Читать книгу Начинающему тренеру - Марина Осокина - Страница 10

Иногда этот этап продажи называют борьбой с возражениями. Борьба – это когда противодействие, в результате которого один победил, другой проиграл. Это когда люди «по разные стороны баррикад». Я против такого подхода. С моей точки зрения, продавец и покупатель заинтересованы в одном – чтобы продажа состоялась. Покупатель ушёл в хорошем настроении, довольный обновкой и стремлением покупать в этом магазине и впредь. Продавец – заработал доход для себя и компании, приобрёл нового лояльного покупателя, получил моральное удовлетворение от обслуживания.

Продавец и покупатель «по одну сторону баррикад» и стратегия здесь должна быть: выиграл – выиграл (win – win). Исходя из такой стратегии, и рассмотрим, как работать с возражениями.

Однако, прежде, поговорим о том, почему возникают возражения.

Начнём с того, что под возражением понимаем и высказываемые сомнения, и вопросы, и непосредственно возражения – всё называем одним словом – ВОЗРАЖЕНИЯ.

Приведу пример

На сайте интернет-магазина подобрала себе сумку. Однако, как кинестетику, мне очень важно пощупать кожу, чтобы понять, что мне комфортно будет держать в руках такую сумку. Поэтому беру деньги, даже чуть больше указанного на сайте, и еду в шоу-рум. В шоу-руме прекрасные девочки мне показывают приглянувшуюся мне сумку. Она оказывается из чудесной кожи: гладкая, блестящая, приятная на ощупь, в меру мягкая. Вот только цена больше, чем в интернет-магазине. Причём даже мой «про запас» её не покрывает. Надо сказать, что сумку выбирала такую, чтобы, не сминаясь, вошёл формат А4, лучше даже папка для бумаги А4. И вот я озвучиваю: «Дорого! У вас на сайте была другая цена». Ответ: «Да на сайте не успевают менять цены».

Когда я покупала сумку – цены в интернет-магазине и шоу-руме были одинаковыми. Сейчас на сайте есть приписка, что цена в интернет-магазине может отличаться от цены в шоу-руме и магазинах сети.

Как понимаете ответ, что цены не успевают менять —, вопрос не решает. Сумка по-прежнему для меня дорогая. И тогда, происходит следующее. Замечательные девочки решают, что нельзя отпустить покупателя без покупки.

Правильное решение!

Девочки действительно ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫЕ. Однако дальше они поступают не замечательно. Они начинают предлагать мне всё подряд, опираясь только на цвет сумки – чёрный и указанную мною сумму.

Мне предлагают неимоверно интересного дизайна сумку, которая маленького размера, но трансформируется в размер побольше, если надо (до А4 не дотягивает очень сильно). Она была бесподобной, но я возразила: «Маленькая». Не буду описывать, сколько ещё было предложений и возражений.

Сумку я всё-таки купила, расплатившись кредиткой. Не хватало мне совсем чуть-чуть, и я решила, что это не страшный долг, можно и в кредит влезть.

Разберём, почему у меня возникали возражения.

Первое ДОРОГО, на самом деле, говорило не о том, что это объективно дорого, оно было про то, что мне не хватает денег. То есть дорого – не вся цена сумки. Саму сумку я не считала дорогой. У меня просто нет с собой нужной суммы. Дорого – это разница между тем, что в кошельке и тем, что написано на ценнике. А это уже совсем другое «дорого».

Порой, говоря ДОРОГО, покупатель имеет в виду именно это. Возможно, скидка в 3 – 5% решит вопрос.

Мне же, на самом деле, нужно было время, чтобы подумать и принять решение – расплатиться кредиткой.

А вот следующие возражения: «Не тот цвет», «Маленькая», «Нет длинной ручки» и тому подобное звучали потому, что предлагали мне не то, что мне нужно было.

Почему это произошло?

Потому что не было этапа продаж – Выявление потребностей.

Я пришла и с порога сказала, что видела на сайте сумку и хочу такую, стала её описывать. То есть я была горячим покупателем, который пришёл за конкретным товаром и, кроме уточняющих вопросов о конкретной сумке, никаких других мне не задавали.

ИТОГ – получили лавину возражений.

Вывод: как только вы слышите возражения про качества товара: цвет, размер, наличие фурнитуры и тому подобное – это значит, вы предлагаете не то, что нужно покупателю, то есть, вы плохо выявили потребности. Стало быть, надо ещё раз задать вопросы, что же хочет покупатель, попросить его описать максимально подробно, что ему хочется.

Я уже говорила, что к возражениям относят и вопросы.

Например, «А мех тут натуральный?», «А они не скользкие? (про сапоги)» и тому подобное.

Эти вопросы человек задаёт как бы из будущего. Он уже представляет, что владеет этой вещью и ему надо уточнить важные для себя параметры.

Как это происходит порой в магазине.

Продавец добросовестно всё-всё рассказал про модель обуви: и про мех, и про особую антигололёдную рифлёную подошву, и про скидку сейчас, и про гарантию… Вдруг покупатель начинает задавать вопросы про то, про что ему только что было рассказано. Не надо на него сердиться. В тот момент, когда вы ему рассказывали, он был, скорее всего, занят примеркой, возможно, раздумывал, с чем носить и тому подобное. То есть слушал «в пол уха», если вообще слушал. Ну, уж так мы люди устроены. Ему тогда было это не важно. Он ещё не принял решение брать эту пару обуви или нет. Сейчас он в процессе принятия решения, взвешивает все за и против. И для нег стало важным то, что пять минут назад было не важным, поэтому и спрашивает.

Вывод: когда звучат вопросы из будущего – значит, покупатель принимает решение о покупке. Сейчас решающий момент – от ваших ответов зависит, какое решение примет покупатель.

Следующая причина появления возражений – сомнения: «А с чем я буду это носить?», «На таких каблуках безумно устанут ноги», «И зачем мне ещё одна пара обуви» и тому подобное. Они возникают, когда человек совершает спонтанную покупку. Шёл мимо магазина, увидел красивые туфельки, глаза загорелись: «Хочу!» А теперь надо получить подтверждение своему хочу. В данном случае продавец выступает в роли поддержки и опоры, возможно, даже психолога – помогает покупателю оправдать свою покупку. То есть надо рассказать, к каким моделям одежды по цвету и фасону это подойдёт. Что обувь на каблуке целый день не носят, зато, когда одевают – становятся выше, стройнее, привлекательнее и чувствуют себя феей / богиней / красавицей… Что много обуви у женщины быть не может, это нормальное желание иметь под каждый наряд свою пару обуви.

Вывод: когда звучит сомнение – это своего рода крик о помощи, нужна поддержка продавца. И опять – во многом от того, что вы сейчас скажите, зависит результат, купит или, сомнение возьмёт верх.

Хочу отметить одну важную вещь! Возражения, сомнения, вопросы возникают в тот момент, когда человек принимает решение. То есть уже пройден этап отбора товара, примерки, выслушаны характеристики (презентация).

Кто-то легко принимает решения – он сразу говорит: «Да» и тогда возражений и работы с ними нет.

Кому-то принимать решения сложнее, и тогда появляется этап работы с возражениями.

Это ступенька или мостик, если хотите, от «Хочу» или «Мне надо» к «Покупаю».

Кто-то очень сложно принимает решения, не хочет совсем брать на себя ответственность – и тогда этап работы с возражениями с этим покупателем становиться довольно сложным и затянутым по времени. Здесь можно только пожелать терпения продавцу. Переделать личность покупателя нам не под силу, придётся подстраиваться под его особенности.

Бывает ещё такое: Посетитель магазина только вошёл в магазин, ещё ничего не примерял, взял какой-то товар с витрины, посмотрел цену и возмущается: «Дорого!» (могут ещё звучать нелестные эпитеты).

Я не считаю это высказывание возражением. Обратите внимание, я даже назвала ПОСЕТИТЕЛЬ, а не покупатель. Если человек продолжит ругаться и направиться к выходу – значит это случайный человек в магазине и реагировать на его замечания не стоит.

Моё мнение, что работать надо с теми возражениями, снятие которых, принесёт деньги в кассу.

Есть особо нерешительные люди. Вы с ними поработали, сделали всё на пять с плюсом, а они всё равно ушли со словами: «Надо ночь переспать с этой мыслью». Не зря говорят: «Утро вечера мудренее». Человек на подсознании продолжит взвешивать плюсы и минусы от покупки. На моей практике не раз было, когда покупатель возвращался на следующий день.

Если ворчливый покупатель отправился не к выходу, а в зал и просит что-то примерить. Значит с его возражениями, будем работать, когда он подойдёт к моменту принятия решений. Не всегда нужно обращать внимания на ворчание покупателя. Вот такой он человек, не включайтесь в его внутренний мир ворчуна и уж тем более не принимайте на свой счёт. Такому покупателю можно только посочувствовать – человек живёт в мире, где всё плохо, поэтому постоянно ворчит.

Ещё одна разновидность возражений – ложные возражения. Человек высказывает что-то, но даже не слушает ответ. Здесь может звучать всё что угодно, начиная от «Дорого», до «С чем мне это носить». Но ни одно из высказываний не является тем, о чём на самом деле думает человек.

Вполне допускаю, что дама думает: «Что скажет муж? Ругаться будет, что ещё одну пару обуви купила. А я её спрячу и сегодня ему не покажу…»

А в этот момент продавец торопит с принятием решения. НО! Покупателю нужно свою «думу додумать», у него нет пока решения, а может страх перед скандалом с мужем победит. И вот чтобы отвязаться от продавца, покупательница будет говорить, что попало, лишь бы отстали – то есть звучат отговорки. Работать с отговорками не стоит – всё равно ответы никто не слушает. Устанете только. Покупателю это не важно.

Вывод: видите, что покупатель не очень слушает ваши ответы и сразу же после первого ответа задаёт следующее возражение – пред вами отговорки. Возможно, ему нужно время подумать. Не надо на него давить в этот момент. Дайте ему время подумать. Найдите причину, чтобы оставить его на пару минут со своими мыслями.

Написала: «Возможно, нужно время подумать». Почему ВОЗМОЖНО? Потому что отговорки возникают ещё в одном случае. Покупатель принял решение не брать, не покупать. Он не хочет озвучивать истинную причину отказа по каким-то своим причинам. Он почему-то не может просто сказать: «Нет, я это брать не буду». Ему надо как-то выкрутиться из положения.

На самом деле, это «положение», из которого надо выкручиваться, у него в голове. Это ему неудобно, что вы потратили на него время, а он обманул ваши ожидания – ничего не берёт.

Согласитесь, когда вы примеряете платье и видите, что «Нехорошо», вы не станете его покупать только потому, что продавец Вам помогал с выбором, носил вещи в примерочную, менял размер. Ну не подошло! Не идёт оно Вам.

В этом случае также потоком льются отговорки. Таки образом, покупатель как бы оправдывается: «Видите, как много причин, почему я не могу этого купить».

И вот мы подошли к важному моменту:

Как понять истинное возражение звучит или отговорка?

Как работать с первыми и избавиться от вторых?

А для этого необходимо знать

АЛГОРИТМ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Мы уже знаем причины, по которым возникают возражения, и пришли к очень важному выводу:

С чем-то, например, негативными эмоциями – мы не работаем вообще.

Есть отговорки, с которыми работать нет смысла, всё равно никто не слушает ответ на них, их важно распознать, что это именно они.

А есть сомнения, возражения, вопросы, от ответов на которые, во многом зависит, состоится продажа или нет.

Прежде, чем писать сам алгоритм и пояснять его, хочу привести один пример.

У меня есть авторская настольная игра на отработку навыков продаж «Галактическая Товарная Биржа». В игре человек включается в процесс и забывает себя контролировать, ведёт так, как в жизни, совершает те же ошибки, наступает на привычные «грабли». Игра выступает в роли лакмусовой бумажки. При этом в игре есть возможность понаблюдать за другими игроками и перенять их удачные приёмы. Одни и те же действия в игре надо совершать многократно, поэтому получается попробовать разные способы и выбрать наиболее удачный – отточить мастерство.

И вот провожу я презентацию игры. И на этапе работы с возражениями один участник говорит, на возражение: «А точно качество хорошее, а то говорят, что в этом товаре завелись жучки?», следующее: «Хорошо». Большая пауза. «Вы знаете, да возможно, было такое, но это точно не у меня. Это вот у конкурентов, вечно они что-то напортачат». Он говорил ещё что-то.

Разберёмся с этим.

После фразы про брак, первое слово: «Хорошо».

Да нет, брак – это совсем не хорошо. Надо следить за своими словами.

Стал ругать конкурентов.

Тебе вопрос задали про твой товар, причём тут конкуренты.

В данном случае, если клиента действительно волнует качество товара, уместно сказать, что весь товар прошёл сертификацию качества, есть все необходимые бумаги, которые готовы предоставить по первому требованию.

Почему никогда не стоит ругать конкурентов, особенно, если не знаете, какие отношения у вашего покупателя с этими конкурентами. Может он успешно с ними взаимодействует и очень доволен – тогда он станет защищать их и разговор уйдёт в сторону конфликта, а не решения вопросов, работы с возражениями и заключения сделки.

Не ругать конкурентов – это просто правило хорошего тона в бизнесе.

Ответ на возражения, который я привела, не соответствует алгоритму, сделала это умышленно, чтобы разбирать пример дальше.

Алгоритм:

– Выслушать, не спорить.

– Уточнить (если нужно).

– Проверить

– Принять возражение, присоединиться к покупателю.

– Привести аргументированный ответ. По возможности, перейти к следующему этапу продаж – завершению сделки.

С первым пунктом, я думаю всё понятно: выслушать, не перебивая. Не спорить, то есть не говорить: «Нет, вы не правы». «Я считаю по-другому». «С чего вы взяли?» и тому подобное.

Второе необходимо, если возражение не очевидно или можно трактовать по-разному. В приведённом выше примере возражение очевидно, уточнять не нужно.

А вот возражение «Дорого» – нужно уточнять. Что значит для человека это дорого: не соответствует, по его мнению, цена качеству? Или у него не хватает денег? Или деньги есть, но он рассчитывал потратить меньшую сумму. Или он где-то видел подобное за меньшую цену?

Следующий пункт алгоритма отсекает отговорки, то есть ложные возражения. Есть определённые способы проверки возражений, такие фразы-маркёры, например, «Вас только это беспокоит?» или «Что ещё для вас важно уточнить».

Если есть что-то такое же по важности или более важное, то человек сразу озвучит это. Если первое возражение было действительно возражением, и действительно важно для человека, он его повторит. Если это была отговорка, то, скорее всего, про него больше не вспомнят.

Таким образом, происходить будет следующее:

Покупатель произносит возражение.

– А что ещё для Вас важно?

Покупатель говорит следующее возражение.

– Вас только это смущает?

Покупатель говорит следующее….

– Что-то ещё беспокоит?

Можно сделать вывод: мы слышим отговорки. Продолжаем проверять, пока не услышим истинное возражение или же покупатель честно не скажет, что он не будет ничего покупать.

Если чувствуете, что покупателю нужно всё-таки дать время подумать. Предложите ему это время: «Я отойду на пару минут, у Вас будет время подумать, я хочу Вам ещё…. (сумку к этим туфлям показать; ещё одну пару обуви принесу… и тому подобное).

Если человеку нужно время, он скорее всего промолчит, будет рад, что у него появится пауза. Если же он мысленно «на пути к выходу», он начнёт отказываться: «Нет, нет. Не надо, я и это брать не буду». Если человек уже принял решение и сам мучится, и нас мучает возражениями, то давайте уже завершим эти «мучения». И самое главное, сэкономим время. Лучше потратить его на того покупателя, который купит.

Как ещё можно проверить? Пока мы рассмотрели только при помощи вопроса, это универсальный способ.

Ещё один универсальный приём – отложить ответ на неопределённое время, например, «Да, это очень важное замечание, мы вернёмся к нему чуть позже. А цвет туфель Вам нравится?»

Мы не ответили на возражение, мы увели разговор в сторону, отсрочили ответ. Если на самом деле замечание было важным – покупатель про него вспомнит сам, озвучит его ещё раз. Если оно было отговоркой и / или в принципе не столько важно для него, забудет. Используя приёмы проверки, мы экономим собственно время. Ведь аргументированный, логичный ответ требует порой достаточно много пояснений, рассуждений. А если это никому не нужно, зачем тратить на это время.

Следующий приём проверки – решить вопрос покупателя: «Что-то они мне жмут чуть-чуть», ответ: «У нас на кассе можно приобрести средство для растяжки обуви». Если это было возражение – Вы уже предложили решение. Если это была отговорка, услышим следующее возражение или отговорку: «Да и каблук обтянут кожей, это так не практично». И работаем уже с новым высказыванием, про первое можно забыть.

Последний приём надо использовать очень аккуратно, он уже не является универсальным. Если вы с покупателем на «одной волне», если можете, в процессе обслуживания пошутить, и он хорошо воспринимает это, то можно перевести возражение в шутку, например, «Дороговато что-то».

Ответ: «Да разве может такой солидный мужчина ходить в дешёвой обуви?» (А можно было здесь дать серьёзный ответ: «По сравнению с чем дорого?»). Смысл этого приёма сказать какую-то искреннюю фразу, которая раскроет отговорку и, возможно, совсем завершит этап возражений.

– И с чем я их буду носить?

– Да никогда в жизни не поверю, что у такой модной девушки не найдётся платья, к которому подойдут эти туфли.

Ещё раз подчеркну – этот способ работает отлично, когда вы с покупателем нашли общий язык. Если же не нашли, лучше не использовать, так как он может возмутить покупателя и даже привести к конфликту.

Как распознавать отговорки разобрались.

Четвёртое – иногда в этом пункте пишут «Согласиться». Согласиться с тем, что покупатель имеет право на собственное мнение, каким бы оно не было, даже если он заблуждается. Мне больше нравится присоединиться. В примере вначале статьи я писала про возражение из игры: «…завелись жучки…». В данном случае можно было ответить: «Вы правы, качество товара – очень важно!» В этом случае будет и принятие мнения покупателя, и согласие с ним, и присоединение.

Про то же «Дорого» можно сказать: «Да, вы правы, цена стоит не на последнем месте, надо понимать, за что платишь». А дальше, если дорого было про цена-качество, рассказывать, про качество товара, поясняя, почему данная цена обоснована.

И вот мы перешли к последнему пункту алгоритма – аргументированный ответ. Зависит от того, что спрашивает покупатель, например, «А гарантия на них есть» – расскажите спокойно, медленно, с искренним участием о том, какая есть гарантия.

Обращала внимание, что порой продавцы говорят что-то, как заученный стишок: быстро, буквально скороговоркой, без пауз, не обращая внимания, покупатель слушает их или нет, и уж тем более, не задумываясь, понял ли покупатель хоть полслова. От того, что вы сейчас скажите, как вы это объясните, насколько покупатель вас поймёт, возможно, зависит, понесёт он деньги в кассу или развернётся и уйдёт.

– Ой, замша, за ней так сложно ухаживать!

– Да, вы правы, хочется, чтобы обувь и выглядела отлично, и ухаживать за ней было не сложно. У нас на кассе можно приобрести все необходимые средства по уходу. Для ухода за замшей достаточно хорошего спрея-красителя и каучуковой щётки. Замшу не надо полировать, как обувь из гладкой кожи. Достаточно почистить от грязи щёткой, и сапоги, как новые.

А когда появится необходимость, помимо чистки ещё и подкрасить спреем. Ну, и, конечно же, водоотталкивающим спреем обрабатывать, как и любую другую обувь.

Мы разобрали, как работать с возражениями, откуда они возникают, как избежать ответов на отговорки и почему ответы влияют на принятие покупателем решения о покупке. Сделайте эти знания своим стойким навыком. Первое время надо будет себя контролировать, не всё будет получаться с первого раза. Не расстраивайте, не отчаивайтесь и продолжайте шлифовать навык. Со временем этот навык войдёт в привычку и станет простым и легким.