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IHK-Abschlussprüfung Sommer 2011 (Veranstaltungsorganisation 1.1)
Synopsis:
Dieses Mal geht es um das alkoholfreie Traditionsgetränk „Alptraumlimonade“ aus Österreich. Dort ist dieses bereits seit 1950 vertriebene Erfrischungsgetränk bei jedermann bekannt; in Deutschland soll es jedoch erst ab Anfang 2012 auf den Markt kommen - verfügbar ist es hier bisher nur vereinzelt als Direktimport im spezialisierten Handel.
Die Markteinführung
Der österreichische Produzent hat Berlin als Testmarkt bestimmt, bevor die bundesweite Markteinführung startet. In der Bundeshauptstadt tanzt der Bär nicht nur im Wappen des Stadtstaates; der Berliner Bär tanzt auch als Kulturelite und trendsetzende Subkultur in den angesagtesten Clubs und Kneipen der Republik. In Berlin sollen recht kurzfristig knapp 500 Szene-Lokale beliefert werden; außerdem soll die Produktmarke in Getränkemärkten, im Einzelhandel sowie in Supermärkten umfassend präsent zu sein.
Die Kick-Off-Veranstaltung
Im November 2011 soll die Alptraumlimonade einem ausgewählten Berliner Fachpublikum schmackhaft gemacht werden. Die Juniversal-Event GmbH soll dieses Event planen, durchführen und nachbereiten. Folgende Briefingangaben bekommt die Eventagentur genannt:
Budget: 35.000,00 €
Teilnehmerzahl: ca. 200 Personen
Location: Typische Berliner Eventgastronomie
Programmvorgaben: Die drei Markenbotschafter stellen gemeinsam mit der Geschäftsführung das Produkt vor.
Themenzuordnung lt. IHK-Stoffkatalog: Dienstleistungen, Planung und Organisation von Veranstaltungen, Durchführung von Veranstaltungen, Nachbereitung von Veranstaltungen, Rechtliche Rahmenbedingungen
1. Aufgabe (ca. 5 Minuten Bearbeitungszeit, 6 Punkte)
Die Juniversal Event GmbH ist seit 2009 Mitglied im der Qualitätsgemeinschaft „Initiative Service Qualität Deutschland“. Es soll mittels drei Aspekten erläutert werden, warum der österreichische Produzent sich für die Juniversal-Event GmbH als zertifizierte Eventagentur entschieden hat.
Je bis zu 2 Punkte für die richtige von 3 Erläuterungen
Lösungsansatz
3 Aspekte erläutern, z.B.:
2. Aufgabe (ca. 10 Minuten Bearbeitungszeit, 10 Punkte)
Frage 2.1 (6 von 10 Punkten)
Die Veranstaltung findet statt als „eine begleitende Marketingkommunikationsmaßnahme des Auftraggebers im Zusammenhang mit dem Erschließen neuer Absatzmärkte“.
Es soll nun erklärt werden, welche Maßnahme der integrierten Kommunikation vorliegt; zudem soll eine Abgrenzung zu weiteren Kommunikationsinstrumenten vorgenommen werden.
Bis zu 6 Punkte für die richtige Erklärung und Abgrenzung
Lösungsansatz
(Anmerkung des Autors: In diesem Fall sind zwei Antworten begründet möglich. In der Original-IHK-Musterlösung wird eine Einordung in die Verkaufsförderung präferiert; genauso gut lässt sich die Veranstaltung aber auch als Eventmarketingmaßnahme klassifizieren.)
Maßnahme einordnen und abgrenzen, z.B.:
Das Event ist eine Maßnahme der Verkaufsförderung.
Zur Verkaufsförderung, auch Promotion oder Sales Promotion bzw. Handelsmarketing genannt, zählen ergänzende, zeitlich punktuell eingesetzte Instrumente, die den Absatz stimulieren sollen, häufig direkt am Point of Sale (POS, Verkaufspunkt). Die Verkaufsförderung umfasst Maßnahmen und Methoden zur Unterstützung des Verkäufers, zur Förderung des Hinein- und Hinausverkaufs im Handel und zur sofortigen Auslösung des Kaufentscheids am Verkaufsort. Sie wendet sich nicht immer direkt an den Endverbraucher, sondern informiert und motiviert auch den Verkaufs- und Handelsbereich. Im vorliegenden Fall handelt es sich im Besonderen um eine Handelspromotionsmaßnahme (Trade Promotion bzw. Sales Promotion), u.a. wird hier der Groß- bzw. der Einzelhandel informiert, geschult, unterstützt und motiviert durch eine - hoffentlich mitreißende - Produktpräsentation.
Abgrenzung: Es handelt sich im Kern nicht um klassische Werbung, Sponsoring, einen Messeauftritt oder Onlinemarketing. Schnittstellen gibt es sicherlich zu Methoden und Wirkmechanismen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit und des Dialogmarketings. Allerdings kann die Veranstaltung auch als Marketing Event im Rahmen des Eventmarketing-Engagements des Unternehmens betrachtet werden.
(Oder:)
Das Event ist ein Marketing Event im Rahmen des Eventmarketing (externes Vertriebs-Kick-Off).
Eventmarketing - auch Livekommunikation genannt - bezeichnet Maßnahmen, bei denen mithilfe von Marketing Events (Business Events) Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen am Markt platziert und die Kaufbereitschaft der Kunden geweckt werden sollen. Oder bildlich ausgedrückt: Eventmarketing ist die Summe der Marketing Events, die zur Absatzförderung durchgeführt werden. Eventmarketing ist also der Dachbegriff für veranstaltungsbezogene Tätigkeiten zur strategischen und operativen Anlage sowie zur Durchführung von Marketing-Events. Ein Marketing-Event ist dabei die Bezeichnung für eine bestimmte Veranstaltung, zum Beispiel - wie im vorliegenden Fall - eine Produktpräsentation mit Incentive-Charakter.
Abgrenzung: Es handelt sich im Kern nicht um klassische Werbung, Sponsoring, einen Messeauftritt oder Onlinemarketing. Schnittstellen gibt es sicherlich zu Methoden und Wirkmechanismen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit und des Dialogmarketings. Allerdings kann die Veranstaltung auch als Verkaufsförderungsmaßnahme im Rahmen des Handelsmarketing-Engagements des Unternehmens betrachtet werden.
Frage 2.2 (4 von 10 Punkten)
Es soll erklärt werden, worauf man unter Zugrundelegung des integrierten Kommunikationsansatzes im Besonderen achtgeben sollte.
Bis zu 4 Punkte für die richtige Erklärung
Lösungsansatz, z.B.
Als integrierte Kommunikation bezeichnet man gemeinhin die strategische und konkrete Abstimmung von Kommunikationsmaßnahmen aufeinander: die richtige Dosis zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Form für, die richtige Zielgruppe. Integrierte Kommunikation bedeutet konkret, die Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abzustimmen, das heißt miteinander zu vernetzen, miteinander zu verzahnen und im Sinne der wechselseitigen Befruchtung zu gestalten, um ganzheitlich agierend eine höhere kommunikative Wirkung zu erzeugen.
Für unser Event bedeutet dies, die Veranstaltung räumlich, zeitlich, formal und inhaltlich mit anderen Maßnahmen in den anderen Kommunikationskanälen zu verbinden bzw. zu vernetzen. Typischerweise spielen dabei folgende Bereiche eine fruchtbare Rolle:
- Einbindung des Corporate Designs
- Einbettung in die klassische Werbung, das Onlinemarketing und die Öffentlichkeitsarbeit (PR)
- Einbeziehung der aktuellen Claims, Kampagnen und Kommunikationsschwerpunkte
3. Aufgabe (ca. 10 Minuten Bearbeitungszeit, 12 Punkte)
Frage 3.1 (6 von 12 Punkten)
Im Rahmen des Rebriefings werden weitere offene Themen angesprochen. Zunächst sollen Teilzielgruppen für das Event definiert werden.
Bis zu 6 Punkte für drei oder sechs richtige Nennungen
(Anmerkung des Autors: Wie so oft in den offenen Teilen der IHK-Prüfungen soll hier lediglich eine Konkretisierung der bereits im Sachverhalt genannten Zielgruppen vorgenommen werden.)
Lösungsansatz, z.B.
- Wirte bzw. Eigentümer von lokalen, relevanten gastronomischen Betrieben
- Mitarbeiter von Event- und Promotionagenturen
- Vertreter der Getränkegroßhändler
- Vertreter des Einzelhandels
- Entscheider aus Politik und Wirtschaft
- Journalisten der Fach- und Publikumspresse
- Influencer, Blogger, Personen des öffentlichen Lebens
Frage 3.2 (6 von 12 Punkten)
Ein Montag im November 2011 wird als Termin präferiert. Es soll begründet werden, warum dieser Wochentag sich anbietet.
Bis zu 6 Punkte für die richtige Begründung
Lösungsansatz, z.B.
Der Montag ist in der Gastronomie häufig ein Ruhetag, so dass erstens zügig und kostengünstig ein freies Lokal als Veranstaltungsort gefunden werden kann und zweitens die Vertreter der Zielgruppe auch entsprechend Zeit haben dürften. Selbst bei geöffneten Lokalen (in Berlin durchaus üblich) ist der Montag in der Regel ein vergleichsweise umsatzschwacher Wochentag, so dass die Entscheider ihr eigenes Unternehmen auch mal verlassen können sollten.
4. Aufgabe (ca. 15 Minuten Bearbeitungszeit, 16 Punkte)
Frage 4.1 (6 von 16 Punkten)
Das Einladungsszenario soll sicherstellen, dass auch wirklich 200-wertige Besucher teilnehmen. Es sollen neben dem Corporate Design sechs Mindestinformationen eines Einladungsschreibens genannt werden.
Je bis zu 1 Punkt für jede von 6 richtigen Nennungen
Lösungsansatz, z.B.
(6 von den genannten Inhalten auswählen)
- Veranstaltungsdaten: Anlass, Datum, Uhrzeit, Dauer, Location, Adresse, Ablaufinformationen
- Rückmeldedaten: Fristen, Ansprechpartner, Kontaktinformationen, Anfahrtsbeschreibung
- Formulardaten mit Angaben zum Teilnehmer inkl. Stellung im Unternehmen
- Grafische Gestaltungselemente: Fotos, Logos, Layout
Frage 4.2 (4 von 16 Punkten)
Nun soll nachvollziehbar ermittelt werden, wie viele Zielgruppenvertreter bei einer Ausfallquote von ca. 30% eingeladen werden müssen, um 200 Teilnehmer zu generieren.
Bis zu 4 Punkte für die richtige nachvollziehbare Berechnung
Lösungsansatz
(Anmerkung des Autors: Bitte Rechenweg angeben und Antwortsatz bilden.)
Einzuladende Besucher (x) = 100 %, 200 Besucher = 70 %.
200 / 70 x 100 = 285,71
Es müssen mindestens 286 PAX geladen werden, damit bei einer Ausfallquote von ca. 30 % mindestens 200 Teilnehmer kommen werden.
Frage 4.3 (6 von 16 Punkten)
Es sollen zwei konkrete Maßnahmen beschrieben werden, wie auch bei einem nicht ausreichenden Rücklauf die angestrebte Teilnehmerzahl von 200 zusagenden Kontakten erreicht werden kann.
Je bis zu 3 Punkte für jede richtige Beschreibung
Lösungsansatz, z.B.
(2 Maßnahmen beschreiben)
- Eine höhere Zahl von möglichen Teilnehmern ansprechen
- Vorzeitige aktive Ansprache durch die Markenbotschafter
- Langfristiger Versand eines Terminblockers
- Persönliche telefonische Akquise (Nachtelefonieren)
Eine weitere Einladungswelle auslösen
5. Aufgabe (ca. 15 Minuten Bearbeitungszeit, 16 Punkte)
Zusätzliche Angaben zu Aufgabe 5
Als Location wurde ein Restaurant ausgewählt, welches in dem angesagten Stadtbezirk Friedrichshain-Kreuzberg liegt. Der Gastraum könnte wie folgt gestaltet werden:
Frage 5.1 (4 von 16 Punkten)
Es sollen zwei Kriterien beschrieben werden, warum eine Machbarkeitsstudie vom Technik-Verantwortlichen anhand der Grundrisse und Konzeptionsvorschläge gemacht werden sollte.
Je bis zu 2 Punkte für jede von 2 richtigen Beschreibungen
Lösungsansatz, z.B.
- Es sollte im Rahmen einer technischen Machbarkeitsstudie vor allem fundiert geprüft werden, ob alle Sicherheitsbestimmungen der relevanten Verordnungen erfüllt sind bzw. werden können; hier sind vor allem die jeweils gültige Versammlungsstättenverordnung sowie die geltenden berufsgenossenschaftlichen Vorschriften zu nennen, im Speziellen die DGUV 17 (früher: BGV C1). Aspekte wie Fassungsvermögen, Fluchtwege, Brandschutzvorschriften, Sanitäranlagen und Bestuhlungspläne spielen dabei eine wichtige Rolle.
- In einer Machbarkeitsstudie spielt es in der Regel auch eine wichtige Rolle, zu überprüfen, ob die in den Konzepten und Aufrisszeichnungen gemachten Pläne auch mit der Wirklichkeit übereinstimmen bzw. in der Wirklichkeit problemlos umsetzbar sind.
Frage 5.2 (6 von 16 Punkten)
Zusätzliche Angaben Aufgabe 5.2
Die folgenden zwei unterschiedlichen Aufrisszeichnungen liegen vor:
Variante 1:
Variante 2:
Es soll anhand von zwei Argumenten für eine der beiden Möglichkeiten votiert werden.
Je bis zu 3 Punkte für jede von 2 schlüssigen Argumenten
Lösungsansatz, z.B.
(Anmerkung des Autors: Es können für beide Varianten gute Argumente gefunden werden.)
Argumentation Variante 1:
- Das Buffet ist hier logistisch betrachtet besser zu bestücken und liegt zentraler, Buffetstaus sind hier nicht zu erwarten – bei Variante 2 ist das Buffet logistisch betrachtet schlechter zu bestücken und liegt nicht zentral, Buffetstaus sind hier zu erwarten
- Die Bühne ist zwar einigermaßen gut gelegen, es fehlt aber durch die Lage des Buffets evtl. Platz für alle Besucher im Hauptraum
- Der abgetrennte bestuhlte Raum lädt zur Geselligkeit ein
Argumentation Variante 2:
- Die Bühne kann durch die andere Lage des Buffets im Vergleich zu Variante 1 optimaler eingesehen werden, hier finden auch alle Besucher im Raum mit der Bühne Platz
- Die Stehtische schaffen mehr Platz für die Besucher und ermöglichen eine zwanglosere Atmosphäre
- Die unteren Tische befinden sich nicht wie in Variante 1 in einem abgetrennten Raum (dort ist das eventdramaturgisch problematisch)
- Das Buffet ist abgetrennt vom Programm verortet
Frage 5.3 (4 von 16 Punkten)
Es soll erklärt werden, was ein Maßstab von „1:150“ aussagt.
Bis zu 4 Punkte für eine richtige Erklärung
Lösungsansatz
1 cm im Bauplan bedeuten 1,5 m in der Wirklichkeit.
Frage 5.4 (2 von 16 Punkten)
Es soll begründet werden, warum der Hinweis „Alle Maße sind vor Ort zu prüfen“ so wichtig ist.
Bis zu 2 Punkte für die richtige Begründung
Lösungsansatz, z.B.
Grundrisspläne müssen nicht immer den vorhandenen Gegebenheiten 1 zu 1 entsprechen. Es kann vorkommen, dass in der Location neuere oder nicht bzw. anders verzeichnete Einbauten vorhanden sind.
6. Aufgabe (ca. 10 Minuten Bearbeitungszeit, 10 Punkte)
Zusätzliche Angaben Aufgabe 6
Folgender vorläufiger Abendablaufplan liegt vor:
Sinnvolle Änderungen sollen erläutert und begründet werden.
Bis zu 10 Punkte für die richtige Erläuterung mit schlüssiger Begründung
Lösungsansatz, z.B.
Zu Beginn sollte nach der Begrüßung erst ein knackiger Vortrag des Marketingleiters gehalten werden, um die Inhalte zu vermitteln. Danach bedient die Eröffnung des Buffets die verpflegungsorientierten, aber auch kommunikativen Bedürfnisse der Besucher (Networking). Nach dem Buffet können die Marketingbotschafter vorgestellt werden. Der Künstlerauftritt würde dann das Gesamtprogramm abrunden – es darf gefeiert werden.
7. Aufgabe (ca. 10 Minuten Bearbeitungszeit, 12 Punkte)
Zusätzliche Angaben zu Aufgabe 7
Den Künstlerauftritt bestreitet eine äußerst attraktiv aussehende Tiroler Harfenspielerin, begleitet von zwei gut gebauten Musikern, die u.a. die typisch alpenländische Zither bedienen - das Ganze als Neuinterpretation moderner Popmusik.
Die Künstlerin hat einen Vertrag mit der Juniversal-Event GmbH. Mit dem Künstlermanagement wird eine alles abdeckende Auszahlungsgage in Höhe von 5.000,00 € ausgemacht. Der Flug von Österreich nach Berlin für 350,00€ wird jedoch von dem Veranstalter bezahlt. Veranstalter ist der Limonadenproduzent (auftraggebender Kunde), die Agentur macht diesem ein Angebot und stellt später ihre Eigenleistungen sowie die angefallenen Fremdkosten in Rechnung.
Frage 7.1 (8 von 12 Punkten)
Es sollen die aus den zusätzlichen Angaben zu Aufgabe 7 ableitbaren Kosten nachvollziehbar ermittelt werden, die dem Auftraggeber durch die Agentur angeboten und später in Rechnung gestellt werden. Dabei berücksichtigt werden sollen alle direkt für den Auftritt anfallenden Steuern und Abgaben.
Bis zu 8 Punkte für die richtige und nachvollziehbare Ermittlung
(WICHTIG - Anmerkung des Autors: Hier soll zunächst die Ausländersteuer und dann die Künstlersozialabgabe berechnet werden. Weitere Beträge – im Besonderen der bei einer solchen Angebotskalkulation übliche Handlungskostenzuschlag, ein Gewinnaufschlag sowie die Umsatzsteuer spielen keine Rolle, da nur nach der aus den aus den Angaben ableitbaren Kostenaufstellung gefragt wird.)
Lösungsansatz, z.B.
Es wurde ein Ausländernettobetrag als Auszahlungsgage vereinbart.
1. Ermittlung des Ausländerbruttobetrags (als Bemessungsgrundlage für die Künstlersozialabgabe): 5.000,00 € + 18,8% = 5.940,00 €
2. Ermittlung der Künstlersozialabgabe für 2011: 5.940,00 € x 3,9% = 231,66 €
Zu veranschlagende Gesamtkosten lt. Angaben: 5.940,00 € + 231,66 € = 6.171,66 €
Frage 7.2 (4 von 12 Punkten)
Es soll begründet erläutert werden, welche weiteren Gebühren für die Musikdarbietungen (Künstlerauftritt sowie Hintergrundmusik) anfallen und zu welchem Zeitpunkt eine entsprechende Anmeldung erforderlich ist.
Jeweils bis zu 2 Punkte für die richtige Erläuterung mit schlüssiger Begründung
Lösungsansatz, z.B.
Die Nutzung urheberrechtlich geschützter Musikwerke muss rechtzeitig vor dem Event bei der GEMA angemeldet und lizensiert werden (GEMA = Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte – vertritt die Interessen von Komponisten, Textdichtern, Bearbeitern und Musikverlagen sowie von deren Rechtsnachfolgern).
Neben dem Tarif für aufgeführte Livemusik muss für die bei der Hintergrundmusik genutzte Tonträgerabspielung zusätzlich ein GVL-Aufschlag gezahlt werden, der auch von der Gema vereinnahmt und dann an die GVL weitergeleitet wird (GVL = Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten – vertritt die Interessen der angeschlossenen Interpreten und Tonträgerhersteller).
8. Aufgabe (ca. 5 Minuten Bearbeitungszeit, 4 Punkte)
Es sollen zwei Maßnahmen angegeben werden, die durch geltende Nichtraucherschutzgesetze bei Veranstaltungen (auch geschlossenen Veranstaltungen in gastronomisch genutzten Gebäuden) zu berücksichtigen sind.
Je bis zu 2 Punkte für jede von 2 richtigen Angaben
Lösungsansatz, z.B.
(2 Maßnahmen auswählen)
- Es muss grundsätzlich eine Gesundheitsgefährdung von Personal und Gästen vermieden werden – generelles und ausgewiesenes Rauchverbot in Innenräumen.
- Ggf. Ausweisung baulich abgetrennter und gekennzeichnete Raucherbereiche
- Unter Umständen Einrichtung eines Außenbereichs für Raucher
9. Aufgabe (ca. 5 Minuten Bearbeitungszeit, 6 Punkte)
Es sollen drei funktionierende Give-Aways zur Ausgabe auf der Kick-Off Veranstaltung vorgeschlagen werden.
Je bis zu 2 Punkte für jede von 6 sinnvollen Vorschlägen
Lösungsansatz, z.B.
(3 Vorschläge auswählen)
- Produktproben, z.B. Mini-Limonadeflaschen
- Werbeartikel für den Einsatz im eigenen Laden (Untersetzer, Becher, Servietten)
- Österreichtypische Kleinprodukte mit Erinnerungswert (z.B. Alpenpanoramapostkarten, Mozartkugeln)
- Informationsbroschüren
10. Aufgabe (ca. 5 Minuten Bearbeitungszeit, 8 Punkte)
Im Rahmen einer Evaluation sollen jeweils zwei Maßnahmen für eine kurz- und mittelfristige Erfolgsmessung erläutert werden.
Je bis zu 2 Punkte für jede von 4 richtigen Erläuterungen
Lösungsansatz, z.B.
Kurzfristige Erfolgsmessung:
- Anzahl und Struktur der Besucher
- Feedback der Besucher
- Feedback des Kunden
- Manöverkritik
Mittelfristige Erfolgsmessung:
- Auswertung des Bestellvolumens bei gewonnen Neukunden, Abgleich mit den Teilnehmerdaten
- Anzahl vereinbarter Vertreterbesuche
- Absatzzahlen im Berliner Markt im Folgezeitraum
