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Capítulo 3 Procedimientos de gestión y tratamiento de la información dentro de la empresa

1. Introducción

En este capítulo se explicarán los mecanismos informativos que se emplean instituciones, en general, y en las empresas, de forma más concreta.

El gran volumen de datos generados por las empresas en la “era de la información” hace que sea indispensable contar con métodos de gestión y tratamiento de los datos informativos que los ordenen, organicen y preparen para que estén perfectamente preparados y disponibles para ser consultados cuando la ocasión lo requiera.

Por otro lado, conoceremos la clasificación que le podemos dar a dicha información según la fuente de donde proceda.

2. La información y el profesional de la atención al cliente

El profesional de la atención al cliente constituye uno de los más importantes centros de información de la empresa (ya sea trabajando en la oficina o en cualquier otro lugar). Una de sus principales funciones es cerciorarse de que la información se procese favorablemente para lograr sus objetivos.

Definición

Información

De manera general, se puede decir que la información es todo aquello que se da y recibe sobre un hecho, tema o situación.

Ejemplo

Su superior le pide que consulte los distintos precios que ofrecen los proveedores. El informe que usted le entrega con la comparativa de precios se convierte en “información”.

En el siguiente esquema se exponen las cinco fases que se han de seguir en el tratamiento que se debe dar a la información desde el punto de vista de la empresa.

TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

1. RECOGIDA DE INFORMACIÓN

2. REGISTRO DE LA INFORMACIÓN

3. ELABORACIÓN DE LA INFORMACIÓN

4. COMUNICACIÓN DE LA INFORMACIÓN

5. ALMACENAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

2.1. Recogida de información

Hay diversas maneras de suministrar y recoger información. Señalamos aquí las más habituales:

Nota

Hemos de asegurarnos de que la información que se entrega es veraz, es decir, que se puede confiar en ella y es verificable.

2.2. Registro de información

Para controlar totalmente la información, esta tiene que ser registrada en el mismo instante en que se recibe. Existen registros computacionales y manuales.

Ejemplo

Una queja o reclamación deberá ser registrada en un impreso adecuado para ello.

Si se tiene constancia de que un determinado documento será utilizado por más de una persona es aconsejable fotocopiarlo para impedir que se pierda.

Toda la correspondencia recibida y los documentos serán registrados en un libro especial o en la base de datos pertinente antes de ser repartidos a los diferentes departamentos o secciones de la empresa.

Las citas y visitas también se anotarán en la agenda de trabajo.

2.3. Elaboración de la información

Para que la información pueda ser utilizada, esta debe ser antes elaborada y redactada correctamente. La elaboración requiere el seguimiento de los siguientes pasos:

1. Determinar qué tipo de información se maneja: facturas, pagos, reclamaciones, sugerencias, etc.

2. Cotejar recolectando información de varias fuentes, analizar, interpretar, redactar, resumir, editar, si la información se refiere a informes o antecedentes

3. Redactar la información, en caso oportuno, y almacenarla en el archivo correspondiente o en la base de datos pertinente

La elaboración de la información posiblemente cambie su forma dependiendo del tipo de empresa o institución en que se generen.

2.4. Comunicación de la información

La información debe ser transmitida o entregada a toda persona que necesite conocerla o utilizarla. Para ello, podemos emplear distintas vías, tanto presenciales como no presenciales, verbales o no:

Comunicación cara a cara.

Teléfono.

Correo tradicional.

E-mail.

Fax.

Folletos, catálogos, revistas

Etc.

2.5. Almacenamiento de la información

Es imprescindible para las empresas y organizaciones tener control sobre todas sus actividades, ser capaces de examinarlas y estudiarlas en cualquier instante, con objeto de tener totalmente claro qué es lo que tiene y lo que no tiene, y cómo se está llevando a cabo el trabajo.

Cualquier empresa debe tener un sistema para controlar la información relacionada con:

Protección de nuevas creaciones, productos o servicios.

Controlar el efectivo de caja y otros valores.

Tener al día los seguros correspondientes contra robo, accidentes, incendios, etc.

Controlar las salidas de bodegas, existencias, etc.

Preservar la información concerniente a contratos, pagos a clientes, in-formes de personal, carpetas del personal, correspondencia en general.

Nota

En los últimos años, con la llamada “era de la información”, se ha generado una gran avalancha de datos que ha aumentado la importancia del almacenamiento y conservación de la información.

Los motivos que han propiciado que la empresa perfeccione sus sistemas de archivos son varios:

El aumento de documentos, que ha hecho dificultosa su organización y conservación.

La necesidad de conseguir información exacta en el menor tiempo posible para así facilitar el éxito en la toma de decisiones, ya que la decisión será mejor cuanta más información se tenga.

El desarrollo de medios electrónicos para el manejo, conservación y recuperación de la información.

El proceso de comunicación, que engloba nuevas actividades y requerimientos de la empresa moderna en cuanto al traspaso de datos por los flujos de información, y que ha sufrido una gran transformación al estallar el cambio de la era industrial a la era de la información.

Efectivamente, la necesidad de almacenamiento de la información ha ido evolucionando, se ha hecho más patente en la actualidad. Para justificar los motivos haremos una comparativa entre la información generada en la “era industrial” y en la actual “era de la información”.

Aplicación práctica

Ana, la recepcionista del turno de tarde del hotel Bahía Azul, un conocido establecimiento costero de 4 estrellas, recibe la llamada de una clienta descontenta que desea presentar una reclamación por haber comprobado que en su cuenta bancaria se ha cargado una cantidad superior al precio que había contratado.

¿Cuáles serían las fases que tendría que seguir Ana en el tratamiento de esta información recibida?

SOLUCIÓN

1. Recogida de la información.

Ana recibe la información telefónica de la clienta descontenta. Debe escucharla con atención e ir anotando con detalle todo lo que ésta diciendo y preguntar los datos necesarios para que la información sea completa:

Nombre y apellidos.

Fecha de la estancia.

Nº de habitación.

Importe que le han cobrado e importe acordado.

Etc.

Al mismo tiempo, Ana irá contrastando la información de la clienta con la que ella tiene disponible en las bases de datos del ordenador.

2. Registro de la información.

3. Elaboración de la información.

Ana refleja esta información en el formulario preestablecido del que dispone el establecimiento para las quejas y reclamaciones, redactando con cuidado todos los datos recibidos para elaborar así la información. En este caso, además deja constancia en la base de datos del hotel, en la ficha de la clienta.

4. Comunicación de la información.

Tras haber elaborado la información, Ana se dirige al departamento contable del hotel para que revisen el cobro realizado a la clienta y que se encarguen ellos de la devolución del importe erróneo.

5. Almacenamiento de la información.

Ana ya había almacenado la información en la base de datos. Ahora se dispone a guardar el formulario que ha rellenado, con los justificantes de cobro enviados por la clienta. A todo esto saca copia.e

3. Memoria y apuntes en la gestión de información

No es necesario recordar de memoria toda la información necesaria para realizar todos los contactos, llamadas, entrevistas, cotizaciones, consultas, etc., que se llevan a cabo en una empresa.

Consejo

Memorizar título

Códigos telefónicos, direcciones que se repiten, claves computacionales, direcciones electrónicas, etc.

y aquellos que son esenciales en la marcha del trabajo.

Si tratamos de utilizar únicamente la memoria, tan sólo conseguiremos confundirnos y cometer equivocaciones.

Para evitar estas confusiones y líos, lo más aconsejable es asegurarse y anotarlo todo; en definitiva, seguir los puntos que mencionábamos en el epígrafe anterior.

Consejo

Sistema de referencias

Este sistema de referencias podría basarse en claves para acceder con rapidez a la información que se utiliza constantemente: direcciones esenciales, números de teléfonos, números de catálogos, nombre de productos en venta, nombres de los funcionarios de la empresa con sus respectivos cargos, etc.

Se exponen algunos consejos que facilitarán un mejor trabajo.

1. Aprender de memoria los datos que se emplean usualmente y que no cambian.

2. Crear un sistema de referencias propio, asegurándose de que el sistema que se utilice pueda ser fácilmente puesto al día cuando sea necesario.

3. Tener siempre cerca los libros y materiales de consulta que se necesiten habitualmente. Así se ganará tiempo y nadie tendrá que perderlo buscando.

4. Cuando se necesite información más especializada, se debe saber dónde dirigirse y a quién pedirla.

Consejo

Consulta en...

Guías telefónicas, diccionarios, guías de transportes, horarios de líneas aéreas, etc. Asegurarse de que la guía que se tiene es la última edición, ya que un cambio en cualquiera de ellas podría tener un efecto negativo en el trabajo.

Consejo

Búsqueda de información especializada

Cómo hacer una publicación en la prensa local, cómo legalizar un documento, dónde pagar los impuestos, las imposiciones del personal, etc.

Resulta fundamental ser consciente del campo de acción de nuestro trabajo, de la información que este requiere y saber dónde buscarla.

4. Las fuentes de información

La conocida frase “la información es poder” resulta muy apropiada para iniciar este punto. Quien tiene más y mejor información tiene más probabilidades de sobrevivir. En este caso, hablamos de las empresas.

Lo cierto es que tomar decisiones sin información es hacerlo por pura intuición, y esta, la mayoría de las ocasiones, nos puede arrastrar al error. Sin información no hay decisión adecuada y sin buena información no existe decisión acertada.

Las fuentes de información son las personas u organizaciones de las que se obtienen los datos que posteriormente serán objeto de análisis en el proceso de la investigación comercial.

Para realizar una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información debemos comprobar:

a. El grado de fiabilidad de la información. No todas las informaciones nos garantizan el mismo rigor y objetividad. Lo ideal en este caso sería someter a un análisis objetivo la información obtenida examinando el método que se siguió para obtenerla, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.

b. La periodicidad con la que es renovada la información utilizada. Con ello, tratamos de asegurar en todo momento el manejo de datos más recientes y ajustados a la realidad.

c. El grado de discriminación o de detalle que tiene la información registrada distingue los diversos tipos y características del fenómeno estudiado, pero otras veces la información, aun siendo muy fiable, se presenta poco discriminada.

Una vez que se ha determinado la información necesaria, se plantea la necesidad de analizar las fuentes de donde la podemos obtener. Estas fuentes de información serán distintas dependiendo de los diferentes tipos de datos que la compongan.

De forma general, la información puede ser clasificada en función de diversos criterios:

Antes de abordar los sistemas de información es conveniente poner en evidencia una adecuada coherencia de los procesos de información en la toma de decisiones.

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

Puesta en evidencia del deseo de información.

Determinación de las fuentes a las que acudir.

Recogida de la información precisa.

Tratamiento.

Difusión de la información.

Los controles de la información.

4.1. Fuentes de información en función de su grado de elaboración

Para desarrollar investigaciones básicas o aplicadas puede acudirse a diversas fuentes de información, que pueden ser clasificadas en primarias y secundarias, internas o externas.

Las fuentes primarias son las que generan datos primarios, es decir, aquellas que se obtienen de modo específico para la investigación que se va a efectuar.

Las fuentes secundarias son las que contienen datos secundarios, que ya estaban disponibles, pues se habían obtenido en estudios anteriores, y sirven para los fines de la investigación que se va a realizar.

Si se parte de esta clasificación, se debe matizar que es aconsejable acudir a datos primarios una vez agotadas las fuentes de datos secundarios o en el supuesto de que estos no existan o sean insuficientes. La razón principal de ello es el incremento en el coste que supone la consecución de datos primarios.

A continuación, se explica de manera más detallada cada una de estas fuentes.

Fuentes de información primarias

Como hemos visto, la fuente de información primaria es toda aquella que se realiza directamente para un propósito específico.

Las fuentes primarias de recogida de información son aquellas que se crean en el momento de realizar una investigación, porque no existe información previa que sirva para alcanzar los objetivos que se persiguen.

Las fuentes de información primaria, como venimos afirmando, se pueden clasificar en internas, cuando la información se obtiene a partir de datos de la propia empresa, y en externas, cuando los datos proceden del entorno empresarial. La información primaria externa es la que adquiere mayor relevancia desde la perspectiva de la gestión comercial. Para ello, se han desarrollado técnicas que tradicionalmente se tienden a clasificar en función de la naturaleza cuantitativa o cualitativa de la información.

Antes de proseguir, debemos detenernos en este punto: la naturaleza cuantitativa y cualitativa de los estudios.

Fuentes de información secundarias

La información secundaria es aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general, este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local.

Recuerde

Los datos secundarios son datos obtenidos de forma previa e independiente al estudio que se está realizando, por tanto son, como ya se ha dicho, datos que están disponibles.

Estos datos suelen ser datos históricos ya organizados y para acceder a ellos no es preciso acudir a las fuentes originales.

Por todo lo anterior es preciso, como ya se ha indicado, utilizar datos secundarios antes de ponerse a buscar datos primarios, pero debe verificarse la calidad, precisión y prestigio del origen, realizando una valoración de los datos centrada en el propósito de la investigación original en la que se obtuvieron los datos, quién y cómo los recogió y trató.

El origen de los datos secundarios se puede ver en el siguiente cuadro:

Fuentes secundarias internas

Los datos secundarios de fuentes internas son datos que están en la empresa.

Los informes y memorias de los diferentes departamentos, los datos contables, los datos de ventas, las quejas y sugerencias de los clientes son fuentes de información secundaria.

De los registros internos de contabilidad y control de las empresas podremos obtener, para nuestra investigación comercial, datos referentes a:

Precios.

Costes que se han realizado.

Volumen de ventas por artículos.

Actividades realizadas de marketing.

Resultados de ventas.

Situación financiera.

Necesidades de clientes.

El uso de estos datos internos se denomina minería de datos, que se ocupa de examinar, auxiliada por medios informáticos, grandes volúmenes de información para descubrir los patrones de comportamiento de la empresa y sus productos.

Los informes y las memorias realizadas en las empresas son importantes para el registro de datos

Las ventajas fundamentales del empleo de los datos secundarios internos son principalmente su disponibilidad y accesibilidad continua.

Para entender mejor la utilidad de este tipo de datos se deben tener en cuenta las siguientes aclaraciones:

Estudiar las ventas a lo largo de los años puede proporcionar pistas sobre la estructura del mercado y sus movimientos.

Comparar las ventas reales de la empresa con el mercado total ayuda a delimitar su propio mercado. Así, si aumenta la cuota de mercado, puede ser debido a efectos de una campaña de publicidad, a que haya un competidor en declive o a que los precios de la empresa sean demasiado bajos. Si disminuye la cuota de mercado, puede deberse a que haya competidores con un marketing agresivo, una distribución deficiente o precios demasiado altos.

Los informes de visitas de los representantes y vendedores contienen información acerca de las necesidades de los clientes, el comportamiento de los productos, lo que la gente compra en la actualidad, lo que está haciendo la competencia o de las cambiantes exigencias del mercado.

Fuentes secundarias externas

Las fuentes externas de datos secundarios pueden ser, atendiendo a su procedencia, públicas o privadas.

Públicas, las fuentes de información de titularidad pública más importantes son:

Instituto Nacional de Estadística.

Las Direcciones Generales de Estadística de las Comunidades Autónomas.

EUROESTAT. Organismo de estadística de la Unión Europea.

Anuarios y memorias de diferentes Administraciones Públicas.

Bases de datos de las Cámaras de Comercio.

El informe anual del Banco de España.

Registro Mercantil.

Administración.

Algunas fuentes secundarias externas privadas pueden ser:

Revistas profesionales.

Revistas especializadas.

Informes de instituciones privadas (bancos, fundaciones, etc.).

Empresas de investigación de mercados.

Ejemplo

Un ejemplo de datos que recoge la Administración y que aportan importantes informaciones a las empresas son los censos demográficos, económicos y sociales. Así, para decidir dónde localizar un gimnasio, se requerirá:

Información de censos de población acerca de las poblaciones con acceso a las localizaciones propuestas.

Información de censos de comercio al detalle, acerca de los posibles competidores y de los niveles de sueldos de la localidad.

Información de censos de empresas de construcción.

Ejemplo

En el Registro Mercantil podemos conocer, por ejemplo:

El volumen de ventas de una o varias empresas determinadas, especialmente nuestras más directas competidoras.

El volumen total de un mercado, mediante la suma de las cifras de venta de todas las empresas que intervienen en un mercado o mediante una estimación del porcentaje de ventas atribuido a un determinado grupo de productos.

Ventajas y desventajas e los datos primarios y secundarios

En el siguiente cuadro se muestran clasificados las ventajas e inconvenientes que entrañan los usos de las fuentes primarias y secundarias. El investigador deberá decidir en cada caso los pros y los contras de cada una para ver cuál de ellas se adapta más al propósito de la investigación.

5. El impacto de internet en la gestión de información

Internet es el recurso que posibilita integrarnos a la sociedad del conocimiento, de la información y la globalización.

Intenet es una red mundial de comunicaciones basada en ordenadores que comparten sus recursos e información a través de sistemas de transferencia de datos, interconectado a millones de personas e instituciones en todo el mundo.

La gran revolución de Internet se debe, en gran parte, a la creación de la “World Wide Web” (Web) que es un sistema capaz de incorporar imágenes, gráficos, animaciones, videos y sonidos en las transmisiones y no solo textos, como hasta hace algún tiempo, haciendo más directo y fácil el acceso a la información.

En los pocos años de existencia que tienen las páginas WEB, dentro de los servicios de Internet, estas han marcado una de las principales líneas de desarrollo de este poderoso recurso.

Es así como la tradicional manera de transmitir la información ha ido evolucionando y nos encontramos con que cada día más instituciones comparten recursos en la red, fortaleciendo la comunicación entre personas e instituciones.

A continuación, se explican las distintas herramientas que ofrece Internet para la gestión y tratamiento de la información.

Lista de interés

Este sistema se encarga de distribuir mensajes electrónicos a un conjunto de individuos o entidades que participan de intereses comunes. No es necesario que se conozcan entre sí para comentar, intercambiar y discutir distintas perspectivas sobre algún tema común que a todos interese.

Correo electrónico

Viene a sustituir, en casi todos los aspectos, a la correspondencia tradicional, pues tiene las mismas funciones, pero con la ventaja de que el envío y recepción se efectúa desde un ordenador a otro casi instantáneamente, sin importar la distancia que haya entre ambos.

Nota

A través del correo electrónico se pueden enviar y recibir texto, imágenes, sonido, videos y programas a múltiples destinatarios de manera personal y rápida.

Word Wide Web (www)

Es un sistema de información en línea, basado en el “hipertexto” (los documentos o páginas WEB están entrelazados mediante vínculo que son palabras o imágenes que permiten acceder a otros documentos), capaz de soportar aplicaciones multimediales. (Pueden integrar diversos medios como textos, sonido imágenes, video, etc.). Actualmente, este servicio es el que cuenta con mayor popularidad en Internet.

Chat

El chat hace posible la comunicación en tiempo real, al igual que el teléfono, pero en este caso, mediante el ordenador usando textos, con una o varias personas, tanto a nivel nacional como internacional.

Telnet

Este servicio hace que un ordenador concreto pueda ser manejado desde otro, sin importar la distancia a la que se encuentren.

Para que este manejo a distancia se produzca resulta imprescindible que se habilite este servicio en el ordenador que recibe a los usuarios, el cual es protegido con claves de acceso y sistemas de seguridad para evitar problemas.

Este método se usa principalmente para transferir archivos de un ordenador a otro. Este mecanismo permite, con mayor rapidez que otros, traspasar información en grandes cantidades.

Además, Telnet hace posible mantener reuniones colectivas entre varias personas que se encuentran en lugares distantes. Dichos encuentros se efectúan en tiempo real, y se transmite tanto la imagen como el sonido, en ambos sentidos. Los interlocutores se ven y se hablan como si estuvieran en la misma sala de reuniones, y además pueden intercambiar datos, fax, información gráfica y documental, video, diapositivas, etc.

Intranet

Intranet es una red de ordenadores privada basada en los estándares de Internet.

Las Intranets utilizan tecnologías de Internet para enlazar los recursos informativos de una organización, desde documentos de texto a documentos multimedia, desde bases de datos legales a sistemas de gestión de documentos.

Las Intranets pueden incluir sistemas de seguridad para la red, tablones de anuncios y motores de búsqueda.

Una Intranet puede extenderse a través de Internet.

6. Resumen

La información sigue cinco fases sucesivas en su tratamiento y gestión: recogida, registro, elaboración, comunicación y almacenamiento de la misma.

Para controlar totalmente la información, esta tiene que ser registrada en el mismo instante en que se recibe.

A la hora de tratar y gestionar la información cuentan más las anotaciones y la organización que la memoria.

Para la obtención de información sobre el cliente se utilizan una serie de fuentes, clasificadas según varios criterios, como son el grado de elaboración (primarias, secundarias), la disponibilidad (interna, externa) y la naturaleza de la información (cualitativa, cuantitativa).

En la “era de la información”, Internet desempeña un papel indispensable en la gestión y el tratamiento de la información. Las distintas herramientas que se emplean son: World Wide Web, lista de interés, e-mail, Chat, Telnet e Intranet.

Ejercicios de repaso y autoevaluación

1. En el hotel Bahía Azul, Ana, la recepcionista, recibe una llamada de una de las agencias de viajes que colaboran con el establecimiento. Le dicen a Ana que el próximo mes se alojarán en el hotel un grupo de 90 japoneses durante una semana. Asocie cada acción informativa realizada por Ana con la fase del proceso de tratamiento y gestión de información correspondiente.

a. Ana le dice a Pablo, el jefe de recepción, que llegará el grupo de 90 japoneses.

b. Ana archiva los documentos que le han mandado de la agencia de viajes, con la información relativa a todos los clientes japoneses.

c. Llaman al hotel Bahía Azul, diciendo que se alojará allí un grupo de 90 japoneses.

d. La recepcionista, Ana, anota en la base de datos de reservas todos los datos relativos al grupo: nº huéspedes, nº habitaciones, nombres, fecha de estancia, etc.

e. Ana redacta toda la información.

— Almacenamiento de la información

— Elaboración de la información

— Registro de información

— Comunicación de la información

— Recogida de información

2. ¿Cuáles son las formas fundamentales de obtener la información primaria?

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3. ¿Qué son las fuentes secundarias externas? Cite algunas de ellas.

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4. ¿Qué ventajas observa en el empleo del e-mail sobre la correspondencia tradicional, como herramientas de transmisión de información?

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5. De las siguientes oraciones, indique cuáles son verdaderas o falsas.

No importa el momento en el que se registre la información para que esta esté controlada.

Verdadero

Falso

No es necesario recordar de memoria toda la información necesaria para realizar todas las llamadas, consultas, etc.

Verdadero

Falso

Para ganar tiempo, es necesario tener siempre cerca los libros y los materiales de consulta.

Verdadero

Falso

La información primaria es aquella que se obtiene dentro de la empresa.

Verdadero

Falso