Читать книгу Brandtech в маркетинге - Маргарита Акулич - Страница 7

Alexa меняет интернет-магазины

Поиск, возможно, никогда не был приоритетом Amazon. Интернет-магазин придерживается того, что он знает лучше всего – позволяет потребителям мгновенно заказывать свою премиальную услугу через более 11 миллионов проданных на сегодняшний день эхо-устройств.

Согласно GfK, 10% американских домохозяйств имеют Amazon Echo и более половины имеют свои устройства на кухне. Исследования, проведенные Experian в США, показали, что один из трех владельцев Echo попросил Alexa заказать товар.

В июне 2017 года исследовательская компания L2 заказала 450 продуктов через Alexa в США по категориям товаров народного потребления, красоты, электроники, здравоохранения и бакалейных товаров. Онп обнаружил, что если бренды хотели, чтобы их рекомендовала Alexa, они должны были быть доступны членам Amazon Prime. Исследование также показало, что если бренд имел обозначение Amazon Choice, ему была присвоена высшая оценка в своей категории. Продукты выбора – это те, которые имеют право на Prime, множество положительных отзывов и продаются оптом через Amazon.

Бренды и голос

Итак, как брендам выжить в мире, где выбор для клиентов сделан безликим алгоритмом?

Одним словом: отношения. Голос меняет отношения между брендом и потребителем, и важная вещь с любыми отношениями заключается в их поддержании. Что касается будущего голоса и брендов, не смотрите на Каннский львиный Burger King (Королевский бургер) от Google Home Whopper. Это была смелая шутка, ее можно было только снять.

В долгосрочной перспективе бренды должны учитывать как случайные, так и интимные голосовые взаимодействия в домашних условиях. Требуется сознательное решение, чтобы подобрать телефон и ввести поисковый запрос, поэтому люди все еще задают вопросы, а не ищут их.

Таким образом, голос привносит во взаимодействие с брендом случайное и инстинктивное действие клиента дома, и бренд воспринимается как человек. Это означает, что компании должны поддерживать отношения вместо того, чтобы бросить своего клиента, когда «заканчивается трюк».

Ключ к поддержанию отношений с клиентом – это полезность. Утилита – это шанс для брендов. Очевидным является обслуживание клиентов, и этот совет по вызову 24/7 в доме клиента можно приветствовать. Например, Oxo может доставлять рецепты. Tide обладает навыком, который предлагает советы по удалению пятен».

Действительно, бренды, которые предлагают полезность, наиболее часто используются в 15 000 Навыках на Amazon. Дэвид Лимп, старший вице-президент Amazon по устройствам, показал, что автомобильные компании по прокату автомобилей Lyft и Uber предлагают самые популярные навыки. Дальнейшие исследования показали, что 70% владельцев Alexa используют такие музыкальные сервисы, как Spotify.

Навыки, которые занимают и уменьшают «касание», требуемое для того, чтобы что-то сделать, например, заказать пиццу или проверить что-то, связанное с учетной записью или установить таймер, являются наиболее популярными у потребителей.

Бренды также должны начать экспериментировать с этой технологией – и скоро. Эта технология находится в зачаточном состоянии, и есть много разработок.

Брендом Vodafone запущен навык, позволяющий его клиентам проверять свои счета и баланс данных, он является одним из брендов, которые хотят узнать больше о том, как потребители используют голос.

Дункан Смит, глава Vodafone по цифровому продукту Великобритании и Ирландии сказал [7]:

«Мы стремились запустить минимально жизнеспособный продукт, просто чтобы как можно быстрее получить максимальную обратную связь, а затем, возможно, сможем разобраться, как он работает».

Том Оллертон, директор по инновациям в цифровом агентстве Domino «Мы социальные» сказал [7]:

«… мы стремились быстро выйти на совершенно новый продукт, посмотреть на данные и на то, как люди используют его, прежде чем принимать его дальше. Domino’s планирует с учётом, где технология будет через 18 месяцев, а не там, где она стоит сегодня. Точно так же, как первые смартфоны и гарнитуры виртуальной реальности были не очень хороши, у Alexa есть долгий путь, чтобы созреть. Через год мы рассмотрим, что сегодня может делать голос и посмеемся».

Развитие умения Vodafone

Фото из источника в списке литературы [10]

Vodafone запустил мастерство на Alexa Amazon, предназначенное для того, чтобы позволить своим клиентам проверять собственные балансы данных и счета, используя простой запрос.

Дункан Смит, глава цифрового продукта в Vodafone UK и Ireland объясняет [7]:

«Все это началось, когда один из наших разработчиков получил Amazon Echo и начал играть с ним. Тогда он сказал: «Эй, было бы здорово, если бы мы, как Vodafone, создали некоторые идеи вокруг того, что мы могли бы предложить на этом канале».

Итак, команда в Vodafone провела мозговой штурм и предложила ряд идей, одна из которых (вокруг выставления счетов и разрешения часто задаваемых запросов) была выбрана, потому что она была полезной и выполнимой.

Смит, сотрудник Vodafone сказал [7]:

«У нас есть небольшая группа людей, которые помогают развивать это просто неформально и делают это, потому что они очень заинтересованы. Как только мы получили тестовый пример, чтобы показать, что мы можем сделать, мы отдали его в руки старшего руководства, и оно очень волновалось об этом. Так вот, когда мы получили более формальное управление и правильное управление проектами, мы захотели удостовериться, что это не приведет к развертыванию нескольких навыков для каждой страны, в которой ведется работа. У нас есть группа в Германии, создавшая глобальный навык, а Великобритания – навык внутренний. Мы также тесно сотрудничали с Amazon, чтобы просмотреть пользовательский опыт пользователя Voice Skill».

Затем навык прошел период тестирования, и команда Vodafone теперь придумывает идеи для того, что она может сделать за пределами этой первой фазы.

Так что же это значит для Vodafone? Помимо того, что его клиентская база рассматривается как инновационная, это преимущество раннего перехода может принести пользу Vodafone в долгосрочной перспективе.

Смит заключил [7]:

«Алекса, как и сейчас, не будет рядом с тем, что будет через два года. С этим запуском мы получаем преимущество раннего перемещения и радуем наших клиентов. Нет причин не делать этого рано».