Читать книгу Маркетинг B2B - Маргарита Васильевна Акулич - Страница 11

Процесс принятия решений

Процесс принятия решений – это то, что дает вам возможность принятия как рациональных, так и эмоциональных бизнес-решений. Для принятия решений в сфере B2B характерна большая открытость общения между компаниями с целью определения, подходят ли конкретные решения для обеих сторон. Когда реализуются такие общения, весьма эффективным может оказаться сопоставление положительных сторон вашей компании со сторонами ваших конкурентов.

В рассматриваемом процессе клиентам из сферы B2B необходимо обеспечить оценивание компании или же потребностей своих сотрудников. При этом возможно подразделение этих потребностей на потребности рациональные и потребности эмоциональные.

Потребности рациональные – это потребности, проистекающие из финансовых соображений типа: «Хорошее ли это для нас вложение?»

Потребности эмоциональные – это потребности клиентов, определяющие их эмоциональную связь с компанией либо с отдельными сотрудниками. Возникают вопросы типа: «Придется ли пойти на увольнение кого-то из работников или группы людей? Будут ли нами потеряны деньги и нам нужно будет пойти на урезание льгот нашим работникам?»

Потребности обоих видов имеют важное значение с позиции влияния на принятие решений о покупке.

Вам как маркетологу из сферы B2B понимание своей аудитории способно помочь пониманию процесса принятия решений, например, в области донесения до потенциальных клиентов конкретного сообщения, способного помочь опережению конкурентов с помощью создания между сторонами эмоциональной связи.

Для принятия решений в сфере B2C характерно то, что вы можете рассчитывать на использование потребительского опыта в воронке конверсии – для максимизации рентабельности инвестиций. На вершине этой воронки маркетологу из сферы B2C следует демонстрировать умение создания влиятельной рекламы, вызывающей потребность потребителя в продукте.

После определения потребителем своей потребности в продукте, он получает четкое представление, какой именно ему нужно приобрести продукт. В отличие от потребителей из сферы B2B, потребители из сферы B2C являются существенно более гибкими при выборе конкретного продукта для покупки.

Для вас как для маркетолога важно, чтобы вы находили способы получения потребителем того, что он ищет, упрощая процесс принятия им решения. Если у потребителя имеется сомнение по поводу своей готовности приобретения вашего продукта, он посмотрит в сторону вашего конкурента, чтобы увидеть, сможет ли конкурент удовлетворить его потребности в более краткие сроки и за счет заключения более выгодной сделки.

Для вас как для специалиста по поисковому маркетингу, важно определение ключевых слов и фраз, которые потребитель будет использовать при поиске нужного ему продукта, и попытаться ранжироваться по данному ключевому слову (фразе). Высокий рейтинг важен с позиции возвращения клиента на ваш веб-сайт.

Когда вы произведете оценивание воронки конверсии, вы увидите 3 набора ключевых слов, которые вы потенциально сможете использовать для привлечения внимания клиентов. К примеру, если у клиента есть желание больше узнать об электрических велосипедах, он может осуществить поиск по словосочетанию «электрические велосипеды», набрав в поисковике слова «что такое электрический велосипед».

После того, как человек узнает, что собой представляет электрический велосипед, у него может появиться желание узнать о заслуживающих доверие и высококачественных электрических велосипедах. Он будет искать по словам «лучшие электрические велосипеды».

Перебрав разные бренды, клиент сможет найти тот бренд, у которого он захочет купить велосипед, и теперь он готов к покупке. Итак, он ищет «электрический велосипед бренда Х».

Вам как специалисту по поисковому маркетингу в сфере B2C, нужно убедиться в том, что все части воронки конверсии охвачены и нацелены ваши основные страницы и страницы продуктов, а также блоги, чтобы у вас было больше шансов привлечения потенциальных клиентов.

Ваша воронка конверсии может отличаться прочностью. Но если ваш процесс оформления заказа является запутанным, ваши потенциальные клиенты могут оказаться напуганными, и вы их потеряете на радость вашим конкурентам.

Обеспечивайте оптимизацию вашей воронки конверсии, а также минимизацию сложности процессов, добиваясь желаемых конверсий.

Таргетинг на аудиторию

Работа бизнесов в сфере B2B обычно осуществляется на нишевых рынках. Поэтому маркетологам из этой сферы абсолютно необходимо понимание демографических характеристик своих целевых аудиторий. Чтобы эффективно добиваться их привлечения, надо ориентироваться на сбор и анализ точных данных.

Ваша фокусировка на данных (как количественных, так и качественных) может быть разной с точки зрения сбора данных. Одни из особо эффективных способов сбора данных – это прибегание к использованию Google Analytics и исследованию ключевых слов. Но есть довольно простой способ определения вашей целевой аудитории – оценивание страниц результатов поисковой системы по выбранным вами ключевым словам.

Просмотрите в активной манере поисковую выдачу и выявите намерения пользователя по конкретным ключевым словам, благодаря этому вы сможете сделать вывод, какие виды поиска используют определенные люди.

Объедините свои выводы из анализа поисковой выдачи, исследования ключевых слов и анализа демографических данных с помощью Google Analytics, и вы получите общее представление о вашей целевой аудитории. Эти данные нужны для создания интегрированных рекламных объявлений, ориентированных на определенные ключевые слова и демографические данные, а также для успешного построения стратегии лидогенерации.

Если говорить о лидогенерации, она рассматривается в качестве основной цели маркетологов из сферы B2B. Создание перечня потенциальных клиентов, находящихся на вершине воронки, с последующим высокоинтегрированным ремаркетингом и маркетинговой воронкой для привлечения потенциальных клиентов очень важно с точки зрения достижения ваших потенциальных клиентов.

Работа компаний из сферы B2C (в отличие от работы компаний из сферы B2B) происходит на более крупных рынках. Работающие в интернет-сети маркетологи при привлечении клиентов на самом деле полагают, что следовать маркетинговой воронке – важно.

Начиная с вершины воронки, продвижение рекламных объявлений, смещенных в сторону эмоциональных покупок, ориентированных на продукт, способно обеспечить создание широкой сети и привлечение некоторых квалифицированных лидов на этой вершине. Если вы проведете анализ демографических данных лидов на вершине воронки, вы сможете создать перечень «горячих» лидов и осуществить ремаркетинг с этими особами с надеждой об увеличении продаж от данных лидов.

Еще одной из особо важных стратегий таргетинга на аудиторию, на которую делается упор в сфере B2C, является стратегия внедрения высокоэффективных тактик оптимизации конверсий (CRO).

Изменение правил игры в продажах в сфере B2C возможно с помощью написания привлекательных текстов, создания качественных целевых страниц для навигации и реализации отличающихся простотой, но эффективных воронок конверсии.

Язык объявления

Компании из сферы B2B с намного большей вероятностью будут склонны к приобретению продуктов или услуг у компаний-экспертов, понимающих их терминологию, процессы и даже те решения, которые в процессе покупки им приходится принимать. Если для вас важен охват именно вашей аудитории, говорите на языке ее представителей!

Рассмотрим пример. Бизнес из сферы B2B занимается продажей программного обеспечения за $ пятьдесят тысяч. Он сосредоточивается на подготовке расплывчатой копии (текста), провоцирующей на импульсивные покупки его программного обеспечения. Это неправильно. С позиции принятия клиентом решения о покупке текст не должен быть эмоциональным. И ему следует служить цели укрепления доверия потенциального покупателя.

Не стоит думать о бизнесе, как о чем-то неодушевленном. На самом деле бизнес при совершении покупки (например, программного обеспечения) представляет определенное лицо – директора либо менеджера, отвечающего за принятие решения о покупке, осуществляемой ради повышения общей производительности бизнеса.

У любого профессионального покупателя из сферы B2B могут иметься для осуществления покупки личные стимулы. Но они обязаны из своих профессиональных решений о покупках убирать эмоции, серьезно думая о негативных и позитивных последствиях покупок.

Компаниям из сферы B2C рекомендуется прибегать к использованию соответствующего голоса, побуждающего клиента нажать на рекламное объявление. Этот голос – голос реального клиента, а не что-то наподобие отраслевого жаргона, способного заставить клиента отпрянуть.

С помощью копирайтинговых эмоционально окрашенных произведений в сфере B2C, нацеленных на внимание соответствующего потребителя, можно добиться успеха с точки зрения продаж. К примеру человеку, приобретающему велосипед за двестии долларов, для принятия решения о покупке потребуется меньше времени, чем представителю бизнеса, приобретающему программное обеспечение за $ пятьдесят тысяч.

Покупающие велосипеды люди настроены на получение от покупок удовольствия, поэтому тексту и контенту положено работать на вызов эмоций волнения и радости. Это очень важно, ведь такая вещь, как рекламный текст, способна обеспечить успех либо неудачу рекламной кампании. Будьте стратегическими!