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Bloque 1 Gestión y tratamiento de la información del cliente/consumidor

Capítulo 1 Información del cliente

1. Introducción

Las quejas y reclamaciones de los clientes, junto con los cuestionarios entregados por estos, constituyen una importantísima fuente de información para las empresas.

No todos los clientes manifiestan sus opiniones y problemas, por lo que es necesario establecer canales de expresión de quejas y reclamaciones que les resulten accesibles y cómodos a la hora de expresar su insatisfacción. Los cuestionarios de satisfacción nos permitirán conocer el grado en que nuestro servicio o producto colma las necesidades de los clientes.

Casi todas las empresas reciben quejas o reclamaciones. Si estas no se producen, lo más posible es porque las personas que pudieran dirigirlas lleguen a pensar que no merece la pena molestarse.

Como profesionales en la atención al cliente, el adecuado tratamiento de las quejas y reclamaciones de los clientes nos permitirá, además de aumentar sus bajos niveles de satisfacción, ahorrarnos las campañas de comunicación negativas para la empresa por parte de los clientes descontentos.

En el momento en el que un cliente comunica su queja o reclamación resulta absolutamente obligatorio escucharle y tratar de entender sus problemas para, de esta manera, poner en marcha un procedimiento que permita explicarle la situación y solucionarla.

2. Quejas y reclamaciones

2.1. Importancia de las quejas y las reclamaciones para la empresa

Es cierto que es una tendencia innata del ser humano el rechazo a las críticas negativas. Normalmente nos ponemos a la defensiva y buscamos justificaciones para negar la evidencia. Sin embargo, esta es la actitud más errónea que se puede adoptar ante este tipo de situaciones, pues lo cierto es que las quejas y reclamaciones son instrumentos de información sobre los fallos que se están produciendo en el funcionamiento de la empresa y que, por tanto, deben ser subsanados.

La dirección de la empresa debe establecer unos procedimientos que el personal que trata cara a cara con el cliente debe conocer para actuar eficientemente en caso de recibir quejas o reclamaciones.

Es necesario insistir en que, de ningún modo, el personal que trabaja de cara al cliente debe pensar que estos procedimientos constituyen un insulto a su profesionalidad o su eficiencia, sino que sirven también como un elemento de descarga de las tensiones de aquellos clientes descontentos que no saben cómo encauzar sus quejas.

Sabía que...

Solo un 3 % de las operaciones de un negocio terminan en una queja.

El 15 % adicional se queja por vías informales, por ejemplo el boca a boca, que puede ser fatal para un negocio.

Un 30 % adicional no se quejará nunca, pero está seguro de tener motivos suficientes para protestar.

2.2. Diferencia entre queja y reclamación

Antes de atender una queja o una reclamación es necesario que se distinga la diferencia entre estas dos formas de expresar la insatisfacción o descontento del cliente por el servicio prestado o el producto adquirido.

Las quejas, en general, atienden a la expresión de disgusto por parte del cliente, normalmente motivado por el servicio prestado por la empresa. Son producidas por:

Las tardanzas.

Desatenciones, irregularidades.

Cualquier otro tipo de actuación o deficiencia que el cliente observe en el funcionamiento de la entidad.

La reclamación, por su naturaleza, resulta más grave. El error suele ser importante, y el cliente que reclama espera y exige una compensación. La percepción del cliente ante esta situación es vivida en muchos casos como algo propio, dado que puede motivar trastornos en lo profesional o en lo personal, y otras veces es tomada como una vulneración de sus derechos como consumidor. En general, la reclamación tiene consecuencias jurídicas y se suele solicitar una indemnización o compensación por los perjuicios ocasionados.

2.3. Elementos de una queja o reclamación

Normalmente las empresas tienen en sus oficinas impresos para la formulación de las quejas y reclamaciones o los facilitan a través de su página web.

La presentación del escrito de queja o reclamación puede realizarse personalmente, por medios informáticos, o a través del correo electrónico. Todos los escritos reúnen los siguientes elementos:

2.4. La hoja de reclamaciones

Las hojas de reclamaciones pueden ser definidas como aquel instrumento eficaz que pueden utilizar los consumidores y usuarios para defender y proteger sus intereses, para expresar a la Administración con competencias en materia de consumo su disconformidad en los casos en que considere que un producto, bien o servicio adquirido de una empresa o comercio no reúne las características y exigencias por las que paga.

Cualquier comercio, cualquier local que comercialice un producto o un servicio está obligado a tener a disposición de los consumidores y usuarios un libro de quejas y reclamaciones numerado y sellado. Así, pues, deben tener hojas de reclamaciones desde peluquerías hasta bufetes de abogados, desde panaderías hasta un banco.

Asimismo, en todos los establecimientos ha de existir un cartel colocado en una zona visible en el que figure de forma legible la siguiente leyenda: “Existen hojas de reclamaciones a disposición del consumidor o usuario”.

Importante

En todos los establecimientos debe existir un cartel colocado en una zona visible en el que figure la leyenda: “Existen hojas de reclamaciones a disposición del consumidor o usuario”.

El formulario cuenta con tres copias de distinto color. Una se quedará el comercio, otra se entregará en la asociación de consumidores o en la oficina de consumo de la comunidad autónoma o en la del ayuntamiento y la última se la quedará el cliente como resguardo.

En la hoja de reclamaciones hay que expresar todos los elementos que anteriormente se han mencionado en este apartado.

Para ilustrar de manera gráfica y más concreta las hojas de reclamaciones, se muestra a continuación el modelo del que dispone, por ejemplo, la Consejería de Salud de la Junta de Andalucía.

2.5. Tratamiento de quejas y reclamaciones

Para poder responder y solucionar eficientemente las quejas y reclamaciones de nuestros clientes, es necesario en primer lugar identificar el tipo de queja o reclamación de que se trate, ya que lo que en ocasiones parece una queja puede no ser más que una confusión y viceversa.

El cliente percibe a la persona que le atiende como la empresa. Así pues, algo fundamental es no tomarse las quejas como algo personal y no desviarlas, excepto que así proceda debido a que determinada persona o departamento atienda específicamente esas cuestiones.

El personal en contacto con el cliente, y en especial el encargado del tratamiento de reclamaciones, ha de conocer y enfatizar ciertos aspectos generales en el contacto personal con el cliente que presenta sus quejas, que exponemos a continuación.

Mantener la calma y escuchar al cliente

Cuando un cliente aparece en nuestro establecimiento para presentar su queja o reclamación, es necesario darle su tiempo para dejar que se desahogue y así aplacar su irritación. Se le escuchará activamente mientras expone todas sus quejas, mostrando una actitud serena y comportándonos de forma racional.

Para escuchar al cliente hay que mantener en todo momento la calma

En ningún caso se debe discutir ni intentar rebatir las opiniones de los clientes aunque creamos que puedan ser erróneas.

Durante el transcurso de la exposición de la reclamación por parte del cliente, no se le debe interrumpir, aunque sí es indispensable responder rápidamente a sus preguntas.

Consejo

Cuando el cliente haya terminado de relatar su queja, resultar? conveniente resumir los puntos principales del asunto asegur?donos de que el cliente est?de acuerdo con nuestra interpretaci? del problema.

Mostrar interés e investigar las causas

Resulta preciso manifestar preocupación por el problema del cliente, pues cuanta más información obtenga sobre las causas del problema, que han originado la queja del cliente, así como las consecuencias o perjuicios que supone para el mismo, mejor nos podremos enfrentar a la situación, como profesionales, logrando así dar la solución esperada por el cliente.

Es obvio que, además de la investigación sobre el problema, es necesario verificar que todos los datos que el cliente presente en la queja sean correctos y auténticos, aunque dichas comprobaciones deben hacerse lo más rápidamente posible para que el cliente no tenga que sufrir esperas innecesarias.

Facilitar las vías de reclamación (interna) y tratar de solucionar el problema lo más rápido posible

Facilitar, si es necesario y posible, al cliente las vías de reclamación interna de la empresa: registrar la queja y dirigirse con el reclamante a la persona que pueda ayudarle. Es importante evitar las reclamaciones externas, las que se dirigen fuera de nuestra empresa o institución.

Tras todo este procedimiento, necesitamos recuperar al cliente: la queja o reclamación supone una segunda oportunidad con él. Para ello, hay que hacer que se sienta de nuevo contento y satisfecho. Por ello, resulta indispensable ofrecer al cliente una solución rápida y eficaz para el problema que plantea en la reclamación y, particularmente, si el error cometido es responsabilidad de la empresa. Para lograrlo, se presentan una serie de pautas:

Reparar el problema dependiendo de distintas circunstancias.

El cliente tiene que estar de acuerdo con la solución que se le ofrece.

Intervenir rápidamente.

En el caso de que no haya solución, debemos hacérselo saber al cliente con cortesía y delicadeza.

Pedir disculpas

Resulta muy importante disculparse en nombre de la empresa por las molestias producidas. Al mismo tiempo se darán las explicaciones pertinentes sobre los motivos que han generado el problema, ya que el cliente desea una explicación de lo que ha pasado. De esta forma, este puede llegar a entendernos, e incluso a comprender el error cometido por la empresa.

Despedida y agradecimiento

Una vez que el diálogo con el cliente que reclama llega a su fin, debemos despedirnos dándole las gracias por su reclamo, a pesar de sus críticas, y disculpándonos por las posibles molestias que haya sufrido.

Con este procedimiento se intenta llevar al cliente a una nueva actitud, quede su anterior actitud crítica pase a la cooperación para solucionar el problema.

Consejo

Resulta efectivo que el cliente vea que su queja no ha sido considerada por nosotros como un ataque, sino, todo lo contrario, como una ocasión para brindarle soluciones.

Control de gestión

La queja o reclamación debe ser registrada en un informe, tanto si ha sido resuelta en el momento como si no. En el primero de los casos será archivada y, en el segundo, será remitida al departamento o persona encargada de realizar el seguimiento.

Como norma general, es recomendable respetar las siguientes fases en el tratamiento de quejas:

2.6. Conductas positivas y negativas en la atención de quejas y reclamaciones

A la hora de atender las quejas y reclamaciones de nuestros clientes, existen una serie de pautas de conducta adecuadas que siempre debemos seguir para así lograr que la presentación de la queja sea útil y fructífera para nuestra empresa, al tiempo que se consigue calmar al cliente y se trata de que no se pierda. Por otro lado, hay una serie de comportamientos en los que nunca debemos incurrir si queremos prestar una adecuada atención al cliente, pues podremos llegar a perderlo y que este contribuya a crear una mala reputación de la empresa.

A continuación, se muestra un cuadro que recoge ambos patrones de conducta: los positivos y los negativos.

3. Cuestionarios de satisfacción

3.1. ¿Qué son los cuestionarios de satisfacción?

Una de las acciones más importantes para nuestro negocio y para la estrategia de servicio al cliente es conocer la percepción que tienen nuestros clientes de nuestros productos y/o servicios. Estos cuestionarios pueden ser utilizados también para saber cómo es valorada la atención recibida por el cliente.

Con la información proporcionada por los cuestionarios de satisfacción, se toman decisiones, se definen y mejoran muchas de las actividades de nuestro negocio, con el único objetivo final de satisfacer a todos nuestros clientes en el mayor número de aspectos posibles.

3.2. ¿Cómo se elaboran los cuestionarios de satisfacción?

Para poder obtener esta información acerca de los clientes hay que seguir una serie de procedimientos para que el cuestionario confeccionado resulte verdaderamente efectivo.

Es fundamental pensar, planificar y elaborar el cuestionario con detenimiento y unidad.

A continuación, se detallan los puntos que pueden servirnos de guía para la elaboración de un cuestionario de satisfacción al cliente.

Aplicación práctica

Siguiendo las pautas que se acaban de explicar para la elaboración de un cuestionario de satisfacción del cliente, intente crear uno.

SOLUCIÓN

4. Resumen

Las quejas, reclamaciones y cuestionarios de satisfacción constituyen valiosos elementos de información para la empresa.

Es frecuente la confusión entre queja y reclamación. Su principal diferencia radica en que en la queja se expone, por parte del cliente, una situación de disconformidad, mientras que en la reclamación, además, el cliente exige algún tipo de compensación.

El tratamiento de quejas y reclamaciones requiere que se siga un determinado procedimiento. Asimismo, también es necesario conocer, por un lado, las actitudes más favorables para tratarlas y, por otro, en las que no se debe incurrir.

Los cuestionarios de satisfacción evalúan y miden el grado de satisfacción de los clientes/usuarios con respecto al servicio prestado y el trato dispensado por parte del personal de la empresa.

Ejercicios de repaso y autoevaluaci?

1. En los siguientes casos, identifique cuál es una queja y cuál una reclamación.

a. Un cliente pide que le cambien la plancha que ha comprado por otra nueva que funcione bien.

b. El cliente de un restaurante le dice al camarero que la sopa estaba un poco fría.

c. En un centro comercial, una de las clientas le dice al chico que hay en el mostrador de atención al cliente que el baño estaba sucio.

d. El comprador de un coche va al concesionario para denunciar que los frenos del vehículo estaban en mal estado y que estuvo a punto de tener un accidente.

Quejas ____________________________________________

Reclamaciones ____________________________________________

2. ¿Cuáles son los elementos básicos de una queja o reclamación?

3. Ordene las fases de la queja o reclamación.

a. Facilitar las vías de reclamación.

b. Agradecimiento y despedida.

c. Resolver el problema lo más rápido posible.

d. Investigar las causas.

e. Gestión de la queja.

f. Disculpas.

g. Escuchar al cliente.

4. ¿Qué actitudes son consideradas como positivas y negativas en la atención de una queja o reclamación? Clasifíquelas.

a. Contradecir verbalmente al cliente.

b. Tratar al reclamante como si fuese uno más.

c. Centrarse en el problema y no en las personas.

d. Expresar opiniones personales.

e. Tratar al cliente de forma personalizada.

f. Mantener el contacto visual.

5. ¿Cuáles son los pasos a seguir para elaborar un cuestionario de satisfacción?

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