Читать книгу Nuevos escenarios de la comunicación - Marco López Paredes - Страница 7
ОглавлениеDr. Jordi Xifra
Universidad Pompeu Fabra (Barcelona)
Resumen
La dimensión estructural de las relaciones públicas debe contemplarse a partir de la consideración científica de las mismas, afirmando su estatuto gnoseológico, su objeto de estudio que permitirá acercarnos a su concepto, y su método. Este capítulo sugiere la complejidad de la disciplina que contrasta con su percepción popular. Una complejidad que se extiende a la observación encaminada a demostrar la dimensión científico-estructural y que se acentúa por la escasa aportación intelectual en este terreno. Aunque los autores norteamericanos hayan estudiado el tema, algunos teóricos españoles, como Sánchez Guzmán, han realizado, desde perspectivas distintas y con resultados contrapuestos, importantes aportaciones en este terreno, sin la proyección internacional que les debería corresponder.
Geografía epistemológica de las relaciones públicas
Hasta nuestros días, el desarrollo de las relaciones públicas, como teoría y como ciencia social aplicada (Grunig y Hunt, 1984), posee un rasgo distintivo universal, que unido al predominio del paradigma simétrico (intersubjetivo) dominante, explica en gran medida sus limitaciones, sus problemas y su escasa virtualidad, en su versión hegemónica, para analizar adecuadamente el establecimiento de relaciones y ofrecer vías de solución a sus problemas. Nos referimos al carácter de ciencia americana, anglosajona o, en el mejor de los casos, occidental con que se presenta.
Hablamos de ciencia americana por el espectacular desarrollo, sin comparación en ningún otro país, que las relaciones públicas han tenido en los Estados Unidos desde finales de la Primera Guerra Mundial. La inmensa mayoría de las aportaciones que se han producido en nuestro campo se puede decir que ha provenido de los autores norteamericanos. Sólo Francia, a través de la escuela de París liderada por Lucien Matrat y, últimamente, el Reino Unido, admite alguna comparación con los Estados Unidos. Tales excepciones no invalidan la rotundidad de nuestra afirmación.
Esta absoluta supremacía se manifiesta tanto a nivel cuantitativo como cualitativo, pudiendo afirmarse que prácticamente todos los debates teóricos se han desarrollado en los Estados Unidos. Esto ha provocado que la evolución y consolidación de las relaciones públicas como disciplina científica haya sido también una cuestión casi exclusivamente norteamericana, en conectada directamente con la propia problemática del organizational management de las empresas estadounidenses y en función de esos mismos intereses, con todo lo que este hecho ha podido suponer en la orientación paradigmática y teórico-metodológica de las relaciones públicas.
La participación, desde sus primeros pasos, del Reino Unido en el desarrollo de las relaciones públicas como disciplina científica —aunque a un nivel mucho más limitado que los Estados Unidos— y el hecho de que la existencia de una lengua común a esos dos países —el inglés se ha convertido en la “lengua” de la teoría de las relaciones públicas— haya permitido una comunicación científica fácil y fluida entre ambos y con otros países más o menos desarrollados de idéntica habla, otorga a las relaciones públicas una naturaleza de esfuerzo anglosajón.
Así lo confirman Hazleton y Kruckeberg (1996) cuando advierten que “la práctica de las relaciones públicas en el Reino Unido ha dominado históricamente en Europa a causa de las estrechas relaciones entre el Reino Unido y los Estados Unidos y por las ventajas lingüísticas de su nativo idioma inglés” (p. 374). Podemos ratificar, vista la producción científica del campo a escala internacional, la existencia hoy en día de un condominio intelectual británico-norteamericano con clara hegemonía de los Estados Unidos dentro del mismo. Por otro lado, una comunidad científica, de estudiosos participantes en una comunicación fluida y permanente, sólo existe en el ámbito anglosajón, como consecuencia de ese carácter monolingüístico, que ha hecho del inglés la lingua franca con que se ha configurado nuestra disciplina.
En todo caso, si el desarrollo que han conocido las relaciones públicas en la Europa occidental después de la Segunda Guerra Mundial, con aportaciones en general no muy numerosas, pero en algún caso —con la escuela de París al frente—, verdaderamente relevantes, permitiría dudar del carácter “norteamericano” o “anglosajón” de esa disciplina científica, lo que en ningún caso toleraría es cuestionar esa hegemonía estadounidense. Lo más que se podría afirmar es que hoy las relaciones públicas son una “ciencia occidental” con primacía norteamericana.
No obstante, incluso admitiendo que nos encontremos ante una ciencia occidental, no podría ni siquiera afirmarse la existencia de una comunidad científica occidental de las relaciones públicas. Y ello debido a la paupérrima producción intelectual surgida de la Europa continental y, cuando ha existido, a la ignorancia absoluta que la comunidad anglosajona tiene de sus aportaciones y de las del resto de los países “occidentales” que no se hacen ni en inglés ni en medios anglosajones, y al carácter radicalmente asimétrico y unidireccional, desde los Estados Unidos hacia la Europa continental y los demás países, que caracteriza el flujo de conocimientos en el contexto occidental de las relaciones públicas.
Mientras que en Europa se siguen al día los avatares teórico-metodológicos de nuestra disciplina más allá del Atlántico, en los Estados Unidos se desconoce prácticamente todo lo poco que se aporta al campo que no esté en su idioma. Sólo en los últimos años el mundo anglosajón ha empezado a darse cuenta de la “existencia” de aportaciones europeas y de otros países, en lengua no inglesa, lo que no supone, sin embargo, su toma en consideración.
De hecho, los estudios sobre la práctica de las relaciones públicas en el mundo no occidental se publican en inglés en las revistas norteamericanas y vienen mayoritariamente firmados por autores que, aunque nativos del país objeto de su análisis, se han formado académicamente en los Estados Unidos. Asimismo, estos trabajos de investigación y estudios de caso constituyen —salvo excepciones como las recopiladas por Culbertson y Chen (1996) y Moss y DeSanto (2002), así como los análisis de Baerns (2000), Nessmann (2000), Taylor (2001), Wakefield (2000, 2001), Newsom et al. (2001), Sriramesh y Verčič (2001), Zaharna (2001) y Zhang y Cameron (2003), por citar aquellos que fueron pioneros además de las aportaciones de la teoría crítica de las relaciones públicas (véase Xifra, 2014)— validaciones de modelos nacidos de los científicos estadounidenses con vistas a demostrar el alcance supranacional de tales mecanismos teóricos.
Las relaciones públicas como disciplina científica se han desarrollado, así, en un contexto absolutamente exclusivista y cerrado, más que por expresa voluntad de los analistas anglosajones, por la decisiva dependencia que han tenido y tienen en relación con el sistema económico y empresarial norteamericano, y por el desconocimiento que esos intelectuales tienen de otras lenguas y de otros mundos científicos y culturales, producto de una mezcla de egocentrismo cultural y científico. Aunque esta limitación fundamental de las relaciones públicas ha empezado a ser objeto de críticas por exegetas anglosajones e incluso norteamericanos y parece estar dándose los primeros pasos para su superación, está todavía lejos de solucionarse. Así, actualmente existen tres publicaciones académicas internacionales especializadas: Public Relations Review, Journal of Public Relations Research y Public Relations Inquiry. La primera es la decana, la segunda fue fundada por James E. Grunig y la tercera, fundada en 2012 por quien esto escribe, pretende ser el órgano de expresión de la escuela crítica de las relaciones públicas. Asimismo, la prestigiosa editorial Routledge creó en 2012 una colección específica de libros de relaciones públicas, titulada Routledge New Directions in Public Relations & Communication Research, cuyos trabajos publicados hasta ahora también se alinean con la teoría crítica, y el libro The Routledge Handbook of Critical Public Relations (2015), que han codirigido los professores Jacquie L’Etang, David McKie, Nancy Snow y un servidor. Asimismo, el congreso anual que organiza la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona sobre aproximaciones críticas de las relaciones públicas es uno de los motores que mantiene viva la evolución hacia la madurez completa del cuerpo de conocimiento de la disciplina.
Desde esta perspectiva, es interesante observar la evolución de la investigación en relaciones públicas en los últimos 35 años, desde que empezó a elaborarse un cuerpo de conocimiento sólido. De acuerdo con el estudio de Kim et al. (2014), que han analizado 1.303 artículos publicados en las revistas académicas entre 1975 y 2011, la investigación académica (prácticamente anglosajona) de la disciplina posee los siguientes rasgos:
a.Las décadas de 1970 y 1980 estuvieron dominadas por la investigación sobre los roles profesionales.
b.Los temas sobre ética y enseñanza, así como la gestión de crisis, emergieron con fuerza en la década de 1990.
c.La investigación sobre las relaciones (y su gestión) ha sido una constante, y se ha convertido el principal tema de investigación del Journal of Public Relations Research.
d.En cambio, la Public Relations Review se centró en las décadas de 1990 y 2000 en la globalización.
e.Las investigaciones teóricas han dominado desde siempre los contenidos del Journal of Public Relations Research —y desde su fundación también lo hacen en Public Relations Inquiry, aunque no formó parte de esta investigación al fundarse al año siguiente del marco temporal delimitado para ella—.
Por lo que respecta a España, desde 2011 se publica en línea la Revista Internacional de Relaciones Públicas, desde la Universidad de Málaga. Es la única revista académica en castellano sobre la disciplina.
En suma, en el mejor de los casos, las relaciones públicas se presentan como una disciplina científica occidental, típica de los países desarrollados. Si a esta circunstancia unimos la hegemonía que en la misma tuvo y sigue teniendo (desde la década de 1970) el paradigma dominante de la simetría bidireccional, comprenderemos el carácter marcadamente etnocéntrico, americano u occidental, de nuestra disciplina.
Este predominio estadounidense no comporta, por regla general, un contenido científico sólido, variado, controvertido y maduro. Que la situación actual de la doctrina norteamericana demuestra por sí sola el estatuto epistemológico de las relaciones públicas, es evidente. Pero no podemos pasar por alto una cierta univocidad, en el sentido de que la gran mayoría de los proyectos de investigación se atienen al paradigma dominante desarrollado por Grunig (Xifra, 2014), intentando validarlo más que cuestionarlo. Tal omnipresencia no debe entenderse exclusivamente como un punto débil de la teoría de las relaciones públicas. Al contrario, creemos que las investigaciones de los científicos acreditan la vigencia de las aportaciones de Grunig y entrañan el desarrollo necesario para confirmarlas o adecuarlas. Pese a todo, da la sensación de que está todo dicho, como si un agotamiento intelectual se hubiera apoderado del campo y de sus protagonistas, denotando una cierta debilidad teórico-metodológica y, por ende, científica del objeto de estudio.
No se trata de una postura catastrofista, pues lo expuesto hasta ahora también es causa y efecto de que las relaciones públicas, como cuerpo de conocimiento y desde una perspectiva histórico-comparativa con otras ciencias sociales aplicadas, está todavía en su niñez. Por ejemplo, la teoría situacional de los públicos no ha sido todavía testada en los diferentes públicos del entorno de las organizaciones. No sabemos si funciona igual respecto de los medios de comunicación como, por ejemplo, respecto de los consumidores. Pero sí sabemos que fue visionaria en lo que a la influencia de las redes sociales sobre el comportamiento de los públicos se refiere. Lo mismo sucede con fenómenos cruciales para un estudio adecuado sobre la disciplina, como el elemento relacional. Hasta principios del año 2000 no se publicó la primera monografía que se aproxima a las relaciones públicas como la gestión de relaciones entre emisor y receptor, Public relations as relationship management, dirigida por Ledingham y Bruning, cuando es precisamente el establecimiento y mantenimiento de relaciones el núcleo de la disciplina.
Sin embargo, los problemas gnoseológicos derivados del paradigma dominante no terminan aquí. La teoría de las relaciones públicas, ha centrado (e incluso reducido) su objeto de estudio al ámbito de la comunicación empresarial. En consecuencia, son muy escasos los observadores norteamericanos que analizan el papel del individuo como sujeto activo, como fuente comunicativa en el proceso de las relaciones públicas. La persona natural puede ser actor de las relaciones públicas en aquellos casos en los que posee una relevancia pública que la dota de un entorno similar al de las organizaciones (piénsese en los líderes políticos o en el resto de personajes públicos). No nos estamos refiriendo al profesional que, lógicamente, en nombre propio o en representación de su cliente, es persona natural; sino a la fuente de comunicación. Así, como ejemplo, autores de renombre de Wilcox, Ault, Agee y Cameron (1999), en un capítulo dedicado a la función del individuo en las relaciones públicas sólo tratan de las características de los profesionales. Ninguno de los manuales generalistas de la disciplina aborda en algún momento la cuestión. Este es un asunto endémico de la historia científica de las relaciones públicas, hasta el punto de que la doctrina europea, a pesar de basarse en aspectos antropológicos, sitúa igualmente las relaciones públicas en el marco de la comunicación de las empresas.
Por otro lado, la principal ausencia de la mayoría de aproximaciones a las relaciones públicas con ánimo de construir un cuerpo sólido de conocimiento ha sido la investigación de sus efectos sociales. Las relaciones públicas no han de ser contempladas sólo como una actividad profesional, sino también como un dominio intelectual, considerando la noción de dominio como un campo de conocimiento adoptado por una determinada comunidad académica que incluye temas de investigación, teorías y metodologías de dicha comunidad.
Las diferencias entre una y otra consideración son obvias. Como actividad profesional, las relaciones públicas pueden percibirse ampliamente como la gestión de la comunicación para establecer relaciones recíprocas mutuamente beneficiosas. Aquí, el interés será definir una discreta función organizativa y estudiar qué hacen los profesionales de las relaciones públicas en las organizaciones y para las organizaciones o sujetos promotores. Como dominio intelectual, las relaciones públicas son el estudio de la acción, la comunicación y las relaciones entre una persona natural o jurídica y sus públicos, a la par que el estudio de los efectos intencionales e involuntarios de estas relaciones para los individuos y para la sociedad en general.
Deberemos ser todavía pacientes y esperar a que aparezcan nuevas iniciativas y nuevas aportaciones que conduzcan a la madurez de las relaciones públicas como disciplina científica. De momento, en lo que va de siglo, hemos avanzado, especialmente en el ámbito de la investigación histórica y crítica (Xifra, 2014).
El estatuto epistemológico de las relaciones públicas: estado de la cuestión en España
Si bien las relaciones públicas, como hemos manifestado, constituyen una disciplina científica eminentemente anglosajona, en España algunos autores han investigado la cuestión de su estatuto epistemológico: Sánchez Guzmán (1986) y Solano (1995, 1999). Una situación muy distinta de la que sucede en Estados Unidos y en el Reino Unido, donde el tema a interesado a buena parte de los académicos.
España es uno de los pocos países europeos que tiene entre sus estudios universitarios un grado en Publicidad y Relaciones Públicas, lo cual ha generado una curiosa dicotomía. De una parte, nos encontramos con un cuerpo teórico inferior al de países donde no existen estudios con el mismo nivel de licenciatura, sino que se estructuran en el marco de las enseñanzas del periodismo. De otra parte, este mismo cuerpo teórico ha demostrado, en cambio, una preocupación sobre la naturaleza científica de las relaciones públicas superior a la de otros países europeos e, incluso, del área anglosajona, como Estados Unidos, donde la consolidación profesional y una comunidad científica más madura han dado lugar a una preocupación que tiende más al establecimiento de modelos positivistas que raramente se traducen en una reflexión sobre el carácter científico o no de las relaciones públicas. Como explica Grunig (1989), en Estados Unidos, los teóricos de las relaciones públicas se han basado en las teorías de las relaciones de la comunicación o de otras disciplinas, pero muy pocos han desarrollado únicamente teorías sobre las relaciones públicas.
Desde la misma aproximación, Pavlik (1987) se lamenta de que los investigadores de la comunicación no hayan considerado las relaciones públicas como una disciplina y, cuando lo han hecho, haya sido de forma secundaria, en beneficio del periodismo, campo de donde provienen los profesionales pioneros.
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Veamos ahora cuáles son las aportaciones de los autores españoles a la cuestión del estatuto epistemológico de las relaciones públicas. Sánchez Guzmán (1986) parte de la base de que el enfoque teórico que, desde el ámbito de la investigación, debe darse a las relaciones públicas topa con el problema de la ausencia de un status gnoseológico claro para esta actividad de la comunicación colectiva. Este autor se refiere a la obra del filósofo español Gustavo Bueno (1977). Además de la influencia de las ideas de Karl Popper, Bueno considera que las ciencias de la comunicación tienen un campo (y no un objeto) constituido por periodistas, expertos en relaciones públicas, organizaciones informativas, anunciantes, textos, tecnología, lectores, audiencias y una larga lista de “materiales” que los teóricos analizan. Así mismo, el filósofo español considera que el proceso de constitución de una ciencia debe entenderse como un proceso de “cierre categorial” que consiste en el establecimiento de un sistema operativo de relaciones que, originalmente, tienen el poder de conducir a nuevos términos. En otras palabras, un conjunto de saberes será cualificado como científico cuando las categorías internas que lo componen (es decir, los grupos de predicados que explican los conceptos en él utilizados) son explicables y coherentes entre sí (“cierre categorial”) sin necesidad de remitir-los a las pertenecientes a otras disciplinas.
Sánchez Guzmán (1986), a partir de les aportaciones de Popper, Bueno i Kuhn, considera que las relaciones no son una ciencia por dos razones principales. En primer lugar, porqué cualquiera de las categorías internas (grupos de predicados que explican los conceptos utilizados por las relaciones públicas) que componen las relaciones públicas, no le son propias, sino que pertenecen a otras ciencias. En segundo lugar, el concepto de programa de investigación introducido por Kuhn (1983) no se puede aplicar a las relaciones públicas, ya que los campos de problemas que definen no les son propios ni exclusivos, sino que pertenecen a otras áreas del saber como la economía, la psicología, la semiótica, la sociología, el derecho y la historia. Además, las relaciones públicas tampoco han elaborado un lenguaje propio para definir estos problemas con precisión (que és la segunda característica de los programas de investigación) ya que, o bien pertenecen a otras ciencias, o pertenecen a un lenguaje surgido de la práctica profesional (new release, house organ, newsletter, issue management,…), o bien tienen una especificidad respecto del contenido de los mensajes pero no respecto de los problemas que la disciplina abarca. Finalmente, y en relación con la tercera característica del programa de investigación de Kuhn, la metodología de las relaciones utiliza diversos procedimientos que no le son exclusivos, sino que trascienden cualquier actividad.
Como se observará, si este último argumento se aplicara a la comunicación de masas o la política, les desproveería de su estatuto científico, ya que ambas emplean los métodos y técnicas de las ciencias sociales. De ahí que una excesiva dependencia de la combinación de ideas de los principales filósofos de las ciencia del siglo XX puede llevar a negar un determinado nivel de madurez científica a dominios que, sin ser categóricamente una ciencia, sí tiene los elementos suficientes para constituir una disciplina científica o una ciencia social aplicada. Para nosotros este error es el que ha llevado al propio Sánchez Guzmán (1986, p. 16) a esgrimir como una de las razones de debilitan la adquisición de rango científico a las relaciones públicas, el hecho de que muchos de los profesionales que las ejercen consideran una utopía situarlas en el dominio científico. Nos parece pues contradictorio que se haga referencia a la experiencia profesional como elemento de descalificación del estatuto epistemológico de las relaciones públicas. Si aplicamos la teoría de la demarcación de Popper, debe ser al revés. De hecho, la mayor parte de la doctrina norteamericana ha sido históricamente empírica, y no por ello ha dejado de ofrecer aproximaciones claramente científicas derivadas de una investigación profunda del ejercicio profesional de las relaciones públicas.
El otro teórico de las relaciones públicas que ha investigado la cuestión del estatuto epistemológico, Luis Solano (1995), se aproxima al fenómeno desde una postura contraria a la anterior. En efecto, Solano parte de la perspectiva pluridisciplinaria de las relaciones públicas. En su opinión, las relaciones públicas y su teoría son la disciplina que tiene por objeto el estudio de los procesos de interacción organizada o procesos de comunicación, cuya finalidad directa o inmediata es el mantenimiento del grupo como tal, tanto en lo que atañe a sus elementos integradores (procesos de comunicación intergrupales) como en lo que atañe a los restantes grupos que forman su entorno social (procesos de comunicación intergrupales).
La importancia de esta perspectiva en España radica en el hecho de ser la primera que otorga un estatuto científico a las relaciones públicas. Es más, es la primera que no las contempla como un conjunto de técnicas, sino como un proceso estructurado. Lógicamente, esta concepción se enmarca en un planteamiento diferente del de Sánchez Guzmán, que parte de la necesidad de la manifestación de la necesidad de un concepto restringido de ciencia. En este sentido, y después de distinguir entre las ciencias de la naturaleza y las ciencias del espíritu, de acuerdo dos de los grandes filósofos de la ciencia, Dilthey y Rickert, Solano (1999) considera las relaciones públicas como una ciencia del espíritu, de la cultura según la concepción neokantiana de Rickert, de naturaleza ontológica, ya que “sólo existirá si su finalidad última consiste en conocer el modo de incorporar un valor, sea el que sea, a un objeto o una relación” (p. 56). Por esta razón, las relaciones públicas como ciencia cultural son esencialmente evaluativas y finalistas. Por todo ello, únicamente la construcción científica de las relaciones públicas puede asegurar los beneficios de su aplicación, ya que las despoja de un “empirismo estéril” en el que se mezclan factores puramente coyunturales con la defensa a ultranza de ideologías llamadas, tarde o temprano, a constituir “la anécdota de la intrahistoria” (Solano, 1995, p. 67).
La disciplina científica “relaciones públicas”
Vistos estos antecedentes, planteamos ahora la cuestión del estatuto científico de las relaciones públicas en el marco de las ciencias sociales en general y de las ciencias de la comunicación en particular.
La noción de ciencia es relativa y es objeto de amplia discusión en orden a su aplicación a lo que se denominan ciencias sociales. William L. Kolb, autor de la entrada “ciencia” del Dictionary of the social sciences compilado bajo los auspicios de la ONU (1964, p. 620), define ciencia como el estudio sistemático y objetivo de fenómenos empíricos y de las disciplinas de conocimiento resultantes. Esta dualidad conceptual implica las siguientes acepciones de la ciencia: 1) el conjunto de conocimientos y la actividad destinada a alcanzarlos, que se caracterizan formalmente por la intersubjetividad y pragmáticamente por la capacidad de hacer previsiones exactas sobre una parte de la realidad; y 2) cada rama o departamento de conocimientos sistematizados considerado como un campo de investigación u objeto de estudio. Por su parte, la disciplina científica puede ser definida como la materia de estudio y enseñanza, como la rama de conocimiento.
Lo que es común a todos los esfuerzos científicos es la voluntad de adquirir un conocimiento que suponga el recurso a los métodos de verificación. Pero estos métodos varían según el tipo de ciencia, dado que el conocimiento que se espera obtener cambia con sus respectivos campos de estudio, al igual que el alcance de la predicción. Desde este punto de vista, la noción de ciencia es aplicable a las relaciones públicas, sin que el problema de su mayor o menor capacidad de predicción sea un obstáculo que descalifique a las relaciones públicas y a otras ciencias sociales como ciencias, sino simplemente una limitación actual de las mismas. Lo que está claro es que la aproximación al estudio de las relaciones públicas ha de ser científico. No compartimos, en consecuencia, las posiciones mantenidas por aquellos autores que, sobre la base de estas dificultades y problemas, niegan carácter de ciencia a las relaciones públicas.
La cuestión de las relaciones públicas como disciplina científica plantea igualmente una pregunta que consideramos crítica: ¿La disciplina de las relaciones públicas constituye una ciencia autónoma, es decir, tiene una perspectiva científica propia o constituye parte de otras ciencias sociales ya consagradas, es decir, encuentra en las mismas su razón científica, como las ciencias de la comunicación?
El problema se infiere, en primer lugar, de la propia génesis de las relaciones públicas como disciplina científica, dado el papel que han jugado otras ciencias sociales, como la comunicación, la sociología, la psicología social y las ciencias empresariales, en la misma. Pero el problema encuentra sobre todo su fundamento en el propio desarrollo de las relaciones públicas como ciencia una vez superada su servidumbre respecto de la psicología social: el debate se ha trasladado a la determinación de la validez de las ciencias del management para estudiar e interpretar la realidad de las relaciones públicas, debido no sólo a su papel en el desarrollo de éstas como disciplina científica, sino también al carácter central que algunos autores atribuyen a estas ciencias. No podemos decir que las ciencias del management se disputen con las ciencias de la comunicación la paternidad científica de las relaciones públicas, pero sí es cierto que los estudiosos de nuestra disciplina parecen prisioneros de las teorías del management para explicar el fenómeno que centra toda nuestra atención (Verčič y Grunig, 2000; Moss y Warnaby, 2000).
Abordar el tema de si la comunicación es un objeto científico de una sola ciencia o hemos de hablar de “ciencias de la comunicación” es enfrentarse a una cuestión ampliamente debatida en la que se han expuesto distintas tesis (Parés, 1992): unas, en defensa de la existencia de las ciencias de la comunicación en general, otras, erróneamente por las razones argüidas más arriba, dudan de su viabilidad plural, por razones epistemológicas y atendiendo al desarrollo teórico de la comunicación social, inclinándose por una sola ciencia de la comunicación. Sin embargo, más laborioso y complejo es abordar el tema de la comunicación, pues nos enfrentamos a un territorio científico interdisciplinar que a menudo tildamos de comunicación cuando sería más riguroso denominarlo ciencias de la comunicación, dada la polisemia del atributo.
Utilizando “comunicación” podemos referirnos a múltiples conceptos: a la comunicación en sí misma, a la comunicación interpersonal, a la grupal y a la social o de masas, es decir, a la canalizada a través de los medios de comunicación social. Weaver, en su nota introductoria a la teoría matemática de la comunicación formulada conjuntamente con Shannon (1949), advierte que el concepto de comunicación es utilizado en un sentido amplio, que incluye todos los procedimientos mediante los cuales una mente afecta a otra mente. La tesis de Weaver pone de manifiesto que no podamos hablar de la ciencia de la comunicación, en singular, sino de ciencias de la comunicación, en plural, y el hecho de que en la práctica no es tarea pacífica articular una definición de carácter general y aceptable por la comunidad científica (Parés, 1992).
Si contemplamos las diferentes corrientes doctrinales que intentan explicar el fenómeno, nos damos cuenta de la multiplicidad de enfoques teóricos, que no sólo desembocan en la formulación de teorías y de sus correspondientes modelos (Rodrigo, 1995), sino que posibilitan vertebrar una definición que esté en consonancia con los mismos. Es cierto que, en unos casos, se contempla la comunicación en general y, en otros, la social; pero a pesar de esta ambigüedad, lo que acabamos de indicar tiene plena validez. En cualquier caso, genéricamente, en todo proceso de comunicación intervienen inexcusablemente una serie de elementos: la fuente y el emisor (que pueden coincidir); el medio o canal; el mensaje, y el receptor y el destinatario (que también pueden confundirse en un único elemento).
Junto a estos componentes conviven otros factores, como la comunidad cultural entre las partes del proceso para hacer efectiva la comunicación y unos efectos, vinculados normalmente a la intencionalidad del emisor, que pueden ser de conocimiento o cognitivos, de tipo emocional o afectivo, o evaluativos, o sea, que den lugar a acciones. Todo proceso de comunicación se produce en un contexto cultural, social, político concreto que en algunos casos puede o no condicionar o predeterminar su desarrollo. Los factores negativos y perturbadores se denominan ruidos.
A partir de este somero perfil del proceso comunicativo, queremos subrayar la idea de que las relaciones públicas no pueden deslindarse del tronco común de las ciencias de la comunicación, sin que ello suponga defender que constituyan una disciplina más de una ciencia central. En absoluto, las ciencias de la comunicación constituyen un conjunto de territorios científicos autónomos de marcada pluridisciplinariedad. Uno de ellos es la ciencia de las relaciones públicas.
El acercamiento al fundamento gnoseológico de la teoría de las relaciones públicas exige repasar brevemente la evolución que ha sufrido su estudio: 1) hasta 1950, las relaciones públicas fueron estudiadas desde el ámbito de la comunicación social, especialmente de la mass communication research, esto es, de la investigación estadounidense sobre la comunicación de masas con especial incidencia de las teorías de la psicología social; 2) a partir de la década de 1950 se empieza a estudiar el fenómeno con los métodos empíricos y cuantitativos propios de la sociología, y 3) en la década de 1970 se inicia una búsqueda de una ciencia propia de las relaciones públicas a partir de corrientes integradoras de distintas disciplinas. En esta última etapa empiezan a producirse los primeros intentos de establecer su estatuto científico.
Nuestro empeño gnoseológico nos obliga a recurrir a las ideas de Duverger (1961) para intentar caracterizar la ciencia de las relaciones públicas ante las demás ciencias sociales desde el punto de vista del territorio, tal como lo planteó este autor acerca de la ciencia política. Desde este punto de vista, podemos preguntarnos si nos encontramos ante una ciencia-encrucijada, ante una ciencia residual o ante una ciencia de síntesis, conceptos en absoluto excluyentes, ya que las relaciones públicas participan de las tres orientaciones, o dicho en otras palabras, son tanto una ciencia pluridisciplinaria (ciencia-encrucijada), interdisciplinaria (síntesis) y residual.
«En la enumeración de las ciencias sociales se han incluido unas disciplinas que sólo parcialmente son ciencias en sentido estricto (ciencias de la observación o ciencias experimentales); tal es el caso del derecho y la filosofía» (Duverger, 1961, p. 538). El derecho, por referirnos a una de las ciencias sociales, describe fenómenos sociales y analiza mediante técnicas propias el contenido y alcance de teórico-metodológico de los textos jurídicos. En este último sentido es una disciplina normativa (establece unas reglas, en lugar de describir unos hechos) —ya que estudia el “deber ser” de los textos jurídicos en función de los principios generales del derecho, y no su aplicación práctica— basada en el razonamiento deductivo, y no una ciencia propiamente dicha.
En esta concepción pluridisciplinaria de las relaciones públicas, no hay una categoría particular de las ciencias sociales que lleve el nombre de “relaciones públicas”. Tenemos una historia de las relaciones públicas (Cutlip, 1994, 1995), una sociología de las relaciones públicas (Roucek, 1968), una economía de las relaciones públicas (Balsemao, 1968), un derecho de las relaciones públicas (Moore et al., 1998), etc. Las relaciones públicas son la encrucijada de todas estas partes “de relaciones públicas” de las ciencias sociales. Ahora bien, como advierte Duverger, esta concepción es verdadera en lo que afirma y falsa en lo que niega. En efecto, las relaciones públicas son la encrucijada de todas las “ramas de relaciones públicas” de las ciencias sociales, pero no es únicamente eso. La encrucijada no es más que un sector de la ciencia, la cual comprende otros sectores que se describen a través del concepto de ciencia de síntesis, o de su interdisciplinariedad.
Dicha orientación también esconde dos concepciones distintas, una verdadera y otra falsa. Algunos estudiosos de las relaciones públicas admiten que su objeto fundamental consiste en buscar una generalización y sistematización de los resultados obtenidos por las diferentes ciencias sociales en el dominio particular de la gestión de la comunicación entre un emisor y sus públicos (Grunig y Hunt, 1984). Se trata de un complemento de la concepción pluridisciplinaria de las relaciones públicas. Creen que la ciencia de las relaciones públicas no tiene campo propio al nivel de la observación de los hechos, que las relaciones públicas deben ser analizadas a este respecto por cada ciencia particular siguiendo métodos especiales. La ciencia de las relaciones públicas no existe como ciencia autónoma más que a un nivel superior: intentando sintetizar los resultados obtenidos por cada ciencia social en el dominio de la comunicación entre una organización y sus públicos.
Este planteamiento raramente se ha formulado de manera explícita (véanse Matrat, 1971; Grunig, 1983; Grunig y Hunt, 1984; Simon, 1980; Botan, 1989; Porto Simões, 1993; Motion y Leitch, 1996; McKie 2001; Xifra, 2014), aunque haya inspirado a la mayor parte de expertos cuando hablan de la ciencia de las relaciones públicas. Se encuentra en bastantes textos que no están fundados en la observación directa, sino en métodos deductivos.
Sin embargo, el enfoque de la ciencia-síntesis plantea problemas metodológicos. La concepción de que es posible, por un lado, recoger los hechos para la observación y la experimentación y, por otro lado, obtener de estos hechos unas síntesis generales por razonamiento deductivo, es errónea. “La sistematización de los resultados de distintas ciencias sociales que utilizan procedimientos heteróclitos vulneraría el propio proceso científico. En el proceso del conocimiento científico no pueden disociarse así dos partes del mismo: observación y experimentación, por un lado, y deducción, por otro. Recordemos simplemente la influencia de la teoría en la propia observación” (Rodrigo, 1995, p. 14).
Pero si en el contexto de las relaciones públicas la sistematización se efectúa separadamente en cada categoría de ciencia social, por la porción de ésta concerniente a la comunicación, no será posible ninguna visión de conjunto del fenómeno de las relaciones. Se yuxtapondrán los análisis de las relaciones desde los puntos de vista sociológico, psicológico social, histórico, económico, etc., sin llegar a un análisis del fenómeno relacional en sí. De ahí la necesidad de una sistematización efectuada desde la propia perspectiva de las relaciones públicas, pudiéndose hablar en esta línea de la ciencia de las relaciones públicas como ciencia de síntesis.
Conclusión
Actualmente, el campo de las relaciones públicas está dividido en dos partes: 1) un dominio que le es común con las otras ciencias sociales, que contemplan el problema de la comunicación, las relaciones y los públicos desde su propio punto de vista; 2) un dominio propio, en cierto modo “residual”. La unidad de la ciencia de las relaciones públicas existe al nivel de la sistematización en este sentido: de una parte, contempla todos los problemas relacionados con la cuestión de las relaciones (central para ella, marginal o semimarginal para las demás ciencias sociales) y, de otra, agrupa todos estos campos diversos para intentar una síntesis de conjunto.
Como ocurre, por ejemplo, con la ciencia política, las relaciones públicas no abandonan la investigación concreta. El especialista en relaciones públicas no debe contentarse con tratar de sintetizar, a una escala pretendidamente superior, los resultados de las investigaciones de otros especialistas, sino que debe investigar en el dominio propio (residual) de su ciencia (en el que investiga solo) y en los dominios comunes (en los que investiga junto con especialistas de las demás ciencias sociales). Se aprecia así el mecanismo de convergencia entre las tres concepciones de Duverger trasladadas a la ciencia de las relaciones públicas: ciencia-encrucijada, ciencia residual, ciencia de síntesis. Ciencia, al fin y al cabo. Una de las ciencias de la comunicación, para ser más precisos.
Aún así, no podemos perder de vista las palabras de Duverger (1961), cuando afirma: “Jamás se repetirá suficientemente que estas cuestiones de fronteras entre las ciencias no tienen una importancia real. La patriotería universitaria, que caracteriza a tantos sabios, es tan nefasta como la patriotería nacional. La clasificación de las ciencias se explica por la necesidad de especialización en tal o cual método y por exigencias pedagógicas: nada más” (p. 538).
