Читать книгу Инновационный маркетинг. Решения по товарам и упаковке - Маргарита Акулич, Маргарита Васильевна Акулич - Страница 7

Выбор компанией момента выхода с новым товаром на рынок

Наиболее существенный аспект реализации товара-новинки – это аспект выбора того момента, когда компании нужно с этим товаром выходить на рынок. Здесь необходим учет таких обстоятельств как действия конкурентов, готовность потребителей принять новый товар (при неготовности, возможно, компании необходимо быть готовой к массированной рекламной кампании). Скажем, компания уже подходит к завершению разработки своего нового изделия. В это время у нее появляется информация о конкуренте, касающаяся выпуска им аналогичного товара. Компания может принять решение о выходе на рынок с товаром-новинкой, прежде чем это сделает конкурент, чтобы обеспечить себе преимущества «первопроходца». Компания может также решить, что ей надо выходить на рынок с товаром-новинкой одновременно с конкурентом (это может быть связано с тем, скажем, что имидж компании более высок в сравнении с имиджем конкурента). Компания может полагать, что для нее лучше выйти на рынок после конкурента, чтобы иметь возможность изучить негативные стороны выхода на конкретный рынок с новым изделием.

Если говорить о своевременности либо несвоевременности выведения товара-новинки на рынок, то на этот аспект возможно влияние как внутренних факторов, так и факторов внешних. Компания должна проанализировать, не будет ли негативно сказываться продажа товара-новинки на сбыте других важных для нее товаров. Если ответ окажется положительным, возможно не стоит спешить выводить на рынок новый товар до тех пор, пока не решится судьба зависящих от их сбыта товаров. Эта причина, оказывающая влияние на время вывода товара-новинки на рынок является внутренней. Причины (факторы) внешние могут крыться как в действиях конкурентов, так и в общем состоянии экономики. Если экономика переживает период застоя либо спада, то покупательная способность населения обычно препятствует продажам новых товаров. В этом случае компании, возможно, стоит повременить с выведением своего нового товара на рынок, подождав наступления подъема в экономике, чтобы новый товар не лежал на складе мертвым грузом, и не устаревал морально и физически. Однако в этом случае компания может принять и другое решение – выйти с товаром на другой, более благополучный рынок.

Факторы, которые необходимо принимать во внимание при выведении товара-новинки на рынок

Одним из наиболее важных факторов, способных сдерживающе воздействовать на выведение на рынок товара-новинки, является уровень конкурентного противостояния. Если этот уровень чрезмерно высок, компания-новатор может не иметь достаточных возможностей для отпора конкурентам. Поэтому ей, вероятнее всего, лучше не ввязываться в борьбу, а постараться обеспечить выход на рыночные сегменты, на которых не особенно значительны позиции соперников. Причем при выходе на какие-то сегменты, нужно разобраться в потенциальных покупательских возможностях потребителей на них, в отношении этих потребителей к компании и ее изделиям. Нужно просчитать количество затрат, необходимых, чтобы вывести товар на этот сегмент, честно разобраться в материальных и иных возможностях компании.

Для компании важно выбрать свои территориальные притязания и определиться, какой по масштабам рынок ей лучше осваивать, насыщая его своим товаром-новинкой. Возможно, не стоит в самом начале претендовать на завоевание национального рынка, а попытаться завоевать рынок лишь одного региона, или даже одного города, увеличивая свои притязания постепенно, то есть постепенно расширяя территорию продаж. При столкновении с неудачами в отношении завоевания рынка, компании целесообразно обеспечить проведение анализа их причин, и попытаться организовать продажи на другом рынке (сегменте).

Еще один фактор, который компания должна учесть при выведении на рынок товара-новинки – это фактор выбора потребителей. Обычно выбор падает на тех из них, которые являются ранними последователями, отличающимися активностью, и способными на лидерство в формировании потребительских мнений. Естественно, они должны хорошо отзываться о товаре-новинке, а для этого компании следует позаботиться, чтобы они приобрели ее новый товар по приемлемым для них ценам. Возможно, таких потребителей компании стоит поискать с помощью личных продаж либо в интернете, заботясь о том, чтобы обеспечить их доброжелательность к компании и ее товарам. Кстати говоря, чтобы продажа товаров-новинок компании была успешной, ей следует заботиться о своем имидже и популярности постоянно.

Чтобы удачно вывести новый товар на рынок, компании должна усердно поработать над составлением маркетингового плана и бюджета (сметы). Причем, если компанией выводится на рынок отдельно ряд товаров-новинок, ей необходимо обеспечить составление для них отдельного плана и отдельного бюджета, в которых необходимо предусмотрение всех возможных ситуаций, которые могут сопровождать вывод товара-новинки на рынок. Такие ситуации могут быть выявлены, к примеру, с помощью SWOT-анализа.