Читать книгу Распознавание эмоций и маркетинг - Маргарита Акулич - Страница 6

Сила эмоционального содержания не должна становиться неожиданностью

В конце концов, эмоции приводят нас к действию. Как потребители, мы сначала решаем покупку, основанную на эмоциях, а затем пытаемся оправдать ее через более рациональные части нашего мозга. Долгосрочные эмоции – вот почему люди предпочитают фирменные наименования, даже если доступны общие альтернативы.

Результаты исследования Nielsen Consumer Neuroscience, проведенного в 2015 году с помощью изучения 100 рекламных объявлений по 25 брендам на рынке потребительских товаров, показали, что реклама с лучшим эмоциональным ответом привела к росту продаж на 23%. Это означает, что эмоциональный маркетинг не просто эффективен как средство взаимодействия, но он настоящий бизнес-драйвер.

И не думайте, что маркетинг на основе эмоций применим только к маркетингу B2C и к индивидуальным потребителям. Бизнес-покупатели также подвержены эмоциям. Фактически, успешные B2B-компании, такие, как GE, Cisco, IBM, AutoDesk и Qualcomm, сосредоточены на эмоциях в своем маркетинге. Результаты Pringle и Field, опубликованные в исследовательском отчете «От продвижения к эмоциям: подключение клиентов B2B к брендам» это подтверждают. CES и Google объясняют, что бренды B2B достигают примерно вдвое большего воздействия на целевую аудиторию при обращении к личной ценности для покупателя, включая эмоциональные выгоды.

Эмоции стоят дорого

Принимая во внимание силу эмоционального маркетинга, неудивительно, что к 2020 году рынок обнаружения и распознавания эмоций будет стоить 22,65 млрд. Долларов, сообщает маркетинговая исследовательская фирма MarketsandMarkets. В результате вложения в пространство этого маркетинга взрываются.

Apple, одна из самых ценных компаний на нашей планете, очень много лет интересовалась проблемой распознавания эмоций. В 2014-м году компания подала патент, в котором описывалось программное обеспечение для анализа и идентификации настроения человека на основе всевозможных сигналов, включая выражение лица. Ранее в этом году Apple приобрела сосредоточенную на распознавании эмоций компанию Emotient.

У Emotient есть патент на способ сбора и маркировки до 100 000 изображений лица в день, поддерживающий способность компьютера распознавать мимику. Разумно полагать, что технология распознавания эмоций Emotient начнет появляться в iPhones и iPads, прежде чем вы узнаете об этом, а затем, возможно, будет использоваться как база для более целенаправленного и динамичного взаимодействия, когда пользователи будут находиться в своих браузерах.

Потребительская исследовательская компания Nielsen купила Innerscope, использующую биометрические данные, такие как сканирование мозга и гальваническая реакция кожи (GSR) для измерения подсознательных эмоциональных реакций на медиа и маркетинг.

Affectiva, разработчик технологии распознавания эмоций, собрала $ 14 миллионов. Она может похвастаться крупнейшим в мире хранилищем данных эмоций с 40 миллиардами точек данных и почти четырьмя миллионами лиц, проанализированных с использованием своей технологии.

Среди, тех, кто использует анализ эмоций для проверки реакции аудитории на маркетинг, есть крупные компании, такие как Unilever, P & G, Mars, Honda, Kellogg и Coca Cola. Например, Kellogg использовала программное обеспечение Affectiva для определения своих объявлений для зерновых Crunchy Nut с целью обеспечения высоких уровней взаимодействия с аудиторией. Зрителям было показано несколько версий рекламы с изображением животных. Версия объявления со змеей произвела самое смешное впечатление, но оказался низкий уровень охвата при просмотре рекламы во второй раз.

Программное обеспечение распознавания лиц показало, что альтернативная версия объявления с участием инопланетянина дала желаемые уровни участия. Поэтому Kellogg решила вместо этого развернуть рекламу, основанную на чужеземцах, что помогает ей управлять продажами зерновых.