Читать книгу Инновационный маркетинг. Решения по товарам и упаковке - Маргарита Акулич, Маргарита Васильевна Акулич - Страница 4

Важность разработки новых товаров

Разработку новых товаров в современном маркетинге его специалисты считают одним из важнейших и необходимых направлений маркетинговой деятельности. Сегодня работа компаний сталкивается с небывалой по силе конкуренцией, как на национальных рынках, так и на внешних. Если компания не станет ориентироваться на разработку товаров-новинок, действительно ощутимого успеха и высокой эффективности ей не добиться.

Перенасыщение однотипными и неинтересными товарами разных рынков заставляют потребителей искать что-то новое, неординарное, поскольку на многих рынках потребители стремятся все больше и больше к проявлению собственной индивидуальности во всем, и в том числе в осуществляемых ими приобретениях. Поэтому они настраиваются на покупку новых или существенно усовершенствованных товаров, привлекающих их внимание во все большей степени.

У каждой товаропроизводящей компании имеются конкуренты, стремящиеся ее обойти, в том числе в инновационной сфере. Если эти конкуренты стараются создавать либо обновлять свою продукцию, то компаниям ничего не остается, как брать с них пример, чтоб оставаться «на плаву». Поэтому у каждого товаропроизводителя должна иметься своя программа разработки новых изделий, нацеленная на перспективу, и принимающая во внимание такой фактор, как «смертность» продуктов, т. е. их уход с рынка в свой срок. Учет этого предусматривает обязательное включение в план развития компании разработку товаров-новинок с принятием во внимание динамики потребительских потребностей, возможностей их предвидения, и формирования новых, не известных в настоящее время, или только начинающих проявляться потребностей.

Многие видные компании в мире осознали, что в современных условиях рынка необходимо сокращать сроки разработки новых товаров, чтобы не потерпеть фиаско из-за большой расторопности конкурентов, нужно идти на интенсификацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, не боясь увеличивать удельные (в единицу времени) расходы на их ускоренное, но вместе с тем плодотворное проведение.

Если говорить о такой маркетинговой составляющей как товарная политика, то разработка товаров-новинок является ее неотъемлемой частью и, пожалуй, одной из наиболее важных. Одновременно эта разработка представляет собой сложный деловой процесс, перманентно подвергающийся изменениям так как:

постоянно и ускоренно происходят изменения условий его протекания;

каждый вид продукции обладает своими собственными уникальными особенностями, в том числе касающимися требований к их разработке;

никогда не имеется полной гарантии успеха нового товара на рынке даже при обеспечении правильного подхода к его разработке (хотя если подход правильный, то шансов на успех, несомненно, больше).

Обстановка, в которой сегодня разрабатываются инновационные товары, быстро и постоянно меняется. С этим необходимо считаться, и это необходимо учитывать. Поэтому маркетологи и иные специалисты компании должны подходить к проблеме разработки товаров-новинок со всей ответственностью и серьезностью, предпринимая все меры для ее грамотного решения и существенного сокращения соответствующего цикла.

Разработка инновационного товара начинается с поиска и нахождения инновационной идеи. Затем обеспечивается разработка и проверка его концепции. После этого разрабатывается маркетинговая стратегия выведения товара-новинки на рынок. Далее происходит: разработка замысла и непосредственная разработка товара-новинки; испытание нового товара в рыночных условиях и развертывание его коммерческого производства.

Разработка концепции и затраты на разработку товара-новинки

Любому нововведению свойственно начинаться с разработки концепции этого нововведения. Если компания имеет отличающиеся привлекательностью идеи, они могут превратиться в поддающиеся проверке концепции. Нужно при этом видеть разницу между такими понятиями, как идея товара-новинки, его концепция и его образ. Когда мы говорим об идее товара, то подразумеваем общее о нем представление. Если же речь идет о концепции этого товара, то под ней имеет место понимание проработанного варианта идеи, выраженного в значимой для потребителей форме. Под образом товара подразумевается понятие конкретного представления, получаемого потребителями о товаре (который либо существует в реальности, либо является потенциальным).

Концепцию товара понимают как систему базисных ориентирующих представлений товаропроизводителя о создаваемом изделии и его рыночных возможностях. Если речь идет о разработке концепции товара, то она имеет отношение к прогнозированию и разработке как обладающих новизной потребительских характеристик товара-новинки, и созданию имиджа этому товару, так и формированию потребительского спроса на данный товар-новинку на момент выхода его на рынок, и также месту товара-новинки в ассортиментной политике компании.

Новому товару положено иметь рыночную новизну с позиций удовлетворения какой-либо новой потребительской потребности, либо с позиций более «сильного» удовлетворения потребности уже известной. Концепции товара должен быть присущ учет наличия возможных конкурентных товаров либо аналогов на момент выхода данного товара на потребительский рынок. Для достижения этого требуется проведение сегментации рынка и адаптация товара к конкретному рыночному сегменту. Важно также обеспечение позиционирования товара, содействующего выделению нового товара среди иных товаров на базе его неординарных характеристик. Позиционирование может сопровождаться проведением рекламной кампании, способной повлиять на формирование у потребителей побудительных стимулов к приобретению ими именно данного товара.

На этапе разработки концепции товара-новинки, как правило, инновационные компании начинают планировать для этого товара весь маркетинговый комплекс.

Разработка концепции товара-новинки требует постоянного поступления информации об изменениях в потребительских предпочтениях. Для правильной разработки этой концепции обычно практикуется формирование «команды», состоящей из специалистов разных структурных подразделений компании: финансистов, бухгалтеров, технических работников и, разумеется, маркетологов. Если говорить о крупных компаниях, то в них наблюдается работа таких команд на постоянной основе. Подготовленную концепцию должен утвердить руководитель компании, после чего следует решение вопроса, касающегося финансирования проекта.

Одним из особо важных решений, принимаемых руководителями компании, является решение, касающееся объема тех средств, которые целесообразно выделить на разработку, как концепции, так и товара-новинки в целом. Это решение приходится принимать с учетом большой степени непредсказуемости итогов конструкторских и исследовательских работ. Поэтому нереально прибегать к использованию обычных инвестиционных критериев. Некоторыми компаниями практикуется одновременное продвижение и финансирование многих проектов, так как у них имеется надежда на успешность хотя бы каких-то из них. Другими компаниями предпринимается определение бюджета проектных и исследовательских работ, который примерно соответствует средствам, выделяемых конкурентами. Третьими компаниями осуществляется определение числа успешных товаров-новинок, после чего происходит оценивание затрат на научно-исследовательские работы, с опорой на опыт предшествующих разработок. Какие-то компании вступают в альянсы (стратегические международные и территориальные, чтобы совместно решать проблемы, касающиеся затрат на разработку товаров-новинок).

Проверка концепции инновационного товара

При осуществлении проверки концепции инновационного товара предусматривается реализация процесса опробования ее на соответствующей группе целевых потребителей, помогающего выяснению их реакций.

Концепцию товара представляют обычно либо в символической форме, либо в форме материальной. Причем практикуется применение таких описаний изделия как словесное и графическое. Надежность итогов проверки определяется посредством выявления степени сходства между такими переменными, как предполагаемый товар (то есть прототип), тестируемая концепция и конечный продукт. Чем больше сходство, тем надежность выше.

Реальные прототипы товаров в настоящее время изготавливаются зачастую достаточно быстро, и это компаниям обходится не слишком дорого благодаря компьютерному дизайну и программам управления производством. Конструирование альтернативных изделий (к примеру, малогабаритных бытовых приборов или игрушек) также сегодня не сложное. Поэтому потенциальные покупатели могут без промедлений и проблем составить свое мнение о том, как новое изделие выглядит.

Некоторыми компаниями практикуется использование в целях проверки концепции товаров виртуальной реальности, когда скажем посредством компьютера, обеспечивается имитирование реального мира благодаря сенсорным устройствам (к примеру, перчаток либо очков). Так зачастую дизайнеры кухонной мебели прибегают к использованию соответствующей программы, чтобы потребители имели возможность наблюдать, как изменится интерьер их кухонь, если они будут обставлены продукцией конкретной компании.

Многими современными компаниями сегодня делаются проекты новых изделий по заказу и вкусу клиентов. В маркетинге потребительские желания, касающиеся новых товаров, называют «атрибутами потребителя», информация о которых из отдела маркетинга передается инженерам и конструкторам, занимающимся воплощением этих атрибутов в «атрибуты технические». Когда компания обеспечивает проектирование изделий по заказу потребителей, она превращает «атрибуты потребителя» в «атрибуты технические», и ищет оптимальные варианты изделия с «заказанными» свойствами.

Методы изучения потребительских предпочтений по отношению к концепциям альтернативных товаров

Маркетинг предлагает для изучения потребительских предпочтений по отношению к концепциям альтернативных товаров применение методов совместного анализа и опроса целевых потребителей, отобранных с помощью репрезентативной выборки.

Метод совместного анализа. Благодаря ему маркетологи-исследователи добиваются определения уровня ценности разных атрибутов изделия в глазах потребителей. При реализации этого метода практикуется демонстрирование клиентам разных гипотетических вариантов продукта, в которых имеют место сочетания атрибутов в различных пропорциях, а после этого просят дать оценку данным вариантам. Затем маркетологами и руководителями эти оценки используются для определения самого привлекательного для потребителей варианта, прогнозной прибыли по нему и соответствующему сектору рынка. Это дает возможность выбора оптимального варианта, выгодного и потребителям и компании.

Метод опроса целевых потребителей, отобранных с помощью репрезентативной выборки. Данный метод помогает использованию полученных данных для оценивания рыночной доли, которую, предположительно, завоюет каждый из альтернативных вариантов, если компания знает примерную реакцию конкурентов.

Компания может пойти на выбор варианта, не обещающего наибольшей доли рынка чтобы, скажем, сэкономить на затратах. Она может также выбрать не самый привлекательный для клиентов вариант из соображений собственных выгод.

Проведение опроса потребителей не обязательно предполагает обеспечение полного описания вариантов нового товара, можно прибегать к использованию вариаций лишь двух факторов. Скажем, компания может показывать потребителям таблицу, где имеет место приведение трех вариантов цены и трех вариантов упаковки. Затем надо чтобы потребители указали, какие из сочетаний атрибутов (их всего 9) им больше всего импонируют. Потребители должны после этого ранжировать сочетания (какое из них на втором месте, третьем и т. д.). После этого можно использовать еще одну таблицу, в которой обеспечивается представленность сочетаний также двух переменных, но уже других. Этот вариант хорошо использовать при наличии многочисленности вариантов товаров и характеризующих их переменных. Однако он не является высокодостоверным, так как переменных, на которых каждый раз концентрируют внимание клиенты, всего две.

После того, как концепция товара считается проверенной, маркетологи приступают к разработке предварительного плана маркетинговой стратегии для выведения нового изделия на соответствующий рынок. Впоследствии в данный план предусматривается внесение корректив и уточнений.

Разработка маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок и ее предварительного плана

Чтобы приступать к разработке маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок, следует хорошо понимать, что собой представляет стратегия вообще. А она, по сути, является тем путем, который требуется пройти, чтобы поставленная цель оказалась достигнутой. Если компания приняла решение разработать и вывести на рынок товар-новинку в установленных определенных объемах и в пределах намеченных сроков, то стратегией определяются такие аспекты, как конкретное направление усилий и действий в области проектирования этого товара, и организация его изготовления и сбыта.

Разрабатывать стратегии создания инновационных товаров рекомендуется с определения предполагаемого их сбыта. Требуется максимально точное определение таких переменных как величина, поведение и структура целевого рынка. Это способно дать «картину» объемов производства товара-новинки, его приблизительной цены, размера возможных расходов на маркетинг, системы сбыта. Нужно также (в конечных стратегических наметках) обеспечить более конкретное формулирование перспективных целей по данному товару-новинке.

После того, как процесс проверки концепции товара-новинки завершился, компании необходимо осуществить разработку предварительного плана маркетинговой стратегии его выведения на рынок. У плана маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок должны иметься три части; первая, вторая и третья.

Часть первая плана маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок. В ней надо дать описание таких переменных, как объем и структура целевого рынка, особенности характера поведения на нем потребителей, предполагаемое позиционирование товара-новинки, объем его продаж, доля рынка и планируемая прибыль на ряд ближайших лет.

Часть вторая плана маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок. В этой части предусматривается отражение сведений, касающихся планируемой цены товара-новинки, принципов его распределения и сметы маркетинговых расходов в течение первого года.

Часть третья плана маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок. В ней необходимо дать приведение показателей объемов продаж этого товара и значения ожидаемой прибыли на перспективу, выбрать подход к формированию маркетинг-микса.