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ОглавлениеCapítulo 3: El proceso de visualización
Objetivos
• Entender qué es la visión y cómo se construye.
• Comprender qué es y de qué manera se elabora la misión de la empresa.
• Entender qué son los valores y la importancia de estos en la organización.
• Obtener herramientas que faciliten la elaboración de la visión, la misión y los valores.
Resumen
El proceso de visualización o el desarrollo de la visión, la misión y los valores son partes fundamentales del proceso de planificación. Son el punto de partida y deben estar definidos para que el proceso de planificación quede claramente dentro de un marco y apunte hacia el logro de un sueño: la visión.
Si bien la visión de la empresa tiene que ver con su sueño, la misión tiene que ver con lo que hace la compañía, a quién se dirige y cómo se diferencia del resto. Los valores están relacionados con la forma de trabajar. Es fundamental tener en cuenta que es tan importante lo que se hace, como la forma de hacerlo, y es por eso por lo que los valores tienen un papel tan importante cuando se planifica.
Un sueño
Hace algo más de cincuenta años Martin Luther King nos despertaba a todos con uno de los discursos más profundos y elaborados de la historia: “[…] Yo tengo un sueño: que un día sobre las colinas rojas de Georgia los hijos de quienes fueron esclavos y los hijos de quienes fueron propietarios de esclavos serán capaces de sentarse juntos en la mesa de la fraternidad. Tengo un sueño […]”. Su sueño se está cumpliendo. Hoy vivimos en una sociedad mucho más tolerante y menos racista. Y las empresas, ¿tienen sueños?, ¿deberían tenerlos?, ¿por qué?
La visión
Las empresas sueñan y comparten dicho sueño a través de la “visión”. Este es el punto de partida en el proceso de planificación: el sueño o lo que llamamos también: el “proceso de visualización”, que además incluye la definición de la misión y los valores. No hay empresa, ni plan, ni nada parecido, si antes no se define la “visión”, o sea, el sueño.
¿Qué queremos conseguir como organización?, ¿cómo se enfrentará la empresa al cambio?, ¿cómo se diferenciará del resto? y ¿cómo logrará ser competitiva? Son algunas de las preguntas que se deben responder antes de definir la visión. El sueño de la empresa, o su visión, alinea a la organización y facilita el proceso de planificación. La visión es energizante, empuja en una dirección y le da forma a un gran objetivo de largo plazo que debe ser compartido por todos.
En los años ochenta Steve Jobs tuvo una visión, “Una computadora en cada escritorio”. Hoy su sueño es realidad, sobre todo si tenemos en cuenta que un iPad o una “tablet” o incluso un teléfono “inteligente”, tienen el mismo poder o más, que el de una computadora. Otros ejemplos son la visión del Hotel Hilton: “Llenar la tierra con la luz y el calor de la hospitalidad” o la de Walmart: “Llegar a ser el líder mundial de retail”.
Una forma de verificar que se cuenta con una buena visión es respondiendo a las siguientes preguntas: ¿Define un futuro deseable?, ¿motiva?, ¿es clara?, ¿es concisa? y finalmente, ¿es memorable? Si las respuestas a estas preguntas son afirmativas será muy fácil que toda la organización haga suya la visión y trabaje para que se cumpla.
La misión
La visión tiene que ver con el futuro, con el sueño; la misión está relacionada con lo que se hace. A través de la misión se define la razón de ser del negocio. Se tratan preguntas como, ¿qué hacemos?, ¿para quién lo hacemos?, ¿qué necesidades satisfacemos?, ¿qué valoran nuestros clientes? y, sobre todo: “¿cómo nos diferenciamos del resto?”. Esto último es muy importante, ya que si bien varias compañías pueden hacer lo mismo o dirigirse a los mismos clientes que nuestra organización, debe haber algo que diferencie a la empresa de las otras. De lo contrario, el producto que ofrezca la organización se acercará a un “commodity”. Esto, posteriormente en el proceso de planificación, será fundamental para definir estrategias que construyan dicha ventaja diferencial o si claramente ya se tiene, para capitalizarla.
La misión de Walmart es: “ayudar a la gente a ahorrar dinero para que puedan vivir mejor”. Esto dice mucho sobre lo que hace la empresa y cómo se diferencia del resto. Walmart ha adoptado una estrategia de liderazgo en costos y son capaces de ofrecer sus productos a los precios más bajos del mercado. Esto lo logra a través de economías de escala, una distribución tecnificada y eficiente, la integración tecnológica con sus socios de negocio, el manejo de la información que tienen sobre sus clientes y la cultura. Todas estas eficiencias las transfieren al precio y logran que “la gente ahorre dinero para que pueda vivir mejor”.
La misión del Hilton es: “Ser la compañía de hospitalidad más destacada del mundo: la opción preferida tanto de los huéspedes como de los miembros del equipo y los propietarios”. ¿Menciona esta misión lo que hace la empresa, cómo lo hace y para quién lo hace? ¿Es clara, concisa, memorable y fácil de recordar? Si las respuestas son afirmativas, entonces estamos ante una misión bien hecha que ayudará a la organización a enfocarse en lo que realmente debe hacer.
Los valores
Los valores, tienen que ver con el “cómo”. Expresan la manera o la forma en la que cada empleado debe trabajar en la organización. Establecen los límites sobre los que se deben alcanzar el sueño de la compañía. El respeto, el trabajo en equipo, la excelencia operacional, la innovación o la integridad son algunos ejemplos de valores.
En el caso de los Hoteles Hilton, sus valores son: la “hospitalidad”, la “integridad”, el “liderazgo”, el “trabajo en equipo”, la “pertenencia” y el “ahora”. El “ahora”, por ejemplo, en cuanto a la forma de trabajar, tiene que ver con el sentido de urgencia y la disciplina. La “pertenencia”, está relacionada con que cada empleado sea responsable de sus decisiones. Cada valor muestra la forma de trabajar de la compañía.
En definitiva, la visión, está relacionada con el sueño; la misión, con lo que hace la empresa y los valores con el modo de hacerlo. ¿Cuál es el “sueño” de mi organización? Si ya hay un sueño, ¿lo conocen todos en la empresa? ¿Está claro a lo que se dedica la compañía?, ¿quién es su público objetivo?, ¿cómo se diferencia del resto? Y, finalmente, ¿entienden todos los colaboradores en la organización cómo se espera que trabajen?, son preguntas que se deben hacer y responder las organizaciones para definir la visión, la misión y los valores.
Ilustración 4: Proceso de visualización Link del video de la ilustración animada: https://youtu.be/4I9_I5dRgFg
La visión
La visión tiene que ver con el sueño de la compañía. Señala lo que desea llegar a ser la empresa. Para elaborarla se involucra a la dirección de la empresa. Lo ideal sería incluir a más personas en su desarrollo, pero los dueños y la dirección tienen intereses creados y deben ser ellos quienes la definan.
En cuanto a la elaboración de ésta, todo debe ser posible. Es importante entender el negocio al que se dedica la empresa, las necesidades que cubre, el segmento al que se dirige, la imagen que quiere dar y sobre todo, el potencial de la empresa. Con base en esto ya es posible soñar y elaborar la visión.
Si bien la visión la elaboran unos pocos en la empresa, el futuro que plantee debe ser deseable por todos. Pero, además, debe motivar y debe contagiar a todos en la organización. El logro de la visión debe convertirse en una suerte de “adicción” en la compañía. En definitiva, la visión debe comprometer a todos en la empresa.
En cuanto a la forma, la visión debe ser clara y concisa. Debe incluir sólo entre 10 y 20 palabras. Y debe escribirse de tal manera que motive y rete a todos.
La herramienta que se puede usar para elaborar la visión consta de tres partes: preguntas que debe hacerse la empresa para elaborar la visión, esquema de elaboración de la visión y “check-list”.
1. Preguntas que se debe hacer la empresa para elaborar la visión:
| Preguntas que nos debemos hacer para construir la visión | |
| 1. | ¿Qué queremos construir? |
| 2. | ¿Cuáles son nuestros valores? |
| 3. | ¿Dondé queremos vernos en los próximos años? |
| 4. | ¿Qué necesitamos para que el sueño motive? |
Fuente: “Programa Avanzado de Planeamiento Estratégico, Módulo II, Planeamiento Estratégico, Etapa de Análisis”, por Manuel Ramos Topham, Lima, 2017, Escuela Avanzada StraTgia
Este grupo de preguntas debe facilitar la elaboración posterior de la visión. Su respuesta centrará el “sueño” y hará más fácil su elaboración.
2. Esquema de elaboración de la visión Qué se requiere lograr en el largo plazo 10 a 20 palabras
Fuente: “Programa Avanzado de Planeamiento Estratégico, Módulo II, Planeamiento Estratégico, Etapa de Análisis”, por Manuel Ramos Topham, Lima, 2020, Escuela Avanzada StraTgia
El esquema es muy sencillo y recuerda lo básico que se debe tener en cuenta para desarrollar la visión. Es importante tener claro el futuro deseable, lo que se quiere lograr en el largo plazo, o sea, el sueño y definirla usando sólo entre 10 y 20 palabras.
3. Check-list
| Check-list | (Sí o no) | |
| 1. | ¿Define un futuro deseable? | |
| 2. | ¿Motiva? | |
| 3. | ¿Es clara? | |
| 4. | ¿Es concisa? (10 a 20 palabras) | |
| 5. | ¿Es memorable? |
Fuente: “Programa Avanzado de Planeamiento Estratégico, Módulo II, Planeamiento Estratégico, Etapa de Análisis”, por Manuel Ramos Topham, Lima, 2017, Escuela Avanzada StraTgia.
El “check-list” es necesario para que la empresa se asegure que desarrolló la visión de acuerdo a una serie de parámetros. La visión debe mostrar un futuro deseable, motivar, ser clara, concisa y memorable.
Este trabajo debe hacerse después de elaborar la misión. Es importante tener en cuenta que si bien la visión se desarrolla posteriormente, se presenta antes.
Infografía sobre la visión
La misión
La misión está relacionada con lo que hace la empresa. Incluye a quién se dirige la compañía, muestra lo que hace y cómo lo hace, y señala lo que la diferencia del resto. La misión describe de forma muy concreta la forma de operar de la empresa.
El número de personas que se involucra en la elaboración de la misión es mayor que en la visión. Además de ser más, los participantes pueden ser de diferentes niveles en la empresa. Es común que participen los dueños, la directiva, la gerencia e incluso otros colaboradores de menor grado en la compañía. Lo importante es contar con fórmulas para incluir a más personas en la elaboración de la misión, ya que de esta manera se sentirán dueños de ésta.
Para construir la misión, la empresa debe tener respuestas para varios temas. Se debe entender cómo se logran los resultados. Además, como organización, es importante comprender cómo se enfrentan los cambios y cómo se pretende ser competitivos. También se debe tener claro el sector en el que se compite y a quién se dirige la empresa, así como lo que valora dicho público objetivo, dónde está o las necesidades que tiene. De la misma manera, es importante comprender el sector o el nicho en el que se compite, así como los productos que se venden y sobre todo, qué diferencia a la empresa del resto. Finalmente, los dueños de la empresa, la directiva, los colaboradores, los clientes y el entorno deben creer en la misión.
Al igual que la visión, debe ser concisa, debe incluir entre 20 y 30 palabras y debe escribirse de tal manera que sea memorable.
Para elaborar la misión se puede utilizar una herramienta que tiene tres partes: preguntas que se debe hacer la empresa para elaborar la visión; esquema de elaboración de la visión y check-list.
1. Preguntas que se debe hacer la empresa para elaborar la misión:
| Preguntas que nos debemos hacer para construir la misión | |
| 1. | ¿Cómo produciremos resultados? |
| 2. | ¿Cómo nos enfrentaremos al cambio? |
| 3. | ¿Cómo queremos ser competitivos? |
| 4. | ¿En qué sector o industria estamos? |
| 5. | ¿Quién es nuestro público objetivo? |
| 6. | ¿Dónde está el público objetivo? |
| 7. | ¿Qué valora el público objetivo y qué necesidades tiene? |
| 8. | ¿Cómo satisfacemos esas necesidades? |
| 9. | ¿En qué nicho o sector queremos estar? |
| 10. | ¿Qué productos vendemos? |
| 11. | ¿Qué nos diferencia del resto? |
| 12. | ¿Lo que nos diferencia del resto es lo que valora nuestro público objetivo? |
Fuente: “Programa Avanzado de Planeamiento Estratégico, Módulo II, Planeamiento Estratégico, Etapa de Análisis”, por Manuel Ramos Topham, Lima, 2017, Escuela Avanzada StraTgia.
Este grupo de preguntas facilita la elaboración de la misión. Centra a la organización en lo realmente importante, en aquello que deberá tener en cuenta para desarrollar la misión.
2. Esquema de elaboración de la visión
Fuente: “Programa Avanzado de Planeamiento Estratégico, Módulo II, Planeamiento Estratégico, Etapa de Análisis”, por Manuel Ramos Topham, Lima, 2017, Escuela Avanzada StraTgia
El esquema es muy sencillo y recuerda lo básico que se debe tener en cuenta para desarrollar la misión. Es importante tener claro lo que hace la compañía, cómo lo hace, a quién se dirige, y, sobre todo, cómo se diferencia del resto.
3. Check-list
| Check-list | (Sí o no) | |
| 1. | ¿Qué hace la compañia? | |
| 2. | ¿Cómo lo hace y cómo se diferencia? | |
| 3. | ¿Para quién lo hace? | |
| 4. | ¿Es clara? | |
| 5. | ¿Es concisa (20 a 30 palabras)? | |
| 6. | ¿Es memorable? |
Fuente: “Programa Avanzado de Planeamiento Estratégico, Módulo II, Planeamiento Estratégico, Etapa de Análisis”, por Manuel Ramos Topham, Lima, 2017, Escuela Avanzada StraTgia
A través del “check-list” la empresa puede verificar la “forma” en que elaboró la misión. La misión debe mostrar lo que hace la empresa, cómo lo hace, a quién se dirige y, sobre todo, cómo se diferencia del resto.
También hay que tener en cuenta que si bien la misión se elabora antes que la visión, se presenta después.
Infografía sobre la misión
Los valores
Los valores definen la forma de lograr la visión, o sea, la manera de trabajar de la compañía. También representan convicciones y sustentan la visión, ya que le dan credibilidad en cuanto a la forma de trabajar. Además, comprometen a los colaboradores en cuanto a la forma de perseguir el sueño de la empresa y confirman que el fin no justifica los medios.
El trabajo en equipo, el foco en el cliente, la integridad o la pasión son algunos ejemplos de valores. Esto debe formar parte del “ADN” de las personas que trabajan en la empresa. Los valores deben comprometer a los colaboradores en la manera de perseguir el sueño. Son tan importantes que, si se trata de contratar a alguien que no tenga ya estos valores, es preferible seguir buscando.
La herramienta que se puede usar para elaborar los valores es un “check-list” con algunas preguntas que se debe hacer la empresa para definirlos:
| Check-list | (Sí o no) | |
| 1. | ¿Definen cómo se deben comportar los colaboradores para lograr la misión? | |
| 2. | ¿Guían la forma de actuar? | |
| 3. | ¿Son o pueden llegar a ser parte de la cultura de la empresa? | |
| 4. | ¿Inspira a los colaboradores a vivirlos? | |
| 5. | ¿Son claros? |
Fuente: “Programa Avanzado de Planeamiento Estratégico, Módulo II, Planeamiento Estratégico, Etapa de Análisis”, por Manuel Ramos Topham, Lima, 2017, Escuela Avanzada StraTgia
El “check-list” es necesario para asegurar que la empresa defina los valores de acuerdo a una serie de parámetros que indican la manera como se espera que trabajen los colaboradores.
Infografía sobre los valores
Conclusiones
La definición de la visión, la misión y los valores, también llamado “proceso de visualización” da los parámetros sobre los que se debe realizar el plan estratégico. Esto debe estar definido antes de iniciar el proceso de planificación.
La visión es el punto de partida. Tiene que ver con el sueño de la compañía, lo que quiere lograr en el largo plazo. El plan estratégico debe acercar cada vez más a la empresa a que se logre el “sueño”. La misión, en cambio, está relacionada con lo que hace la compañía. Muestra qué se hace, cómo se hace, a quién se dirige la compañía, y sobre todo, cómo se diferencia del resto. Quien la lee debe tener claro lo que hace la empresa, ya sea un colaborador, un cliente, un proveedor o cualquier otra persona. Finalmente, los valores marcan la forma de trabajar de la organización. Establecen parámetros para lograr el sueño. Definen cómo se debe operar y la forma en que la empresa tratará de lograr sus objetivos en el corto plazo y su sueño en el largo. Los valores son parte del ADN de la compañía.
