Читать книгу Нейромаркетинг - Маргарита Акулич - Страница 7

Ранняя оценка продукта и нейромаркетинговые исследования продуктов питания

Нейровизуализация лучше всего подходит для ранней оценки ответов мозга испытуемых до того, как продукты будут продаваться. Основная причина заключается в том, что нейровизуализация может дать предварительное представление об опыте использования продукта. Различные продукты питания и напитки были введены в МРТ-сканер, от простых сахарных растворов до шоколада, вина, спортивных напитков и колы. Напитки оказались самыми подходящими для нейромаркетинговых исследований, их восприятия людьми и обработки данных на компьютере.

Восприятие вкуса представляет собой мультисенсорный процесс интеграции и предоставляет несколько возможностей для нейровизуализации, чтобы распутать сложное восприятие, которое субъекты могут быть неспособны сформулировать. Ведь вкусовые ощущения (уровень их приятности) зависят от множества факторов, таких как вкус, запах, текстура, внешний вид и даже звук.

Использование нейровизуализации коммерческими производителями для разработки более привлекательного пищевого продукта является практически выполнимым и вероятным. Для этого, однако, нужно определить, какой влияющий на вкус фактор должен быть изучен (например, вкус, запах или текстура) и максимизировать реакцию мозга на вариации в этом измерении. Однако при этом невозможно изучить влияние вязкости и содержания в продуктах калорий. В итоге можно получить восхитительные на вкус продукты, приводящие к ожирению и перееданию.

Однако это не означает, что нейровизуализация неизбежно проблематична для разработки пищевых продуктов. Методы нейромаркетинга могут быть, в том числе применены для того, чтобы сделать питательные, калорийные продукты более привлекательными.

Роль ожиданий

До того как использовать нейровизуализацию для прогнозирования потребительского выбора, необходимо большое понимание уделить взаимодействию между лицами, принимающими решения, методам извлечения данных и контексту принятия решений. Ожидания испытуемых должны играть важную роль в том, как экспериментатор должен интерпретировать мозговые реакции.

Нейромаркетинг может быть полезен для выявления индивидуальных различий в потребительских реакциях на различные раздражители.

Исследования показали, что мгновенный опыт удовольствия от продукта, то есть его опытная полезность, зависит от цены. Этот результат аналогичен поведенческому выводу о том, что сила эффекта плацебо для обезболивания выше для более дорогих «лекарств».

Эффект плацебо – интересный аспект нейромаркетинга. Механизм реакции плацебо обсуждался на протяжении десятилетий, но в конечном итоге его можно рассматривать как эффект маркетинга (то есть как результат действия врача, фармацевтической компании или экспериментатора).

Поскольку потребители не могут сознательно сообщать о плацебо-эффектах, демонстрация нейронных коррелятов этих эффектов предполагает, что доступ к скрытой информации в мозге может позволить маркетологам измерить эффективность маркетинговой стратегии плацебо у конкретного человека. Насколько хорошо этот тип информации будет обобщен для более широкой популяции при проведении нейровизуализации будет определяться соотношением затрат и выгод. Манипуляции с ожиданиями просты и прямы. Например, экспериментатор может манипулировать ценой или описательными словами (скажем, «ультра», или «новый или улучшенный»), и измерять влияние на потребителя.

Более когнитивно сложные формы ожиданий могут создаваться посредством рекламы. Исследования изображений рекламы подтверждают, что существуют нейронные корреляты воздействия рекламы, но прямо они не указывают, что максимизация активности в конкретном регионе мозга приводит к увеличению продаж.