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ОглавлениеCAPÍTULO 3 ¿CÓMO CONECTAR MARCAS Y CONSUMIDORES? NUEVAS TENDENCIAS EN EL SECTOR PUBLICITARIO
Dra. Erika Fernández Gómez
Profesora Adjunta Universidad Internacional
de La Rioja (UNIR)
Resumen
El capítulo aborda las nuevas tendencias en comunicación publicitaria a través de diferentes ejemplos de campañas reales. Se habla de branded content, publicidad nativa, empoderamiento femenino, Responsabilidad Social Corporativa, Real Time Marketing y acciones en medios digitales y sociales, entre otras estrategias llevadas a cabo por las marcas para conectar con sus consumidores en un mercado global e hiperconectado.
1. Introducción
La crisis de los medios y la crisis publicitaria; el rechazo a la publicidad intrusiva; el auge de las redes sociales; o el uso de bloqueadores de anuncios (Aparicio, 2015) son solo algunos de los motivos por los cuáles las marcas deben buscar nuevas formas de conectar con sus consumidores.
Las marcas deben reinventarse en épocas de crisis en los que la capacidad adquisitiva del consumidor es menor y existe una gran oferta de productos que satisfacen la misma necesidad. La visión del marketing que sitúa al producto en el centro de toda actividad, se basa en clientes homogéneos y pocos medios de comunicación de gran cobertura tiende a desaparecer. Nos encontramos en un nuevo escenario en el que el consumidor es el principal foco de atención. Por ello, se requieren de fórmulas que consigan este engagement.
Solanas y Carreras (2011: 80) explican que el engagement o involucración hace referencia a como en un contexto de saturación de mensajes el consumidor no sólo debe ser impactado, sino que además, se debe conseguir que interactúe con la marca. El nuevo consumidor desea que las relaciones que establece con las marcas le proporcione experiencias positivas y valor, de acuerdo a sus necesidades (Aguilera et al., 2015).
Para ello hablamos de estrategias push, donde el consumidor decide si accede a los contenidos de la marca (Aguilera et al, 2015), frente a las estrategias pull, basadas en exponer a los consumidores a los mensajes (publicidad tradicional).
Desde el punto de vista publicitario esto implica además un cambio en los medios y soportes empleados para hacer llegar el mensaje. Así, la actual planificación de la comunicación es transversal y el “contenido líquido” se alza como eje vertebrador de esta estrategia (Solanas y Carreras, 2011: 77). Siempre que sea posible identificar un contenido determinado como preferencia de un colectivo, se deberá ser capaz de seguir a este público objetivo a través de las distintas plataformas que ofertan el producto, de forma transversal.
La clásica clasificación que distingue entre medios convencionales y no convencionales pierde valor y las nuevas comunicación se abordan desde la perspectiva de los POE media que ofrecen una experiencia 360 grados. Es decir, la nueva publicidad es integrada. Paid –pagados- son medios tradicionales que requieren de pago (televisión, cine, radio, revistas, exterior, etc.). Owned –propios- representados por los medios del anunciante (página web, blog, redes sociales, etc.). Earned – ganados- incluye la viralización de los contenidos y publicity.
De manera que en este capítulo se hace un repaso a las nuevas tendencias en comunicación publicitaria a través de diferentes ejemplos de campañas reales empleadas por marcas internacionales pero enfocadas al mercado español.
2. Tendencias en comunicación publicitaria
2.1 Branded content
¿Qué es el branded content?
El branded content es una estrategia de generación de contenido que sitúa a las marcas como proveedoras personales de experiencias.
Consiste en el contenido generado gracias al mecenazgo de una marca comercial, pero no con el único fin de hablar bien sobre la marca, sino de ofrecer un contenido interesante al consumidor (El-Qudsi, 2013).
Puede aparecer la marca o el producto, pero no como protagonista pues su finalidad no es vender productos o servicios sino construir reputación de marca y afinidad.
Como explica Aparicio (2015), se trata de “hacer contenidos de calidad, relevantes, inspirados en los valores de la marca”.
Una campaña: “Cinergía”
Un ejemplo de esta estrategia lo encontramos en la acción “Cinergía” donde Gas Natural Fenosa España apuesta por el cine. Se trata de un proyecto con el que la multinacional de gas y electricidad busca unir el mejor cine con la eficiencia energética. Como explican en su página web (http://www.cine.gasnaturalfenosa.es/cinergia/), con las producciones de Cinergía no sólo te entretienes, también descubres como hacer un uso responsable de tu consumo energético.
En 2018 esta iniciativa ya iba por su cuarta edición. Pero merece la pena explicar la tercera edición por ser el primer largometraje dividido en cuatro actos. Así se creó la película En tu Cabeza. Todos estos clips de video se pueden ver en la web de la marca.
El primer corto, Cabra y Oveja, está dirigido por Kike Maíllo y protagonizado por Michelle Jenner, Hugo Silva, Adrián Lastra y Daniel Guzmán. Fue presentada en la 64ª edición del Festival de Cine de San Sebastián. Andrea viaja 35 años atrás en el tiempo para concienciar sobre la eficiencia energética, pero no podrá evitar intentar cambiar sus errores pasados. Por eso, se meterá en la cabeza de Tomi que, junto a su amigo Charlie, está a punto de realizar un atraco. Un atraco que ya salió mal una vez para todos ellos. Así, en los primeros minutos nos encontramos mensajes como “apaga el coche, no lo tengas en marcha si estás parado” o “baja la calefacción y ponla a 21 grados”. “Apaga la luz que ya es de día” “o hacer el cambio a leds” al final del corto.
En este contenido audiovisual se unen las necesidades de las marcas con las necesidades de la audiencia de modo que todo esto esté alineado con la estrategia general de la marca.
Entre los valores de Gas Natural Fenosa (http://www.cine.gasnaturalfenosa.es/conocenos/) destaca en este caso el promover un uso responsable del consumo energético y la promoción a la industria cinematográfica. Lo que va unido a la famosa Responsabilidad Social Corporativa (RSC), un compromiso voluntario por parte de la empresa basada en la reducción de los impactos que su actividad tiene en los diferentes públicos y que afecta a las diferentes áreas de actividad.
Así, el branded content persigue la atención del consumidor en torno a una historia. Una historia que principalmente entretiene al usuario. Uno de los puntos más atractivos de este nuevo formato publicitario es que el mensaje es valorado por la audiencia (Aparicio, 2015).
2.2 Publicidad nativa
¿Qué es la publicidad nativa?
La publicidad nativa también es contenido pero no se debe confundir con el branded content.
Se trata de presentar la publicidad digital como si fuera un contenido más del propio medio de comunicación, por lo que debe ser relevante y afín a la línea editorial del soporte. Así, se crean contenidos por solicitud o con participación de una marca siguiendo el mismo estilo del resto de los contenidos editoriales.
A través de la publicidad nativa los medios de comunicación integran la publicidad online en sus páginas utilizando los contenidos como soporte publicitario (Reason Why, 2014). Ahora bien, el medio que incluya publicidad nativa debe comunicar al usuario que se trata de publicidad, es decir, que el contenido que va a consumir lo ofrece una empresa y no directamente el medio.
Una campaña: “Cenología”
Las cenas en el hogar no pasan por su mejor momento. No solo el día a día de los adultos es más exigente, sino que hasta nuestros niños están sobrecargados de deberes. Cenología, un método infalible para jugar, aprender y cenar todos juntos.
Podría parecer el resumen de una noticia sobre una nueva fórmula para mejorar la conciliación laboral y familiar. Sin embargo, es el mensaje incluido en un anuncio del gigante sueco de muebles IKEA en 2016. Una campaña con la que una vez más incidían en el concepto de que el hogar es la mejor forma de amueblarnos la cabeza. En este caso con el mensaje de: “¡Salvemos las cenas!”. Pues la filosofía que impregna a esta compañía es ayudar a cada vez más personas a disfrutar de sus hogares (https://www.ikea.com/ms/es_ES/this-is-ikea/the-ikea-concept/index.html).
Esta acción es un buen ejemplo de publicidad integrada, no solo por combinar medios offline (televisión) y online (redes sociales, email marketing, web) sino también por la estrategia de creación de contenido y el empleo de publicidad nativa.
Veamos las dos estrategias para diferenciar así la publicidad nativa.
Por un lado, la estrategia de creación de contenido incluía:
1.Una plantilla que las familias se puedes descargar en la web para configurar el menú semanal.
2.Recetas para hacer una cena internacional.
3.Ideas para preparar tapers.
4.Ideas para cultivar ingredientes para los platos en casa.
Por otro lado, la acción de publicidad nativa consistía en una noticia publicada el 19 de septiembre de 2016 en el diario The Huffington Post. En la portada del mismo se incluía un titular patrocinado que nos invitaba a leer sobre “Cuando las cenas se convierten en grandes momentos”.
Y quien mejor que Noelia López Ched, autora del libro No seas agenda de tus hijos y prepáralos para la vida y colaboradora del Club de Malas Madres para reflexionar en primera persona sobre la conciliación, el tener que cocinar o cómo las cenas en su casa se habían convertido en un momento especial. Para terminar explicando que, para hacer de ese momento del día especial, Ikea ha puesto en marcha su campaña #salvemoslascenas... Y para ello ha creado la Cenología, un método infalible para jugar, aprender y cenar todos juntos.
2.3 Empoderamiento femenino
¿Qué es el empoderamiento femenino en publicidad?
Cada vez más campañas responden a diferentes estrategias como las que estamos explicando en este capítulo y es difícil encuadrarlas bajo un solo formato. Así, para explicar el empoderamiento femenino como una tendencia creciente en la publicidad actual, nos sirve el ejemplo de publicidad nativa publicado en The Huffington Post para la plataforma de streaming Netflix y su serie “Las Chicas del Cable” en España.
En esta noticia publicada por el diario se explica que “la sororidad” es algo tan viejo como la lucha por la igualdad, la solidaridad femenina. Algo que se ve reflejado en la unión que demuestran las protagonistas de la serie de Netflix peleando por su libertad en una sociedad en la que ser mujer era extraordinariamente difícil (años 30 en España).
Pero ser mujer sigue siendo difícil en pleno siglo XXI. Cada vez son más las marcas que buscan empatizar con su público rompiendo estereotipos y más las empresas que asumen esta responsabilidad.
Como señala la ONU, para mejorar la calidad de vida de las mujeres es fundamental hacer fuertes a las mujeres para que participen plenamente en la vida económica en todos sus sectores.
Los “Principios para el empoderamiento de las mujeres” elaborados entre ONU Mujeres y el Pacto Mundial de las Naciones Unidas (2011) ofrecen a las empresas y al sector privado orientaciones prácticas sobre cómo empoderar a las mujeres en el lugar de trabajo, los mercados y la comunidad.
Entre estos principios destacan:
•Promover la igualdad de género desde la dirección al más alto nivel
•Igualdad de oportunidades, integración y no discriminación
•Promover la educación, la formación y el desarrollo profesional de las mujeres
•Llevar a cabo prácticas de desarrollo empresarial, cadena de suministro y marketing a favor del empoderamiento de las mujeres
Además de “sororidad” o “empoderamiento”, otro concepto relacionado basado en terminar con los estereotipos en la publicidad es “femvertising” (Grau y Zotos, 2016). Mensajes “pro-mujeres” que buscan celebrar a las mujeres en lugar de objetivarlas en la publicidad (Bahadur, 2014).
Si bien debe estudiarse en profundidad el empleo de estas prácticas antes de llevarse a cabo y además las acciones deben responder a una estrategia a largo plazo. La marca debe tener precisamente entre sus valores corporativos la misión de empoderar a la mujer. Pues existe la duda sobre la honestidad de este tipo de mensajes ya que se considera que muchas compañías se han sumado a esta moda para incrementar las ventas (Grau y Zotos, 2016).
Una campaña: “Daughter” (hija).
La acción de la marca automovilística Audi para su emisión durante la Super Bowl 2017 –final de la liga de futbol americana-, responde a esta estrategia. El anuncio “Daughter”- “Hija” en español- sorprendía al mostrar una niña compitiendo en una carrera de coches contra niños. Mientras, el padre reflexiona sobre si tendrá que explicarle a su hija en el futuro si su abuelo vale más que su abuela o si su padre vale más que su madre. Cuando la niña cruza la línea de meta como ganadora el padre plantea que tal vez pueda decirle algo diferente.
Con este anuncio Audi América se comprometía a pagar lo mismo a hombres y mujeres por el mismo trabajo, mostrando así su compromiso. Una clara acción de responsabilidad a favor de la lucha por la igualdad de género.
En España la marca también ha iniciado una lucha en contra de los estereotipos de género. La campaña “La muñeca que eligió conducir” fue galardonada por los Premios Nacionales de Creatividad del CdeC, los premios de la Asociación de Medios Publicitarios Españoles y el Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol. Se trata de un corto de animación que busca precisamente terminar con los estereotipos en los juguetes (Audi, 2016). Una muñeca que se escapa de la estantería de los “juguetes de niña” (identificada por el color rosa) para ir a la de “juguetes de niño” (en azul). Allí es piropeada hasta que conoce un coche (Audi) con el que se dedica a recorrer la tienda, descubriendo otros muñecos que practican roles que no son los que se espera de ellos: unos soldados tomando el té en una casa de muñeca y otras muñecas jugando al futbol. El vídeo termina con un niño que llega a la tienda y elige el coche con la muñeca dentro, pero su madre le indica que se venden por separado. El mensaje: “jugar, como conducir, no debería entender de género; esta navidad, cambiemos el juego”. Finalmente el niño coge el coche pero también la muñeca.
En 2017 Audi España continuó con esta estrategia con la campaña “Por siempre jamás”. Un corto de animación que reinventaba el cuento de princesas. La protagonista no es una princesa sino una piloto, la carroza es un coche deportivo y el baile en palacio una carrera de automóviles. Acción merecedora del Gran Premio de Contenidos de Marca en el Festival El Sol 2018.
2.4 Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
Tanto la campaña de Gas Natural Fenosa comprometida con el cine como la de Audi, a favor de la igualdad salarial son también campañas de RSC. De modo que una vez más vemos como todas estas tendencias están estrechamente relacionadas.
¿Qué es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)?
En los últimos años, debido a la enorme cantidad de contaminación ambiental y que está directamente relacionada con la producción industrial en todo el mundo, gobiernos, empresas y ciudadanos han empezado a prestar más atención a la sostenibilidad medioambiental (Wang, 2016). Así, aunque ya hace tiempo que hemos escuchado hablar de “marketing verde” o de técnicas como el “greenwashing”, la gestión de las marcas en pleno siglo XXI está estrechamente vinculada al cuidado del medioambiente.
Before the flood (2016) es un documental sobre el cambio climático producido y narrado por Leonardo DiCaprio – Mensajero de la Paz de las Naciones Unidas con un enfoque especial sobre el cambio climático- y dirigido por Fisher Stevens. En el documental se revelan algunas de las multinacionales que emplean aceite de palma en la producción de sus productos y cuya obtención está destruyendo el hábitat de los orangutanes en Sumatra (Indonesia). En el vídeo se explica cómo se queman zonas de bosques intencionadamente para crear plantaciones de este aceite, el aceite vegetal más barato del mundo y con el que se están enriqueciendo las empresas. Este óleo se emplea en comestibles, cosméticos y detergente (Doritos y Quaker de Pepsico; Sopa Nissin; Walgreens; Burger King; Sara Lee de Tyson; Macaroni & Cheese y Smart Ones de Kraft Heinz).
Ya en 2010 fue Greenpeace quien vinculó a Nestlé con la deforestación de los bosques de Indonesia. Para concienciar sobre la gravedad del suceso creó una impactante campaña viral. Before the flood reivindica que todos deberíamos ser más conscientes de lo que compramos en el supermercado ya que, mientras se sigan consumiendo se seguirán produciendo y, en consecuencia, afectando al ecosistema de Indonesia.
Las compañías son forzadas a cambiar su comportamiento si quieren dar respuesta a las preocupaciones de la sociedad respecto al medioambiente así como a la regulación impuesta por los gobiernos. Una tendencia que comenzó en el año 2000 con el libro “No logo. EL poder de las marcas” de Naomi Klein.
Cada vez más compañías buscan actuar de forma responsable desde el punto de vista del medioambiental produciendo, por ejemplo, productos “eco-friendly” y reduciendo así el impacto que sus productos tienen sobre nuestro entorno. Las empresas se han percatado de que ser una marca verde ofrece a las compañías la oportunidad de ser más competitivas (Wang, 2016).
Si bien, la RSC no consiste en ser solo una marca verde, sino que se trata de un compromiso voluntario por parte de la empresa (no una obligación), basada en la reducción de los impactos que su actividad tiene en los diferentes públicos y que afecta a las diferentes áreas de actividad: medioambiente, salud, derechos humanos, lucha contra el fraude, etc. (Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, 2014). No se trata de un lavado puntual de imagen, sino que debe ser constante en las diferentes acciones que se lleven a cabo y permanente en el tiempo.
Pues la generación de riqueza individual es compatible con el desarrollo social. Debe existir equilibrio entre el desarrollo económico, la sostenibilidad del medioambiente y el desarrollo social.
Como señala Palencia-Lefler (2011: 378), los beneficios que la empresa puede obtener de la responsabilidad social corporativa son enormes ya que mejora la reputación corporativa. Sin embargo, la RSC no es un lavado puntual de imagen. El público tiene que percibir que la marca es responsable a lo largo del tiempo y en todas y cada una de sus actividades. No se trata de parecer buenos, sino serlo. De modo que la RSC vende, pero solo si es verdad.
Nos encontramos así que una de las principales tendencias en el mercado publicitario es el denominado “gobierno de las marcas”. La comunicación estratégica alcanza nuevos niveles de independencia respecto del marketing. Dejan de estar solo al servicio de la marca o el producto o en beneficio directo de las ventas. El usuario quiere algo más y, frente a la caída de los recursos disponibles por los gobiernos para implementar mejoras en la sociedad debido a la crisis económica, el usuario traslada esa responsabilidad a las marcas, que deben contribuir a la sociedad más allá de sus programas de responsabilidad social empresarial.
El modelo clásico orientado a las ventas y al consumidor dio sentido a la relación entre el marketing y la publicidad, pero explica muy poco el actual modo de actuar donde la organización debe velar por ofertar bienestar social y no solo los consumidores. “El concepto de marketing social exige a los mercadólogos equilibrar tres consideraciones al fijar sus políticas de marketing: las utilidades de la empresa, los deseos de los consumidores y los intereses de la sociedad” (Kotler y Armstrong, 2017).
Un ejemplo: “Publifestival”.
En este caso más que una campaña se presenta un festival celebrado en España que busca poner el foco en el marketing con causa o publicidad social.
Publifestival (http://www.publifestival.com/que-es/), el Festival Internacional de Publicidad Socia, reconoce la labor de responsabilidad que tiene la publicidad a la hora de emitir mensajes a favor de las causas sociales. Concienciando de este modo sobre los proyectos que mejoran nuestra sociedad gracias al apoyo de organismos, empresas y particulares. En este festival se premia cada año las ideas más creativas en diferentes medios que provienen tanto de agencias como de anunciantes, organismos, instituciones o empresas. Los galardones suponen un aval frente a su público y su entorno, por su contribución a las causas sociales: ayudando a vender mejor los productos o servicios que dichas empresas o entidades representan.
2.5 Real Time Marketing (RTM)
¿Qué es el Real Time Marketing (RTM)?
El Real Time Marketing o marketing en tiempo real se basa en lanzar comunicaciones inmediatas aprovechando el momento con creatividad para genera conversación con sus seguidores.
Una estrategia cada vez más popular por el poder de las redes sociales (Feal, 2018).
Es una estrategia basada en la creación de contenido creativo que aprovecha la relevancia de un acontecimiento o noticia para generar un mayor impacto en la audiencia, con el objetivo de hacerrse viral y conseguir mayor notoriedad de marca a un coste muy reducido (Feal, 2018).
En 2013 fue muy comentado el caso de la marca de galletas Oreo. Durante la final de la SuperBowl en 2013 aprovechó el apagón eléctrico en el estadio, tras la actuación en el descanso de Beyoncé, para publicar en su cuenta de Twitter mensajes e imágenes en tono de humor sobre lo que estaba sucediendo. El texto de la gráfica decía: “¿Se cortó la luz? No hay problema” y la imagen mostraba un fondo negro iluminado por una galleta Oreo y la frase “Todavía puedes mojar la galletita en la oscuridad” (Prnoticias, 2014).
La acción obtuvo recomendaciones y menciones consiguiendo que una marca que no era una de las principales protagonistas del evento se convierta en una de las grandes triunfadoras de la noche por saber aprovechar la oportunidad.
Este tipo de iniciativas requieren tener un equipo coordinado y que reaccione de manera rápida ante los acontecimientos. Si bien esa inmediatez requiere también precaución para evitar lo que le pasó a la compañía de gafas de sol Hawkers. Tras la elección de Donald Trump como nuevo presidente de los EE.UU., la marca publicó el siguiente tweet en México: “Mexicanos, pónganse estos lentes para que no se le noten los ojos hinchados mañana en la construcción del muro”. Un comentario que hacía alusión al muro que Trump quería construir entre México y EE.UU. Un tema que ha herido la sensibilidad de los mexicanos y por el que el community manager de la marca ha tenido que disculparse.
Un ejemplo: Netflix y el contexto político español
Una de las compañías que en los últimos años se ha convertido un referente en acciones de social media es la plataforma de streaming Netflix (Fernández-Gómez y Martín-Quevedo, 2018).
La empresa americana aterrizó en España en 2015, y desde entonces su estrategia comunicativa se ha basado en acciones polémicas.
En 2018 tenemos dos ejemplos marcados por el contexto político español. El primero de ellos hacía referencia a la polémica sobre las titulaciones conseguidas por miembros del Partido Popular. En concreto, la noticia de que Pablo Casado, vicesecretario de Comunicación de los populares, logró su posgrado en Harvard con un cursillo de cuatro días en el barrio madrileño de Aravaca (El Periódico, 2018).
Con Twitter lleno de memes bromeando sobre la forma de obtener esa titulación, Netflix España colgó una foto de la popular serie Stranger Things, en la que aparecen los protagonistas junto a un letrero que dice “Bienvenido a Hawkins” en el que han tachado el nombre de la población para sustituirlo por Aravaca.
Del mismo modo, aprovechó la censura presentada al presidente de España, Mariano Rajoy el 1 de junio de 2018; para publicar un tweet sobre el nuevo presidente Pedro Sánchez. Netflix convirtió la carrera política de Sánchez, quien perdió dos veces las elecciones y fue apartado como líder del partido para convertirse en el cargo más importante, en una serie de cuatro temporadas.
2.6 Acciones en medios digitales y sociales
El RTM es un claro ejemplo del importante papel que los medios digitales y especialmente las redes sociales ocupan en la estrategia comunicativa de las marcas.
Por poner un ejemplo, el Estudio anual de redes sociales (Galeano, 2018) muestra como el 85% de los internautas entre los 16 a los 65 años en España utilizan las redes sociales. Lo que representa más de 25,5 millones de usuarios.
WhatsApp es la red social preferida por todas las generaciones. Facebook es la segunda más empleada mientras que Instagram ocupa el tercer puesto por su preferencia entre los usuarios jóvenes. Twitter es la red social con mayor tasa de abandono. Además resulta significativo que un 57% de los usuarios busca información de los productos antes de realizar la compra por medio de las redes sociales, principalmente en Facebook e Instagram y que un 38% de los usuarios utiliza las redes para opinar, exponer sus problemas o buscar resolución a sus dudas sobre sus compras online.
Si bien, como se indica al principio del capítulo, las actuales estrategias de las marcas son integradas en las que se incluyen los medios digitales y donde las redes sociales juegan un papel fundamental.
Una campaña: “Scary Clown Night”
La agencia LOLA MullenLow, creadora de la campaña “Scary Clown Night” para Burger King, se ha posicionado como líder del festival publicitario El Sol al ser reconocida con un total de 13 soles entre oros, platas y bronces además de los Grandes Premios de Campañas Integradas y Activación de ventas. Previamente ya había sido reconocida con el Gran Premio del Círculo de Creativos de España (c de c 2018).
La campaña lanzada en 35 países se reía de su principal competencia –McDonald´s- de una forma tan sutil que incluso ha sorteado la legislación española –más restrictiva con la publicidad comparativa- (Semprún, 2018). La iniciativa consistía en invitar a comer a los clientes de Burger King que fueran a sus restaurantes el 31 de octubre –Halloween- disfrazados de payaso.
Para dar a conocer esta iniciativa, se lanzó un vídeo dirigido por el cineasta Rodrigo Cortés. El claim de la campaña: “Este año, por Halloween, ¡Ven de payaso y come como un rey!”. Y se promovió en redes sociales con los hashtags #ScaryClownNight y #PayasosTerroríficos (Reason Why, 2018). Además contó con piezas gráfica para el medio exterior.
3. Consideraciones finales
Nos encontramos en un entorno cambiante donde no solo ha cambiado la forma y el modo en que las marcas deben comunicarse con sus públicos. Sino que también los consumidores son cada vez más exigentes y poderos al disponer de acceso a todo tipo de información y por la posibilidad de expresar su opinión ante miles de personas a través de las redes sociales. El monólogo corporativo debe ser sustituido por un diálogo en el que el consumidor estará dispuesto a relacionarse con aquella marca que le ofrezca un valor añadido.
En estas páginas se han señalado solo algunas de las tendencias que actualmente están siguiendo las marcas para ser más competitivas. Desde el punto de vista publicitario se plantea el reto de escuchar al consumidor y mantener los ojos bien abiertos para poder responder de la mejor forma posible a sus necesidades, empleando la creatividad para destacar en un entorno competitivo. Acciones que sirven para un momento determinado y que en poco tiempo tendremos que volver a analizar ya que el actual ritmo informativo y la velocidad que las redes imponen requieren de una renovación constante.
