Читать книгу Нейромаркетинг - Маргарита Акулич - Страница 9

Что отличает нейромаркетологов?

Нейромаркетологи развивают отношения с основными заинтересованными сторонами, а также глубоко понимают потребности и цели бизнеса клиента,

поддерживая активный портфель его целей и результатов работы. Они

дистиллируют качественную информацию из количественных данных и предоставляют итоги неврологических исследований клиентам непосредственно, помогая им в интерпретировании понимания представленных данных. Они разрабатывают практические идеи неврологических исследований и работают над их внедрением.

Нейромаркетологи не используют местоимение «мы» и стараются не говорить лишь о своей компании. Они сосредоточиваются на проблемах клиентов, а не на своих собственных, понимая при этом, что сообщение определенной компании конкурирует примерно с 10 тысячами сообщений других, воспринимаемых ежедневно мозгом человека.

Нейромаркетологи понимают, что необходимо использование визуальной информации, поэтому лучшим вариантом является вариант показа продукта, а не рассказа о нем. Показывать при этом можно не непосредственно с использованием изображений. Показывать можно с помощью создания для клиентов мыслеобраза продукта.

Нейромаркетологи осознают важность конкретики. И они знают из-за этого, почему создаются рекламные видео с использованием определенных выражений лиц, способствующих выражению намерений людей.

Нейромаркетологи знают о важности запоминающегося старта и финала, так как внимание людей больше всего заостряется на начале (скажем, рекламы) и конце (той же рекламы).

Нейромаркетологи понимают, что нужно использовать эмоции людей. Использование страха, радости, гнева, смеха и других эмоций способно потрясать людей. А это улучшает запоминание (к примеру, рекламы).

Этика нейромаркетинга

Внедрение нейровизуализации в среду, в которой конечной целью является продажа большего количества продуктов потребителям, может вызвать этические проблемы. Предприятия смогут читать мысли потребителей. Эта проблема касается конфиденциальности мыслей людей. Многие люди не хотят, чтобы их мысли читали.

Можно ли использовать нейровизуализацию для оценки предпочтений человека вне конкретной выполняемой задачи? Возможно да, что нежелательно. Эта озабоченность может быть смягчена через прозрачность цели: субъектам необходимо знать, какие усилия им помогают, и их данные должны использоваться только для этой цели. Индивидуумы должны иметь возможность контролировать то, что они хотят и не хотят раскрывать о своих личных предпочтениях. Нарушение конфиденциальности возникает, если в нейровизуализации обнаруживается частный интерес в получении данных, которые выходят за рамки исследовательского вопроса нейромаркетинга.

Нейромаркетинг может потенциально ориентироваться на конкретных людей или на определенные группы. Но многие люди считают это отвратительным, потому что нейромаркетинг использует биологическую «слабость», которая существует только у некоторых людей. Полученная с помощью нейромаркетинга информация может быть использована для временных ценовых движений, базирующихся на отдельных слабостях. А слабости совпадают с конкретными биологическими состояниями людей, от них не зависящих. Многие люди считают, что нельзя повышать цены, скажем, на напитки из-за того, что люди в жару сильно хотят пить.

Благодаря нейромаркетингу можно влиять на предпочтения потребителей относительно функциональных аспектов продукта (например, меньшее количество калорий в пиве). Но также с его помощью может осуществляться манипулирование предпочтениями через вещи, которые имеют косвенное отношение к продукту (например, сексуальная привлекательность людей в рекламных объявлениях). А это далеко не всем представляется этичным.

Полученные с помощью нейромаркетинга «мозговые» ответы от небольшой группы испытуемых, используются для перенесения их на большую популяцию. И если при разработке продукта используются нейромаркетинговые данные, но продукт кого-то травмирует, отчасти виноват и рассматриваемый маркетинг.

Примерно 1 процент людей реагируют на МРТ не нормально. Это может привести к неверным результатам исследований. Но это исследователи не принимают во внимание, что говорит об их недостаточной ответственности.

В отношении нейромаркетинга практически отсутствует регулирование. Это плохо. Развивающемуся рынку нейромаркетинга было бы хорошо рекомендовать принятие отраслевого стандарта независимой экспертизы. Клиенты должны требовать этого.

Как общественность отреагирует, когда обнаружит, что нейровизуализация была использована для разработки или продажи неугодного многим продукта? Реакция общественности на генетически модифицированные продукты питания может служить примером.

Компании могут быть не в первую очередь заинтересованы в интересах потребителя. Компании и потребители поддерживают сложные отношения, в которых некоторые из их целей совместимы, а другие конфликтуют. С одной стороны, компании стремятся проектировать, производить и продавать продукты, которые потребители стремятся купить, что приводит к достижению совместимых целей, выгодных обеим сторонам. С другой стороны, компании также стремятся максимизировать свою краткосрочную или долгосрочную прибыль, иногда в ущерб своим потребителям.

Культура и реклама

Нейромаркетинг часто раздувается до размеров захватывающего нового инструмента для рекламодателей. Несмотря на огромные затраты, эффективность рекламы – плохо понимаемая область маркетинга. Хотя реклама была исследована в нескольких исследованиях нейровизуализации, пока не известно, может ли нейровизуализатор проспективно показать, будет ли реклама эффективной. Исследование Pepsi и Coca-Cola продемонстрировало, что любые различия в реакции (поведенческой и нейронной) на два бренда должны быть получены каким-то правильным способом, связанным с феноменом культуры.

Одна из возможностей заключалась в том, чтобы предположить, что бренды в сознании потребителей живут своей собственной жизнью, становясь одушевленными объектами, иногда с человеческими атрибутами. Однако, одно исследование, в котором сравнивались реакции мозга на людей и бренды, показало, что шаблоны активации для брендов отличались от моделей для людей – даже для брендов, с которыми субъекты были идентифицированы. Исследователи предположили, что бренды не воспринимаются так же, как люди.

Другая возможность заключается в том, что конкретные эмоции могут быть выявлены в ответ на рекламу. Но люди привязаны к конкретным регионам. И эмоции связаны со встроенными в мозг культурными приобретенными идентичностями. Следовательно, у людей с разными культурными идентичностями эмоции могут разниться.

Итак является нейромаркетинг эффективным исследованием или промывкой мозгов? Точного ответа нет и, вероятно, не будет…