Вейн[42] протягом 60-річної кар’єри знявся аж у 179 фільмах, проте посідає лише 116 позицію (2,7173 кроку). Проблема в тому, що більш ніж половина фільмів, у яких знімався Джон Вейн, – вестерни, а це означає, що він знову й знову знімався в схожих картинах зі схожими акторами.

А подивімось на таку людину, як Стайґер: він знімався і у видатних стрічках, таких як оскароносний фільм «У порту», і в жахливих картинах, таких як «Подорож із попутниками», а також у картинах класу Б, настільки поганих, що їх відразу випускали на відео. Він грав Муссоліні, Наполеона, Понтія Пілата й Аль Капоне. Він, крім іншого, зіграв у 38 драмах, 12 детективах і комедіях, 11 трилерах, восьми бойовиках, семи вестернах, шести картинах про війну, чотирьох документальних фільмах, трьох фільмах жахів, двох науково-фантастичних фільмах та одному мюзиклі. Род Стайґер є актором із найбільшою кількістю контактів за всю історію кіно, бо йому вдавалось рухатися вгору, вниз, вперед і назад серед різних світів та субкультур, ніш та рівнів, які могла запропонувати йому професія актора.

Ось хто такі Зв’язкові. Вони – Роди Стайґери буденного життя. Це люди, з якими кожен із нас може зв’язатись, зробивши декілька кроків, бо з тієї чи іншої причини їм вдається бути присутніми в різних світах, субкультурах і нішах. У випадку із Стайґером, безумовно, висока кількість контактів є похідною від його акторської багатоплановості і, вірогідно, до певної міри, щасливого випадку. Але здатність Зв’язкових обертатись у різних світах є похідною від чогось глибоко притаманного їхній особистості, поєднання допитливості, самовпевненості, товариськості та енергії.

Колись я познайомився з класичною Зв’язковою в Чикаго. Її звали Лоїс Вайсберґ. Вайсберґ є уповноваженою з питань культури міста Чикаго. Але це остання посада з неймовірної низки посад та досвідів, які в неї були. Наприклад, Вайсберґ керувала театральною трупою в Чикаго на початку 1950-х. 1956 року вона вирішила провести театральний фестиваль з нагоди століття з дня народження Джорджа Бернарда Шоу, до дати почали випускати газету, присвячену Шоу, – і вона перетворилася на андеграундний, альтернативний тижневик The Paper. Щоп’ятниці ввечері люди з усього міста збиралися послухати їхні редакційні наради. Вільям Фрідкін, у майбутньому режисер фільмів «Французький зв’язковий» та «Екзорцист», був там завсідником, так само як прокурор Елмер Ґертц (він був одним із прокурорів, що висунули звинувачення Натану Леопольду[43]), а також деякі з редакторів «Плейбоя», офіс якого був розташований навпроти. Такі люди, як Арт Фармер[44], Телоніус Монк[45], Джон Колтрейн[46] та Ленні Брюс[47], заходили до неї, коли були в місті. (Насправді, Брюс навіть жив із Вайсберґ якийсь час. «Моя мати влаштовувала через це істерики, особливо того дня, коли вона подзвонила у двері – і він відчинив, загорнутий у рушник, – каже Вайсберґ. – У нас на веранді було вікно, а він не мав ключа, тож вікно завжди було відкрите для нього. У будинку було багато кімнат, і багато людей там зупинялось – інколи я навіть про них не знала. Я терпіти не могла його жарти. Мені насправді не дуже подобалось, як він грає. Я не могла терпіти всі ті слівця, якими він користувався».) Коли The Paper закрилася, Лоїс почала займатися зв’язками з громадськістю для одного реабілітаційного інституту. Звідти вона перейшла до юридичної фірми BPI («Бі-Пі-Ай»), що виступала на захист громадських інтересів, і в той час її стривожив занепад і руйнування чиказьких парків, тож вона зібрала строкату компанію з любителів природи, істориків, громадських активістів та домогосподарок і заснувала лобістську групу «Друзі парків». Потім її стривожив той факт, що лінію наземного метро, яка проходила південним берегом озера Мічиґан від Саус-Бенда до Чикаго, мали намір закрити, тож вона зібрала строкату компанію з ентузіастів-залізничників, захисників природи, пасажирів, створила фундацію «Відновлення Південного берега» – і врятувала дорогу. Потім вона стала виконавчим директором Ради адвокатів Чикаго, прогресивної юридичної групи. Потім була директором з особливих подій в адміністрації першого чорношкірого мера Чикаго Гарольда Вашингтона. Потім пішла з міської влади й відкрила маленьку крамничку на блошиному ринку. Потім почала працювати з мером Річардом Дейлі і працює досі уповноваженою з питань культури міста Чикаго.

Якщо ви прочитали цю історію і вели підрахунок, кількість світів, до яких належала Лоїс, дорівнює восьми: актори, письменники, лікарі, юристи, любителі парків, політики, ентузіасти залізниць та прихильники блошиних ринків. Коли я попросив Вайсберґ скласти власний список, вона додала архітекторів та працівників сфери благочинності, з якими працює на теперішній посаді. Але, напевно, вона просто повелася скромно, бо, якщо уважно придивитись до життя Вайсберґ, його можна поділити на п’ятнадцять чи двадцять світів. Вони, звичайно, не є зовсім окремими. Особливість Зв’язкових у тому, що, перебуваючи в такій кількості різних світів, вони неначе збирають їх докупи.

Одного разу – це мало бути десь у середині 1950-х років – Вайсберґ сіла на потяг до Нью-Йорка: їй прийшла фантазія відвідати Конвент письменників-фантастів, і там вона познайомилася з молодим письменником на ім’я Артур Кларк[48]. Вайсберґ відразу сподобалась Кларкові, і наступного разу, коли він був у Чикаго, він їй зателефонував. «Він дзвонив із вуличного телефону, – згадує Вайсберґ. – Спитав, чи є хтось у Чикаго, з ким йому варто було б зустрітись. Я сказала, щоб він приїхав до мене». У Вайсберґ низький, рипучий голос, загартований півстоліттям уживання нікотину, і вона робить паузи між реченнями, щоб видихнути дим. Навіть коли вона не курить, вона все одно робить паузи, ніби не хоче втрачати форму для тих моментів, коли куритиме. «Я зателефонувала Бобові Г’юзу. Боб Г’юз був одним із тих, хто писав для моєї газети… – пауза. – Я сказала: „Чи ти знаєш, кому в Чикаго було б цікаво поговорити з Артуром Кларком?“ Він каже: „А то! Айзек Азімов[49] зараз у місті. І цей – Роберт, Роберт… Роберт Гайнлайн[50]“. Тож вони всі приїхали й посідали в мене в кабінеті, – пауза. – Потім вони покликали мене і сказали: „Лоїс, ти наша…“ Не можу пригадати слово, яке вони сказали. Вони називали мене якимось словом. Воно означало, що я – така особа, яка збирає людей разом».

Це в певному розумінні типовий випадок – Лоїс Вайсберґ. Спочатку вона звертається до когось, хто перебуває поза межами її світу. На той момент вона займалася театром, а Артур Кларк писав фантастику. Далі, і це не менш важливо, людина робить крок до неї. Ми часто тягнемося до людей, які відрізняються від нас, – чи то відоміших, чи то успішніших за нас, але нам не завжди відповідають взаємністю. Далі слід урахувати те, що, коли Артур Кларк приїздить до Чикаго і хоче зв’язатись із кимось, з’являється Вайсберґ з Айзеком Азімовим. Вона каже, що то був щасливий випадок. Та якби в місті не було Азімова, то нагодився би хто-небудь інший.

Що люди пам’ятають про п’ятничні вечірні посиденьки у Вайсберґ у 1950-х роках – це відчуття невимушеної расової об’єднаності. Річ не в тому, що без цих зустрічей чорношкірі не могли б потоваришувати з білими в Норт-Сайд. Тоді таке хоча й нечасто, але бувало. Головне – чорношкірі товаришували з білими в 1950-ті роки не випадково, а тому, що певна особа уможливлювала їхній контакт. Саме це мали на увазі Азімов і Кларк, коли говорили, що Вайсберґ властива ця риса – хоч як вона називалась – здатність зводити людей разом.

«Їй невідомий снобізм, – каже Венді Віллріч, яка колись працювала з Вайсберґ. – Колись я поїхала з нею до чиєїсь фотостудії. Люди пишуть їй листи, вона передивляється пошту, а господар студії запросив її – і вона відповіла „так“. Він був в основному весільним фотографом. Вона вирішила заїхати. Я подумала: „Господи, нам що, справді треба пиляти 45 хвилин до його студії?!“ Студія була розташована неподалік аеропорту. А вона – уповноважена з питань культури міста Чикаго. Але вона вважала його неймовірно цікавим».

Чи був він насправді цікавим? Хтозна. Головне те, що Лоїс він видавався цікавим, адже певною мірою їй усі здаються цікавими. Друг Вайсберґ розповів мені, що вона завжди каже: «Уявляєте, я познайомилася з чудовою людиною. Ви її полюбите!», – і вона в такому самому захваті від цієї людини, як від першого, з ким познайомилась, і ви розумієте: вона зазвичай не помиляється. Гелен Доріа, інша її подруга, розповіла мені, що «Лоїс бачить у тобі таке, чого навіть ти сам не бачиш», тобто, іншими словами, завдяки дивовижній примсі природи Лоїс та інші схожі на неї люди володіють особливим інстинктом, який допомагає їм сходитися з людьми, яких вони зустрічають. Коли Вайсберґ дивиться на світ чи коли Роджер Горчоу сидить біля вас у літаку, вони бачать той самий світ інакше. Вони бачать можливість. І поки більшість із нас старанно добирає, з ким хоче познайомитись, і відмовляється від людей, яких ми вважаємо непідхожими, чи від тих, які живуть аж біля аеропорту, чи від тих, кого не бачили 65 років, Лоїс і Роджер раді їм усім.

4

Гарний приклад того, як діють Зв’язкові, міститься в роботі соціолога Марка Ґрановеттера[51]. У своєму класичному дослідженні 1974 року «Отримати роботу» Ґрановеттер детально розпитав кількасот професіоналів і технічних працівників з Ньютона, передмістя Бостона, як і де вони влаштовувалися на роботу. Він дізнався, що 56 % тих, із ким він розмовляв, знайшли роботу завдяки особистим зв’язкам. Ще 18,8 % скористалися формальними засобами (оголошення, агентства з працевлаштування), а приблизно 20 % надсилали резюме безпосередньо на місце. Це не дивно: найкращий спосіб зробити перший крок – це скористатись особистими контактами. Але цікаво, що Ґрановеттер виявив: ті, хто скористався особистими зв’язками, вдалися до «слабких зв’язків». З тих, хто звернувся до знайомого в пошуках роботи, лише 16,7 % бачилися з цією особою «часто» – як із близьким другом, а 55,6 % бачились із тією людиною «час від часу». Двадцять вісім відсотків бачили того знайомця «рідко». Люди знаходили собі роботу не через друзів. Вони знаходили її через знайомих.

Чому так? Ґрановеттер наполягає на тому, що так відбувається, бо слабкі зв’язки завжди важливіші за сильні, коли справа стосується пошуку роботи – або, наприклад, нової інформації чи нових ідей. Адже, зрештою, ваші друзі живуть у тому самому світі, що й ви. Вони можуть працювати з вами, жити поруч із вами, ходити до тієї ж церкви, школи чи на ті самі вечірки. Тож що вони будуть знати такого, чого не знаєте ви? З іншого боку, ваші знайомі за визначенням живуть у дуже відмінному від вашого світі. Дуже ймовірно, що вони знатимуть те, чого не знаєте ви. Щоб передати цей, здавалось би, парадокс, Ґрановеттер вигадав чудову фразу: «Сила слабких зв’язків». Знайомі, коротше кажучи, є джерелом соціальної могутності, і чим більше ви маєте знайомих, тим могутнішими ви є. Зв’язкові Лоїс Вайсберґ та Роджер Горчоу – майстри слабких зв’язків – надзвичайно могутні. Ми покладаємось на них, коли потребуємо доступу до можливостей та світів, до яких не належимо.

Цей принцип, звичайно, справджується не лише стосовно пошуків роботи. Він є слушним стосовно ресторанів, фільмів, модних тенденцій чи будь-якої інформації, яка поширюється усно. Річ не тільки в тому, що чим ближча людина до Зв’язкового, тим більш впливовою, багатою вона стає, тим більше отримує можливостей. Річ іще й у тому, що чим ближче до Зв’язкового ідея чи продукт, тим більше цей продукт отримує можливостей та влади. Може, Hush Puppies стали модними саме з цієї причини? Дорогою з Іст-Віллідж до Центральної Америки вони закохали в себе якогось Зв’язкового чи кількох Зв’язкових, і завдяки неймовірним соціальним контактам, широким слабким зв’язкам, завдяки своїм ролям у багатьох світах і субкультурах Зв’язкові, напевне, могли повести ці черевики тисячами різних доріг водночас – і ті здійснили справжній прорив. У певному розумінні, Hush Puppies пощастило. І, можливо, одна з причин, чому в Америці багато модних тенденцій не набувають популярності, полягає в тому, що їм просто не поталанило отримати схвалення якого-небудь Зв’язкового.

Саллі, донька Горчоу, розповіла мені, як одного разу повела батька до нового японського ресторану, де шеф-кухарем був її знайомий. Горчоу сподобалась їжа, і коли він прийшов додому, то ввімкнув комп’ютер, знайшов імена знайомих, які жили неподалік, і надіслав їм факс про чудовий новий ресторан, який він знайшов, і зауважив, що вони мають туди завітати. По суті, це і є усна реклама. Вона починається не тоді, коли я вам розповідаю про новий ресторан із чудовою їжею, ви розповідаєте другові, а друг розповідає другові. Усна реклама починається тоді, коли хтось у цьому ланцюжку розповідає про новий ресторан комусь на зразок Роджера Горчоу.

5

Ось причина, через яку нічний виїзд Пола Ревіра дав поштовх епідемічному поширенню новини, а виїзд Вільяма Доуза до такого не спричинився. Пол Ревір був тогочасним Роджером Горчоу або Лоїс Вайсберґ. Він був Зв’язковим. Наприклад, він був дуже товариським. Коли він помер, на його похорон, як висловилась тогочасна газета, прийшли «натовпи людей». Він був рибалкою і мисливцем, картярем і театралом, завсідником пабів та успішним бізнесменом. Він був активним учасником масонської ложі та членом кількох елітних клубів. Він також був діяльною людиною, обдарованою – як пише Девід Геккет Фішер у своїй чудовій книзі «Шлях Пола Ревіра» – «надприродним талантом бути в центрі подій». Фішер пише:

Коли Бостон придбав перші вуличні ліхтарі 1774 року, Пола Ревіра попросили ввійти до комісії, що займалась укладенням угоди. Коли Бостонський ринок почав потребувати регуляції, Пола Ревіра призначили його адміністратором. Після Революції, під час епідемії, його обрали керувати охороною здоров’я в Бостоні й призначили коронером округу Саффолк. Коли велика пожежа спустошила старе дерев’яне місто, він допоміг заснувати Пожежну страхову компанію Массачусетсу. Коли бідність почала ставати проблемою для нової республіки, він скликав зустріч, на якій було створено Массачусетську благодійну механічну асоціацію, і був обраний її першим президентом. Коли Бостон був вражений сенсаційним судовим процесом про вбивство, Пола Ревіра було обрано головою суду присяжних.

Якби Ревірові дали список із 250 прізвищ, узятих випадково з перепису мешканців Бостона 1775 року, без сумніву, він би набрав більше ніж 100 балів.

Після Бостонського чаювання[52] 1773 року, коли ненависть американських колоністів до британських правителів почала вихлюпуватись назовні, по всій Новій Англії виникли десятки комітетів та конгресів розлючених колоністів. Вони не мали офіційної організації чи усталених способів комунікації. Але Пол Ревір швидко став ланкою, що поєднала всі революційні осередки, розкидані далеко один від одного. Для нього було звичайною справою з’їздити до Філадельфії, Нью-Йорка чи Нью-Гемпширу з листом від однієї групи до іншої. У Бостоні він також відігравав важливу роль. У революційні роки в Бостоні було сім груп «вігів» (революціонерів), до яких входило приблизно 255 людей. Більшість із них – понад 80 % – були лише в одній групі. Ніхто не належав до всіх семи груп одночасно. Тільки двоє належали аж до п’яти таких груп – і Пол Ревір був одним із цих двох людей.

Тому не дивно, що, коли британська армія почала таємну кампанію з пошуку та знищення складів зброї та амуніції, які належали революційному руху, Ревір виконував обов’язки неофіційного аналітичного центру антибританських сил. Якби 18 квітня 1775 року ви були хлопцем-конюхом і почули, як британські офіцери говорять, що «завтра вони заплатять», вам здалось би цілком логічним передати цю інформацію саме Полові Ревіру. Не дивно й те, що, коли в ту ніч Ревір вирушив до Лексингтона, він знав, яким чином поширити новини якнайдалі. Він був настільки щиро і безмежно товариським, що коли зустрічав дорогою людей, то зупинявся й розповідав їм про все. Коли він приїздив до міста, то точно знав, у чиї двері стукати, хто очолює місцеві добровольчі загони, хто є ключовими фігурами в місті. З більшістю з них він уже був знайомий. А вони так само знали й поважали його.

А Вільям Доуз? Фішер вважає неймовірним, щоб Доуз проскакав 17 миль до Лексингтона, не розмовляючи ні з ким по дорозі. Але він точно не мав такого дару до спілкування, як Пол Ревір, бо практично не залишилося свідчень про те, як хтось зустрів його тієї ночі. «Уздовж північного маршруту Пола Ревіра очільники міст і капітани добровольчих загонів відразу ж забили на сполох, – пише Фішер. – Понад південним маршрутом Вільяма Доуза це відбулось із запізненням. В одному місті цього взагалі не сталося. Доуз не добудився батьків міст і військових командирів у Роксбарі, Брукліні, Вотертауні чи Волхемі». Чому? Тому що Роксбарі, Бруклін, Вотертаун та Волхем – то не Бостон. А Доуз, із великою ймовірністю, був людиною з пересічним колом спілкування, отже, за межами міста – як і більшість із нас – не знав, у чиї двері стукати. Здається, тільки до одного маленького поселення на маршруті Доуза новина дійшла – до кількох фермерів із передмістя Волтхем. Але попередити цих кілька хат було замало для того, щоб зчинити тривогу. Епідемія новин, що передаються з вуст у вуста, – це робота Зв’язкових. А Вільям Доуз був звичайною людиною.

6

Однак вважати, ніби Зв’язкові – це єдині люди, які впливають на соціальні епідемії, буде помилкою. Роджер Горчоу розіслав десятки факсів, рекламуючи новий ресторан друга своєї доньки. Але не він знайшов цей ресторан. Це зробив хтось інший і розповів йому. У якийсь момент піднесення Hush Puppies Зв’язкові знайшли ці черевики та повсюдно розповідали про їхнє повернення. А хто ж розповів Зв’язковим про Hush Puppies? Цілком можливо, що Зв’язкові дізналися нову інформацію абсолютно випадково, адже вони знають стількох людей, що мають доступ до всіх новинок, щойно ті з’являються. Однак якщо ви уважно вивчите соціальні епідемії, то стане ясно: разом із тими, хто нам необхідний, щоб познайомитися з іншими людьми, є ще й ті, кого ми потребуємо, щоб познайомитися з новою інформацією. Бувають спеціалісти з людей, а бувають – з інформації.

Інколи ці дві спеціалізації сходяться в одній особі. Наприклад, Пол Ревір мав вплив не тільки тому, що знав мережу людей, не тільки тому, що мав найбільший список контактів у колоніальному Бостоні. Він також активно збирав інформацію про британців. Восени 1774 року він організував таємну групу, яка регулярно зустрічалася в таверні «Зелений Дракон» із єдиною метою – відстежувати пересування британських військ. У грудні того року група дізналася, що британці збираються захопити запас амуніції загонів колоністів, що зберігався біля входу до Портсмутської бухти, у 50 милях на північ від Бостона. Морозним ранком 13 грудня Ревір по глибокому снігу поскакав на північ, аби попередити тамтешніх добровольців про наступ британців. Він допоміг знайти інформацію – і він же доніс її до адресата. Пол Ревір був Зв’язковим. Але також він був – і це другий тип людей, що спричиняють епідемію усної інформації, – Знавцем.

В останні роки економісти витратили багато часу на дослідження Знавців, бо очевидно: якщо ринок залежить від інформації, то найважливішими людьми є ті, хто володіє найбільшою кількістю інформації. Наприклад, коли супермаркет хоче збільшити продаж певного продукту, то вішає на нього рекламний стікер з таким або схожим текстом: «Низька ціна дня!» Ціна залишається такою, як була. Однак продукт стане більш помітним. Коли супермаркети зважуються на такий крок, то виявляють, що продажі різко зростають, ніби продукт і справді опинився на розпродажі.

Ця інформація, якщо подумати, може викликати стурбованість. Розпродажі та знижки в супермаркетах засновані на переконанні, що ми, покупці, уважно слідкуємо за цінами на товари і діємо відповідно до цін: у відповідь на зниження цін купуємо більше і купуємо менше у відповідь на їхнє зростання. Але коли ми купуватимемо більше, навіть якщо ціну не знижено, що втримає супермаркети від того, щоб ніколи не знижувати цін? Що завадить їм вводити нас в оману безглуздими «низькими цінами дня» щоразу, коли ми заходимо до крамниці? Відповідь полягає в тому, що, хоча не всі з нас звертають увагу на ціни, кожен ритейлер знає: є невелика кількість людей, які все-таки звертають увагу, і якщо вони помітять щось дивне – знижки, які насправді не є знижками, – то діятимуть. Якщо магазин надто часто вдається до фокусу з «розпродажем», є люди, які це помітять, поскаржаться керівництву, порадять друзям та знайомим уникати цього магазину. Існують люди, які змушують ринок бути чесним. Протягом близько десяти років, що минули з моменту виокремлення цієї групи, економісти зробили багато, щоб її зрозуміти. Вони знайшли її представників у всіх сферах життя, у кожній соціоекономічній групі. Їх знають як «дозорців цін». Інша, більш звична назва для цієї групи – «знавці ринку».

Лінда Прайс, професор маркетингу в Університеті штату Небраска і піонерка в дослідженні Знавців, записала відеоінтерв’ю численних Знавців. В одному інтерв’ю дуже гарно вдягнений чоловік із великим завзяттям розповідає, як він скуповується. Ось повний уривок:

Оскільки я уважно слідкую за фінансовими новинами, я бачу тренди. Класичний приклад – кава. Коли сталась перша кавова криза[53] десять років тому, я відслідковував новини про заморозки в Бразилії і те, як у довготривалій перспективі вони вплинуть на ціни на каву, і я сказав собі: «Зроблю стратегічний запас кави!»

У цей момент на обличчі чоловіка з’являється широка усмішка.

Зрештою я зібрав десь 35–40 банок кави. І мені вони дісталися за сміховинною ціною, трифунтова банка коштувала 2,79 чи 2,89 долара… Зараз трифунтова банка коштує приблизно 6 доларів. Весело було створити такий запас.

Бачите рівень одержимості? Він до останнього цента пам’ятає ціну на банку, яку купував 10 років тому.

Важливо те, що Знавці – не просто пасивні збирачі інформації. Річ не тільки в тому, що вони одержимі тим, як найвигідніше купити банку кави. Вони особливі тому, що коли дізнаються, як це зробити, то хочуть розповісти про це і вам. «Знавець – особа, яка володіє інформацією про велику кількість продуктів, цін або місць. Така особа любить дискутувати зі споживачами й відповідати на питання, – каже Прайс. – Таким людям подобається надавати допомогу на ринку. Вони розповсюджують купони. Вони візьмуть вас із собою на закупи. Вони підуть на закупи замість вас… Вони використовують учетверо більше купонів на знижки. Така особа встановлює зв’язок людей з ринком і володіє інсайдерською інформацією про ринок. Вони знають, де туалети в супермаркетах. Ось яким знанням вони володіють». Вони більше ніж просто експерти. Експерти, каже Прайс, говоритимуть, наприклад, про автомобілі тому, що їм подобаються автомобілі, а не тому, що їм подобаєтесь ви і вони хочуть допомогти вам прийняти рішення. А Знавці ринку хочуть! У них переважає соціальна мотивація.

Прайс стверджує, що понад половина американців знайомі зі Знавцем чи кимось, хто вписується у визначення Знавця. Насправді, вона створила цю концепцію, згадуючи людину, яку зустріла, коли навчалась за магістерською програмою, і ця людина настільки запам’яталась, що її характер та особистість лягли в основу цілої сфери маркетингових досліджень.

«Я писала дисертацію в Університеті штату Техас, – каже Прайс. – Тоді я цього не розуміла, та я зустріла ідеального Знавця. Він єврей. А був Великдень, і я шукала шинку і спитала в нього. І він відповів: „Ну, знаєш, я, звичайно, єврей, але піти тобі треба в гастроном такий-то і заплатити стільки-то“, – Прайс починає сміятись, згадавши про цю подію. – Ви маєте знайти його. Його звуть Марк Алперт».

7

Марк Алперт – стрункий енергійний чоловік за п’ятдесят. Він має темне волосся, великий ніс і маленькі палаючі розумні очі. Він розмовляє швидко, точно і з абсолютною переконаністю. Він із тих людей, які не говорять, що вчора було спекотно. Він скаже, що вчора максимальна температура була 30 °C. Він не піднімається сходами. Він забігає ними вгору, як маленький хлопчик. Складається враження, що в нього все викликає цікавість і, навіть якщо в його віці ви дасте йому набір юного хіміка, він з радістю сяде і почне створювати різні химерні сполуки.

Алперт виріс на Середньому Заході, він син людини, яка відкрила першу дисконтну крамницю в Північній Міннесоті. Він отримав докторський ступінь в Університеті Південної Каліфорнії і зараз викладає в Школі бізнес-адміністрування Університету Техасу. Але насправді немає зв’язку між тим, що він економіст, і тим, що він Знавець. Якби Алперт був слюсарем, він був би так само акуратним, вимогливим і тямущим у ринкових справах.

Ми зустрілись за обідом у ресторані на березі озера в Остіні. Я приїхав першим і обрав столик. Він приїхав другим і переконав мене пересісти за інший столик, який, за його словами, кращий. Столик справді був кращим. Я запитав, як він купує те, що купує, і він став розповідати. Пояснив, чому має кабельне телебачення, а не супутникове. Поділився зі мною внутрішньою інформацією про новий кіногід Леонарда Малтіна[54]. Дав контакти особи, яка працює в готелі Park Central на Мангеттені і може суттєво допомогти, якщо потрібно домовитись про кращу ціну. («Малколме, це коштує 99 доларів. Але якщо ти не бронював номер, він коштуватиме 189!») Він пояснив, чому так: існує початкова, але не фіксована ціна, яку встановлюють за номер у готелі. Він вказав на мій диктофон. «Гадаю, твоя касета закінчилась», – зауважив він. Так і було. Він пояснив, чому не можна купувати автомобіль «Ауді». («Вони німці, отже, з ними складно мати справу. Колись вони могли тобі потайки продати гарантію, але тепер такого не роблять. У них невелика мережа дилерів, важко отримати обслуговування. Мені подобається водити „Ауді“. Але не подобається володіти ним. А їздити мені слід, – сказав він, – на „Мерк’юрі містик“, бо вони їздять так само, як значно дорожчі європейські седани. Вони погано продаються, отже, ти можеш купити його за гарну ціну. Звернись до фліт-баєра[55]. Звернись 25-го числа. Річ у тому…») Потім він почав розповідати неймовірно довгу, місцями дуже смішну історію про те, як він кілька місяців купував новий телевізор. Якби ви чи я пройшли через такі випробування включно з поверненням телевізорів і виснажливим вивченням найдрібніших електронних деталей і текстів, що надруковані маленьким шрифтом у гарантіях, підозрюю, нам з вами це здалось би пекельними муками. Однак для Алперта все це – страшенно цікаві пригоди. Знавці, за словами Прайс, – це люди, які з захопленням читають Consumer Reports[56]. Алперт із тих Знавців, хто пише до Consumer Reports, аби внести уточнення. «Одного разу вони написали, що „Ауді-4000“ був розроблений на базі „Фольксваґена-Дашера“. Це було наприкінці 1970-х. Але „Ауді-4000“ – це більша машина. Я написав їм листа. Потім сталося фіаско з „Ауді-5000“. Consumer Reports розмістив його в списку „Не купуй собі цього“ через проблеми з прискоренням. Але я читав про цю проблему в спеціальній літературі і дійшов висновку, що її вигадали… То я написав їм і сказав: вам варто звернути на це увагу. Дав інформацію для роздумів. Але так і не отримав відповіді. Це мене страшенно роздратувало. Вони мають бути вищими за це». Він гидливо трясе головою. Він – видатний Знавець.

Слід зауважити, що Алперт не нав’язливий всезнайко. Легко уявити, що він міг би бути таким. Навіть сам Алперт свідомий цього. «Я стояв поруч із хлопцем у супермаркеті, який мав показати посвідчення особи, щоб придбати цигарки, – розповів мені Алперт. – Я відчув велику спокусу сказати йому, що в мене діагностували рак легень. Але це прагнення нести користь, бути впливовим, чи там як, може завести надто далеко. Так можна стати надокучливим. Я намагаюсь бути дуже пасивним Знавцем… Треба пам’ятати, що це їхнє рішення. Це їхнє життя». На користь Алперта можна сказати, що у вас не виникає враження, ніби він хизується. У тому, наскільки він залучений у ринок, є щось автоматичне, рефлексивне. Це не показуха, а радше явище на зразок соціального інстинкту Горчоу та Вайсберґ. У якийсь момент Алперт почав розповідати складну історію про те, як найкраще використати купони, коли береш відео у «Блокбастері»[57] напрокат. Потім зупинився, наче зрозумівши, що говорить, і розсміявся: «Бачиш, можна зекономити аж цілий долар! За рік я, можливо, назбираю на пляшку вина». В Алперта майже патологічне бажання бути корисним. Він не може втриматися. «Знавець – це той, хто хоче розв’язати проблеми інших людей, здебільшого розв’язуючи власні», – каже Алперт, і це правда, хоча, підозрюю, що правдою є й протилежне: Знавець – це той, хто розв’язує власні проблеми, задовольняє власні емоційні потреби, розв’язуючи проблеми інших людей. Алперт отримує щось дуже важливе для себе, знаючи, що я, озброєний інформацією, яку він мені дав, куплю телевізор, машину чи винайму номер у нью-йоркському готелі.

«Марк Алперт – напрочуд безкорислива людина, – розповіла мені Лей Макалістер, його колежанка з Університету Техасу. – Гадаю, він зекономив мені 15 тисяч доларів, коли я вперше приїхала в Остін. Він допоміг мені домовитись про купівлю будинку, бо знає справжню кухню ринку нерухомості. Мені потрібна була пральна машинка та сушарка. Він знайшов їх. Мені потрібна була машина. Я хотіла мати „Вольво“, як у Марка. Тоді він показав мені онлайн-сервіс, за допомогою якого можна було знайти ціни на „Вольво“ в усьому Техасі, і поїхав зі мною купувати машину. Він допоміг мені продертись крізь лабіринт пенсійних планів, які пропонує Університет Техасу. Він усе спростив. У нього все виходить. Це Марк Алперт. Це справжній Знавець ринку. Благослови його Боже. Він робить американську систему великою».

8

Що робить таких людей, як Марк Алперт, настільки важливими для початку епідемій? Очевидно, вони знають речі, про які решта не знає. Вони читають більше журналів, ніж ми, більше газет, і, можливо, тільки вони читають спам. Якщо з’явиться новий революційний телевізор чи відеокамера, а ви товаришуєте з Марком Алпертом, можете не сумніватись – ви швидко про все дізнаєтесь. Знавці володіють знаннями та соціальними навичками, необхідними для початку епідемії «з вуст у вуста». Однак Знавців вирізняє не те, що вони знають, а те, як вони розповсюджують інформацію. Те, що Знавці прагнуть допомогти лише тому, що люблять допомагати, виявляється надзвичайно дієвим способом привернути чиюсь увагу.

Це, безумовно, частково пояснює, чому повідомлення Пола Ревіра виявилось настільки потужним тієї ночі. Новина про наступ британців надійшла не факсом, не в електронній розсилці. Її не передали у вечірньому випуску новин впереміш із рекламою. Ці новини повідомив чоловік, який сам вирушив холодної ночі в дорогу, бо його цікавила лише свобода співгромадян. Те саме сталось із Hush Puppies: можливо, вони привернули увагу Зв’язкових саме тому, що не були частиною свідомого, комерційного модного тренду. Можливо, Знавець моди поїхав до Іст-Віллідж у пошуках нових ідей, побачив, що ці круті старі Hush Puppies можна придбати в певному магазині секонд-хенду за дуже гарною ціною, і розповів про це друзям, які потім придбали черевики для себе, бо в особистій, незаангажованій експертній думці Знавця є щось таке, що змушує нас уважно слухати. Чому ресторанні путівники Zagat[58] настільки популярні? Частково тому, що вони є зручними путівниками по всіх ресторанах певного міста. Але їхня справжня цінність у тому, що надруковані огляди – це відгуки добровольців, відвідувачів, які хочуть поділитися своєю думкою з іншими. Чомусь вони дають переконливіші рекомендації, ніж експерти, чия робота полягає в оцінюванні ресторанів.

Коли я розмовляв з Алпертом, то обмовився, що збираюсь до Лос-Анджелеса на кілька тижнів. «Мені дуже подобається одне місце у Вествуді[59], – сказав він відразу. – Century Wilshire. Це європейський готель зі сніданком. У них дуже гарні номери. Басейн із підігрівом. Підземний паркінг. Останній раз, коли я там був п’ять-шість років тому, номери коштували від 70 доларів, а напівлюкс – 110. Вони дадуть вам знижку, якщо зупинитеся на тиждень. У них є безкоштовна телефонна лінія». Оскільки він був, зрештою, прототипом Знавця, я зупинився в Century Wilshire, коли приїхав до Лос-Анджелеса, і готель виявився саме таким, як він розповідав, і навіть кращим. За кілька тижнів після повернення додому я (і це на мене не схоже) порекомендував Century Wilshire двом своїм знайомим, а протягом місяця – ще двом, і поки я думав, скільки людей, яким я розповів про готель, теж розповіли про нього і скільком людям Марк Алперт сам порадив той готель, то зрозумів, що потрапив в епіцентр маленької усної епідемії, яку почав Марк Алперт. Зрозуміло, що Алперт не знає стільки людей, як Зв’язковий Роджер Горчоу, а отже, не може розповсюджувати інформацію так само активно. Утім, якби Роджер Горчоу розмовляв із вами напередодні вашої подорожі до Лос-Анджелеса, він міг би й не порадити вам, де зупинитись. Алперт обов’язково порадив би. І якщо Горчоу дасть пораду, ви можете до неї дослухатись, а можете й не дослухатись. Ви поставились би до його поради настільки ж серйозно, наскільки серйозно ставитесь до порад будь-якого друга. Але якщо Марк Алперт дасть вам пораду, ви до неї обов’язково дослухаєтесь. Зв’язковий може порадити десятьом друзям, де зупинитись у Лос-Анджелесі, і половина з них дослухається його поради. Знавець може сказати п’ятьом людям, де зупинитись у Лос-Анджелесі, але так переконливо розповість про готель, що всі дослухаються його поради. Це різні особистості, які діють з різних мотивів. Але в них обох є здатність почати усну епідемію.

9

Але чого Знавець не робить, то це не переконує. Алпертом керує бажання ділитися знанням і допомагати. Він не з тих, хто почне на вас тиснути. Поки ми з ним говорили, було декілька ключових моментів, коли він, здається, перевіряв, чи володію я певною інформацією, дізнавався, що мені відомо, аби додати мої знання до своєї дивовижної бази даних. Бути Знавцем означає бути вчителем. Але також, і то більшою мірою, це означає бути учнем. Знавці – насправді посередники в розповсюдженні інформації, які діляться і обмінюються тим, що знають. Однак, коли починається соціальна епідемія, деяких людей треба переконати щось зробити. Наприклад, велика кількість молодих людей, які купили Hush Puppies, колись нізащо не стали б їх носити. Також можна подумати, ніби після того, як Пол Ревір повідомив новини, усі добровольці зібралися й почали планувати зустріч англійців наступного ранку. Однак то був не автоматичний процес. Деякі люди, імовірно, були сповнені ентузіазму. Деякі, напевне, сумнівались у доцільності протистояння між навченою, професійною армією і доморослими добровольцями з простих колоністів. Інші (ті, хто, можливо, не був знайомий з Ревіром особисто) могли скептично поставитись до точності його інформації. Те, що всі зрештою вчинили однаково, ми зазвичай приписали б тиску групи. Але тиск групи не завжди є автоматичним чи несвідомими процесом. Тобто найчастіше хтось насправді тисне на учасника своєї групи. Під час соціальних епідемій Знавці є базою даних. Вони надають повідомлення. Зв’язкові є соціальним клеєм – вони розповсюджують повідомлення. І є ще окрема група людей – Продавці, які вміють нас переконати, коли ми не певні в тому, що чуємо, і вони є настільки ж важливими елементами в усній епідемії, як і решта дві групи. Хто такі Продавці? І чому їм добре вдається робити те, що вони роблять?

Том Ґау – фінансовий планувальник із Торранса, що на південь від Лос-Анджелеса. Його фірма «Кавеш і Ґау» є однією з найкращих компаній із фінансового планування в країні і найбільшою в Південній Каліфорнії у цій сфері. Він заробляє мільйони доларів на рік. Дональд Мойн, психолог-біхевіорист, який багато написав про переконання, порадив мені звернути увагу на Ґау, бо Ґау «заворожує». І це насправді так. Том Ґау продає послуги з фінансового планування. Але за бажання він міг би продавати будь-що. Якщо ми хочемо зрозуміти тип людей, які вміють переконувати, варто починати з Ґау.

Йому за сорок років. Він гарно виглядає, хоча далеко не красень. Середнього зросту, худий, має трохи кудлате волосся, вуса і трохи винуватий вигляд. Дайте йому коня й капелюх – і з нього вийде чудовий ковбой. Він схожий на актора Сема Елліота[60]. Коли ми зустрілись, Ґау потис мені руку. Але, як він пізніше розповів, зазвичай, коли він когось зустрічає вперше, він його обіймає, а якщо це жінка – цілує. Як слід очікувати від видатного продавця, йому притаманна природна жвавість і бурхливий темперамент.

«Я люблю своїх клієнтів, ага? Я для них усе зроблю, – каже Ґау. – Я називаю своїх клієнтів сім’єю. Я кажу своїм клієнтам: у мене дві сім’ї. У мене є дружина й діти, і у мене є ви!»

Ґау розмовляє швидко й уривчасто. Він постійно прискорюється і гальмує. Іноді, коли відволікається від теми, він ще більше прискорюється, немов надолужуючи власний відступ. Він ставить багато риторичних питань. «Я люблю свою роботу. Я люблю свою роботу. Я роботоголік. Я приїжджаю на роботу о шостій чи сьомій ранку. Я виходжу звідси о дев’ятій вечора. Я керую великими грошима. Я один із найбільших виробників у країні. Але я не кажу про це своїм клієнтам. Я тут не через це. Я тут для того, щоб допомагати людям. Я люблю допомагати людям. Мені не треба більше працювати. Я фінансово незалежний. То чого б це я працював понаднормово? Бо я люблю допомагати людям. Я люблю людей. Це називається стосунками».

Фішка Ґау – його фірма пропонує клієнтам такий рівень послуг та експертизи, який вони навряд чи знайдуть деінде. Навпроти його офісу розташована юридична фірма, філія «Кавеш і Ґау», яка займається заповітами, трастами та іншими юридичними питаннями, що пов’язані з фінансовим плануванням. На Ґау працюють спеціалісти у сфері страхування, щоб задовольнити потреби в страховках, біржові брокери, які займаються інвестуванням, та спеціалісти з пенсій для старших клієнтів. Його аргументи розумні й прозорі. Мойн у співпраці з Ґау склав, як він її називає, збірку сценаріїв для фінансового планувальника. Мойн наполягає на тому, що великого продавця від посереднього відрізняють кількість і якість відповідей, які вони дають на заперечення потенційних клієнтів. Отже, він сів разом з Ґау та записав на диктофон усі відповіді Ґау, а потім об’єднав їх у книзі. За розрахунком Мойна і Ґау, є близько 20 запитань чи тверджень, до яких має бути готовим планувальник. Наприклад, у книзі наведено 50 варіантів відповідей для одного твердження: «Я можу сам це зробити». Наприклад: «Вас не турбує, що станеться, якщо ви зробите хибний крок і вам не буде до кого звернутися по допомогу?» Або: «Я певен, у вас добре виходить керувати грошима. Та чи ви знаєте, що більшість жінок переживають своїх чоловіків? Якщо з вами щось станеться, чи зможе вона сама впоратись?»

Я можу уявити, як хтось купує цю книгу та завчає всі можливі відповіді. Я також можу уявити, як та сама людина за деякий час настільки оволодіває матеріалом, що починає дуже ясно розуміти, кому які відповіді підходять. Якщо ви зробите стенограму бесіди такої людини з клієнтами, вона буде розмовляти так само, як Том Ґау, бо буде використовувати виключно слова Тома Ґау. Відповідно до стандартного підходу, за яким ми вимірюємо переконливість – логічність і доречність аргументів того, хто переконує, – така книга має зробити людей, які нею користуються, настільки ж переконливими, як Том Ґау. Але чи насправді це так? Ґау цікавий тим, наскільки він здається переконливим незалежно від того, про що говорить. Схоже, він має якусь невловну рису, щось потужне, заразливе та непереборне, більше за те, що він говорить, і це змушує людей, які його зустрічають, прагнути погодитись із ним. Це енергія. Ентузіазм. Шарм. Уміння подобатись. Усе це – і ще щось. У певний момент я запитав його, чи він щасливий – і він просто підскочив у кріслі.