Читать книгу Маркетинг амбассадоров (послов) брендов - Маргарита Акулич - Страница 12

Кто такой влиятельный человек?

Влиятельная личность Redrhinestone показывает, как мобильная игра Best Fiends помогла ей скоротать время в аэропорту. Источник: https://www.instagram.com/p/BtmdBl3l69J/

Влиятельный человек (инфлюенсер) – это человек с солидной репутацией и часто значительной численностью подписчиков в социальных сетях или блогах, продвигающий продукт для вашего бренда.

Вместо того, чтобы рассказывать другим о бренде способом «из уст в уста», влиятельные люди влияют на пользователей своим примером. Они достоверно показывают другим, как они используют ваш продукт в повседневной жизни, своим голосом и в своих собственных каналах социальных сетей.

Спонсируемые сообщения, в которых знаменитости и деятели социальных сетей демонстрируют продукты, которые они использовали в последнее время (отмечены #ad или #sponsored) – это самые распространенные примеры из маркетинга влияния. Простой пример – влиятельная личность Redrhinestone показывает, как мобильная игра Best Fiends помогла ей скоротать время в аэропорту.

В отличие от отношений с послами бренда, отношения вашего бренда с влиятельными лицами, скорее всего, будут краткосрочными. Влиятельный человек обычно продвигает продукт только один или два раза.

Также важно отметить, что влиятельные лица не обязательно сами использовали ваш продукт прежде. Вы выбираете влиятельных лиц за их способность легко охватить аудиторию – рынок, на который ваш бренд пытается выйти. Влиятельные лица – это люди, заработавшие репутацию благодаря своим знаниям и опыту в определенной теме У них либо есть большое количество последователей на вашем целевом рынке, либо имеется опыт в нише, на которой сосредоточен ваш бренд, либо и то, и другое.

Например, косметическая компания может попросить ютубера, специализирующегося на косметике, чтобы он поделился ее продуктами и показал их в своем видео. Компания, производящая закуски на основе растений, может попросить блогера-вегана попробовать вашу закуску и написать о ней. Или большая компания, занимающаяся маркетингом для аудитории поколения Z, может попросить юную икону, Мэдди Зиглер, поделиться фото с вашим продуктом в Instagram. Ведь у нее легионы последователей поколения Z.

Идея состоит в том, что, если влиятельный человек любит ваш продукт, его статус убедит его последователей купить его. Люди, которые уже восхищаются человеком (например, знаменитостью), легко поверят тому, что этот человек говорит о вашем продукте, тем более, что он демонстрирует продукт естественным образом – от себя, от человека, а не от компании.

Подписчики с гораздо большей вероятностью будут доверять сообщениям влиятельных лиц, чем традиционной рекламе, потому что их голоса кажутся более искренними в сравнении с голосами из рекламы.

По словам Эммы Найтли из Института цифрового маркетинга [3]:

«…почти половина потребителей „зависят от рекомендаций влиятельных лиц“ при выборе продуктов для покупки. 40% приобрели продукт после того, как увидели в социальных сетях, что влиятельный человек использует его, а 60% подумали бы о покупке продвигаемого лидером мнений продукта, если бы увидели его в магазине».

К сожалению, есть и обратная сторона использования влиятельных лиц: если влиятельный человек, с которым вы связаны, потеряет свою репутацию и доверие из-за своих сомнительных действий, это способно привести к тому, что покупатели будут отрицательно относиться к вашему продукту.

Хотя многие влиятельные лица являются знаменитостями, не у всех влиятельных лиц есть сотни тысяч подписчиков. Скорее, у некоторых есть всего несколько тысяч подписчиков, как у лиц микро-влияния, но все же они имеют высокий авторитет в своей нише. От авторитетов, которых вы выбираете, будет зависеть желаемая досягаемость вашего бренда и средний показатель участия последователей, который вы хотите иметь.

Типы влиятельных лиц

Есть три основных типа влиятельных лиц (инфлюенсеров). Рассмотрим их ниже.

Знаменитости. В категорию знаменитостей входят звезды социальных сетей с миллионами подписчиков. Знаменитости имеют большой охват, но обычно мало взаимодействуют с подписчиками: они не часто отвечают на комментарии и вопросы.

Макро-влиятельные лица. У этих личностей имеется более ста тысяч подписчиков в социальных сетях или блогах, но менее миллиона подписчиков. Они имеют средний уровень охвата и вовлеченности.

Микро-влиятельные лица. Эти пользователи социальных сетей и блогеры имеют меньшую аудиторию, исчисляемую тысячами или десятками тысяч людей, поэтому они имеют наименьший охват. Тем не менее, у микро-влиятельных лиц есть преимущества перед более известными фигурами: они активно взаимодействуют со своими подписчиками и обычно имеют высокий авторитет в своей нише (например, в сфере еды, моды, фитнеса или воспитания детей). И они могут разговаривать со своими последователями, как с кругом друзей. Не стоит недооценивать силу микро-авторитетов.

Инфлюенсеры всегда получают какой-то стимул для продвижения продукта. Это могут быть деньги, бесплатные продукты для них и их поклонников, скидки или все перечисленное. Тем не менее, влиятельные лица будут продвигать продукт только в том случае, если он им нравится и если они думают, что было бы полезно поделиться информацией о нем со своей аудиторией