Читать книгу Инновационный маркетинг. Решения по товарам и упаковке - Маргарита Акулич, Маргарита Васильевна Акулич - Страница 8

Важность обеспечения эффективности организации разработки новых товаров и виды этой организации

Обеспечение успеха инновационного товара во многом определяется способностью компании к организации управления процессом его разработки. Для того, чтоб эта организация была эффективной, ее нужно начинать с руководителей высшего эшелона, полностью отвечающих за успех товаров-новинок. Важным представляется определение областей интересов компании и категорий товаров, роль которых является главенствующей. Для руководства компании (особенно если эта компания крупная и отличается диверсифицированностью) имеет существенное значение установление специальных критериев отбора идей товаров-новинок. К примеру, корпорация Gould пошла на установление следующих критериев отбора инновационных идей:

На выведение товара на рынок дается пятилетний срок.

Стоимостная оценка рыночного потенциала товара – как минимум $ 50 млн. при минимальном темпе роста в 15 процентов.

Технические характеристики товара дадут ему высокие шансы на занятие ведущего положения на рынке.

В каждой из компаний решение вопросов, касающихся организации разработки товаров-новинок, индивидуально. Это такие виды организации как: организация, использующая назначение менеджеров по продуктовым группам, ответственных за работу по поиску идей; организация, предусматривающая назначение менеджеров непосредственно по инновационным продуктам; организация, предполагающая создание и функционирование советов по новым товарам; организация, предусматривающая создание отделов новых товаров; организация, предполагающая создание венчурных групп по новым товарам.

Организация, использующая назначение менеджеров по продуктовым группам, ответственных за работу по поиску идей. Эта система не без недостатков. Зачастую такие менеджеры чрезмерно озабочены проблемами имеющихся продуктовых линий. Поэтому для них оказывается весьма проблематично заниматься вопросами разработки новых товаров и их оцениванием. И у них для этого не имеется в достаточной мере опыта и соответствующих знаний.

Организация, предусматривающая назначение менеджеров непосредственно по инновационным продуктам. Примером может служить пример компании Kraft General Foods:

Этой компанией осуществилось назначение менеджеров по инновационным товарам, подчиняющихся управляющим по продуктовым группам. Благодаря этому было достигнуто обеспечение профессионального подхода к решению задач в отношении инновационных товаров. Но оказалось, что при такой организации управляющим по новым товарам свойственно делать акцент на модификацию существующих товаров и расширение товарного ассортимента.

Организация, предполагающая создание и функционирование советов по новым товарам. Многие компании прибегают к созданию таких советов, в функции которых входит рассмотрение и отбор предложений по инновационным товарам. Советы состоят из управляющих, относящихся к высшим эшелонам власти в компании.

Организация, предусматривающая создание отделов новых товаров. Крупными компаниями зачастую практикуется открытие отделов инновационных товаров, возглавляемых менеджерами, которые наделяются большими полномочиями и имеют доступ к высшему руководству. В подобных отделах генерируются и проверяются новые идеи, обеспечивается организация и осуществление работы отделом исследований и разработок, проводятся практические поэтапные проверки товаров-новинок, и осуществляется деятельность по постановке их производств на коммерческую основу.

Организация, предполагающая создание венчурных групп по новым товарам. Составными компонентами венчурной группы являются ее члены – представители разных подразделений компании, несущие ответственность за осуществление разработки какого-то отдельного товара, либо направления деятельности. Их называют «внутренними предпринимателями». Им предоставляется возможность быть свободными от иных обязанностей, у них свое финансирование, им для работы назначают сроки и выделяют места – «собачьи площадки». В качестве «внутренних предпринимателей» выступают служащие компании, на плечи которых ложится ответственность за создание нового бизнеса, либо инновационного товара. Подобные площадки не рассматриваются как официальные рабочие места. Они могут размещаться в любых местах, к примеру, в гаражах участников. Предполагается, что для создания нового товара требуется творчество, а место значения не имеет.

Система поэтапных проверок

К особо сложному инструменту управления инновационным процессом относят систему поэтапных проверок, базирующуюся на том, что процесс этот подразделяется на относительно самостоятельные этапы, и на оценивании полученных результатов в конце каждого из этапов. Завершение одного из этапов работы и переход к следующему предусматривает процедуру «прохождения через ворота». Эта процедура заключается в представлении возглавляющим межфункциональную группу лицом руководству компании промежуточных итогов. К примеру, для перехода от этапа, на котором составляется бизнес-план к этапу разработки товара необходимо представление результатов убедительного маркетингового анализа потребительских интересов и нужд, сравнительного анализа проектируемого изделия с подобными изделиями и данными технической экспертизы. На каждый из следующих этапов работы требуется потратить немалые денежные средства. Поэтому у каждого из «ворот» должно проверяться, насколько результаты соответствуют выработанным критериям, чтобы определить, целесообразно ли переходить к этапу последующему. Решение «стражей» может быть разным. Они могут принять решение о дальнейшем продвижении идеи, либо об отказе от нее, либо о том, чтобы проект отложить, либо пойти на повторение данного этапа. Критерии оценивания работ на каждом из этапов руководитель проекта и его группа знают. С помощью системы поэтапных проверок процесс работы над товаром-новинкой оказывается дисциплинированным и четким. Все шаги каждому из участников понятны, а обязанности строго определены.

Неудачи разработки новых товаров, препятствия, достижения и условия обеспечения ее успеха

Если имеется сильная конкуренция, компания должна справляться с разработкой инновационных товаров. В противном случае она идет на риск серьезного отставания от соперников, и снижения спроса на свои устаревающие либо устаревшие изделия. На данный спрос влияют такие факторы, как изменение потребительских вкусов и нужд, появление инновационных технологий, перманентность процесса сокращения циклов жизни товаров, серьезное конкурентное противостояние на национальных и международных рынках. Если говорить о разработке инновационных товаров, то она чревата немалыми рисками. При неудачах на рынке товаров-новинок компании несут серьезные убытки, поскольку не обеспечивается окупаемость порой огромных затрат на их разработку. Неудачи на рынке товаров-новинок могут быть обусловлены самыми разными причинами. Одна из причин кроется в проталкивании руководителями проектов своих идей, потенциальная успешность которых не подтверждена итогами проведенных маркетинговых исследований (такие исследования могут даже и не быть проведенными). В качестве еще одной причины может выступать причина переоценки объема рынка, в этом случае даже хорошая идея может потерпеть на рынке фиаско. Инновационный товар может быть не лишен конструктивных недостатков или его позиционирование оказалось неудачным, или имело место проведение неудачной рекламной кампании, или была допущена чрезмерность при установлении высокой цены. Иной раз расчетные затраты на разработку товаров-новинок оказываются меньше реальных. Бывает, что имеет место недооценка ответных реакций конкурентов. Иногда новые товары терпят фиаско на рынке из-за несвоевременности их выпуска на него, когда рынок еще не готов к их принятию, а компания не позаботилась о том, чтобы сделать все возможное для принятия.

Компании могут быть сильно озадачены вопросом целесообразности или возможности заниматься разработкой новых изделий. К примеру, существуют такие производственные сферы, где что-то усовершенствовать уже практически нереально или весьма проблематично. Очень трудно, скажем, представить себе, что еще принципиально нового можно изобрести в области производства стиральных порошков.

Иногда разработку инноваций тормозит фактор сильного дробления рынка из-за остроты конкуренции, приводящий к необходимости направления компаниями новинок на малые рыночные сегменты, размер которых не дает шансов на достойный их сбыт и получение высоких прибылей.

Ужесточения социальных и государственных требований к инновационным товарам могут касаться их безопасности для потребителей или экологической совместимости. Это, конечно, правильные требования, но они ведут к замедлению появления некоторых товаров (например, лекарств), к осложнению проектно-конструкторских работ и рекламирования таких товаров, скажем, как новое промышленное оборудование, изделия химической отрасли, автомобили и детские игрушки.

Процесс разработки инновационных товаров становится все более дорогостоящим, например, из-за усложнения выбора и дальнейшей проработки идей, а также по причине высокой затратности проектно-конструкторских работ, производства и маркетинга. Есть компании, располагающие прекрасными идеями, но не средствами для их реализации.

Нередки случаи, когда несколько конкурирующих компаний осуществляют разработку одной и той же идеи. Выигрывает в этом случае более расторопная компания. По этой причине инновационным компаниям приходится стремиться к тому, чтобы не затягивать процесс разработки своих товаров и технологий, применяя самые современные средства, привлекая стратегических бизнес-партнеров, проверяя и перепроверяя замыслы изделий и совершенствуя маркетинговое планирование.

Некоторыми компаниями практикуется прибегание к конкурентной разработке товаров-новинок, предусматривающей одновременную работу над проектированием этих товаров и выводом их на рынок ряда групп сотрудников, специализирующихся на выполнении перекрывающих друг друга функций. Если у одной из таких групп появляется серьезное препятствие, она сосредоточивается на его преодолении, но это не мешает движению вперед остальных команд.

Успешность на рынке нового изделия компании обычно не бывает длительной из-за высокой бдительности и расторопности копирующих новинки конкурентов.

Трудности получения шансов на рыночный успех новых товаров на рынке достаточно серьезные. Но нужно понимать, что их преодоление лежит в плоскости разработки самого инновационного товара, в его высокой инновационности, оригинальности, высочайших потребительских свойствах и качественности, а также в перманентности процесса разработок новых товаров. То есть товар-новинка должен иметь ряд очень больших преимуществ над конкурирующими товарами. Также важно уделение серьезного внимания замыслу товара, которому должна быть присуща четкая определенность. Компании следует хорошо поработать над выбором и оцениванием целевого рынка, требованиями к товару и обеспечением его преимуществ. Товар должен быть качественно выполнен, с обеспечением его прекрасной рыночной привлекательности и тесной взаимосвязи между его маркетингом и изготовлением на каждой из стадий его создания.

Уровень успешности товара-новинки во многом зависит от способности компании к пониманию текущих и будущих потребительских нужд и запросов. Если товар разрабатывается в отдельной компании, то все ее подразделения должны плодотворно сотрудничать, чтобы не было расхождений между их целями в отношении инновационного товара. Необходима в любом случае ориентация данных подразделений на маркетинг, а также требуется четкость координирования разработки специально созданной межфункциональной группой.