Читать книгу Social Media Marketing - Max Mittelstaedt - Страница 8

Zum Beispiel mithilfe einer sogenannten “Empathy Map” lässt sich die eigene Zielgruppe definieren. Schreibe dir einfach zu jedem Feld Dinge auf, die deine Zielgruppe dir gegenüber äußert. So lernst du langfristig immer mehr über deine Zielgruppe und kannst sie auch umso besser ansprechen und erreichen.

Erstellte Ziele geben einem einen Weg vor, den man mit seinem Auftritt in Social Media verfolgt. Tut man es nur für sich selbst, als eine Art persönliches Tagebuch? Will man anderen Menschen etwas beibringen, dass man etwas besonders gut kann und ihnen damit Wissen vermitteln, oder möchte man einfach von möglichst vielen gesehen und gehört werden? All dies sind legitime Ziele und es gibt wahrscheinlich noch hundert Gründe mehr für einen Social-Media-Auftritt. Deshalb ist es nicht wichtig, welches Ziel verfolgt wird, aber umso wichtiger, dass man sein persönliches Ziel kennt und klar definiert.

Content, der eine Interaktion verlangt, wird die Bindung zur eigenen Community verstärken. Beispielsweise kann die regelmäßige Frage nach Kommentaren, den Followern klarmachen, dass man gerne ihre Meinung zu einem bestimmten Thema hören möchte. Veranstaltete Fragerunden, Mitmachaktionen, oder auch kleine Gewinnspiele steigern die Interaktion ebenfalls erheblich. Nur wenn man seine Community aktiv hält, kann aus dem „sozial“ in Social Media auch wirklich eine Interaktion entstehen.

Geschichten erzählen

Genauso lang, wie es den Menschen gibt, werden bereits Geschichten erzählt. Begonnen in der Steinzeit durch Höhlenmalereien, über die wandernden Geschichtenerzähler am Lagerfeuer, bis hin zur heutigen Zeit, in der die Geschichten vom geschriebenen Wort immer mehr ins visuelle Storytelling übergehen – in das Erzählen von Geschichten mithilfe von Bildern und Videos.

Das Erzählen von Geschichten durch bewegte und statische Bilder:

 aktiviert Gehirnregionen, die darauf hindeuten, dass Geschichten als „direkt erlebt“ empfunden werden,

 regt zum Mitfühlen und Erleben echter Emotionen an,

 sorgt für eine persönliche Verbindung zwischen Erzähler (Influencer) und Zuhörer (Follower),

 bietet kurzweiligen Unterhaltungswert, weshalb es weiterverbreitet wird,

 und bleibt durch die Verknüpfung mit Bild oder Video dem Zuhörer länger in Erinnerung.

Natürlich eignen sich Instagram und YouTube und seit Neuestem nun auch TikTok sehr gut zum Visual Storytelling, da diese Plattformen genau darauf ausgelegt sind. Und der Erfolg der Plattformen spricht für sich. Das Storytelling liegt derzeit voll im Trend.

Da Social Media eine sehr schnelllebige Welt ist, wird sich kaum jemand die Zeit nehmen, ausgedehnte Texte unter den Postings zu lesen. Die Geschichte, die man mit seinem Auftritt erzählen möchte, sollte also in kleine Teile zerlegt werden, die man mal hier, mal da einstreuen kann und die sich zu einem großen Ganzen zusammensetzen lassen. So wird der Follower in das Erzählen der Geschichte integriert und im besten Falle gelingt es, wie bei einem Roman, einen Spannungsbogen zu erzeugen, sodass die Community schon sehnsüchtig auf das nächste Häppchen der Geschichte wartet.

Hier sollte stets die Einzigartigkeit herausgestellt werden. Was hat man, was hat der eigene Kanal, das eigene Leben, oder auch das eigene Unternehmen zu bieten, das man der Welt erzählen möchte? Dabei ist, um eine hohe Interaktionsrate zu erzielen, vor allem eines wichtig: den Zuhörer, also den eigenen Follower, emotional zu berühren, seine Neugierde zu wecken, das Mitgefühl anzuregen und ihn zum Mitfiebern anzuregen.

Die Teilchen, aus denen die eigene Story aufgebaut ist, können beispielsweise als kleine Kurzgeschichten aufgebaut sein. Stellen wir uns beispielsweise einen jungen Influencer vor, der auf seinem Kanal davon berichtet, wie er eine Weltreise unternimmt. Hier könnten die Kurzgeschichten verschiedene Ausflugsorte sein, an denen er sich aufhält oder sie können über die Reisewege selbst handeln, über bestimmte Utensilien, die immer mit dabei sind, oder über Leute, die er auf dem Weg kennenlernt. Der rote Faden – oder eben das Gesamtbild der erzählten Geschichte – wird somit eingehalten und dennoch lebendig und abwechslungsreich gestaltet.

Bei einer Firma kann mithilfe des Visual Storytelling beispielsweise die Gründungsgeschichte erzählt werden. Hier ist es sehr wichtig, den Fokus nicht auf das zu legen, was verkauft wird, sondern darauf, warum man diese Firma – und genau diese Firma! – gegründet hat. Was waren die Beweggründe, was hat einen dazu gebracht? Gibt es Menschen, Geschehnisse, Erlebnisse, die einem die Motivation dazu geliefert haben? Was möchte man erreichen? Dies ist es, was den Follower emotional an einen Influencer oder ein Unternehmen bindet und dann im letzten Falle auch die Kaufbereitschaft erhöht.

Denn wenn man ein, wie auch immer aussehendes, emotionales Band zu einer Firma hat, ist der gemeine Konsument durchaus gewillt, mehr Geld für die Produkte auszugeben und regelmäßig dort einzukaufen.

Und das ist das erklärte Ziel, wenn man im Social-Media-Marketing unterwegs ist: Kundenbindung und Kundenvertrauen.

Vorbereitung zum Visual Storytelling

Bevor mit dem Erzählen einer Geschichte losgelegt werden kann, sollten einige grundlegende Punkte vorher abgeklärt werden. Wenn nicht alle der untenstehenden Punkte klar zu beantworten sind, sollte an den Problemstellen noch einmal genauer gearbeitet werden. Es gilt zu überlegen, wie und ob eine Verbesserung möglich ist, sodass das bestmögliche Ergebnis herausgeholt werden kann. Nur nicht verunsichern lassen, manchmal hilft es schon, die Reihenfolge zu ändern, oder die Geschichte aus einem anderen Blickwinkel zu erzählen, um sie spannend zu gestalten und den Followern einen Mehrwert zu bieten.

✔ Ist die Geschichte für die ausgewählte Zielgruppe interessant?

✔ Harmoniert die Story mit dem Unternehmen / dem Image / der Marke / der Person (Influencer)?

✔ Gibt es Bild- und/oder Videomaterial, das genutzt werden kann? Wenn nicht, wer kann es erstellen / erstellen lassen?

✔ Ist das Bild- und/oder Videomaterial spannend, emotional und packend? Erweckt es im Follower den Drang, zu interagieren? (Mögliche Interaktionen werden im Kapitel „Interaktionen“ beschrieben.)

✔ Erzeugen die Storys, im Idealfall, ein Kopfkino beim Follower, also regen sie zum Mitdenken und Miterleben an?

✔ Welche Botschaft soll übermittelt werden? An welche Kernpunkte soll der Follower sich im Nachhinein erinnern?

✔ Ist die Geschichte, die erzählt werden soll, einzigartig? Oder nur ein Abkupfern von Konkurrenten, die dieselbe Idee schon im Vorfeld hatten?

Gerade der letzte Punkt kann stark verunsichern und einem das Gefühl vermitteln, dass man nichts zu sagen hat, was sich zu hören lohnt. Hier kommt es aber auch auf die Art und Weise an, wie eine Geschichte erzählt wird und wie der Fantasie bei der Gestaltung freien Lauf gelassen wird. Gerade die emotionale Komponente ist nicht zu unterschätzen und die Frage: “Was unterscheidet mich von meiner Konkurrenz?”, sollte klar beantwortet und kommuniziert werden.

Auch die Befragung von Freunden kann dabei helfen, die Story zu verfeinern und ein anderer Gesichtspunkt bringt neben konstruktiver Kritik auch neue, vielleicht nützliche Ideen.

Die 5 wichtigsten Tipps für Visual Storytelling

Brand Story

Die Geschichte, die mit dem Social-Media-Kanal erzählt werden soll, entscheidet über das weitere Vorgehen und auch über das Material, das genutzt wird. Gerade für Unternehmen, aber auch für Influencer, ist es wichtig, die eigene Brand Story zu erstellen und zu erzählen.

Unter „Brand Story“ versteht man im Allgemeinen die Geschichte, die hinter der eigenen Marke steckt, die Vision, die einen dazu bewegt hat, das Unternehmen zu gründen. Bei Influencern ist es oftmals so, dass sie nicht für eine einzige Marke Werbung machen, sondern immer mehr zu dieser Marke werden. Richtig erfolgreiche Influencer werben nicht für eine bestimmte Marke, sondern sind selbst zu einer Marke geworden, die oftmals auch Fan-Merchandise verkaufen und Community-Events veranstalten.

Die Brand Story, die im eigenen Social-Media-Kanal erzählt werden soll, will gut überlegt sein und sollte auf jeden Fall die eigene Geschichte sein und nicht von irgendwo abgekupfert werden.

Für Unternehmen umfasst die Brand Story ihre Gründungsgeschichte, das Unternehmensportrait, Kundenbeispiele und den ein oder anderen Blick hinter die Kulissen. Hier ist der kreativen Gestaltung jeder Freiraum gelassen. Man könnte die für die Gründung wichtigen Personen vorstellen, diese interviewen, sie über das Unternehmen / oder den Chef erzählen lassen, die Mitarbeiter einbinden und vorstellen, und Dutzende, wenn nicht hunderte andere Dinge in die Brand Story integrieren. Wichtig ist, sich an den Vorüberlegungen aus dem vorherigen Kapitel zu orientieren. Diese Art des Geschichtenerzählens bringt den Kunden näher an das Unternehmen heran und vermittelt Werte und Visionen des Unternehmens, sodass der potenzielle Kunde sich damit identifizieren kann und letztendlich dort einkauft.

Geschichten, die in Form von Filmen, Serien oder Romanen erzählt werden, haben einen mehr oder weniger klassischen Aufbau und besitzen einen oder mehrere Spannungsbögen. An dieser Art des Aufbaus, dem klassischen Drama in 5 Akten, kann sich auch die eigene Visual Story orientieren. Natürlich sollte man sich selbst hierbei nicht zu stark einschränken, doch eine grobe Anlehnung an bekannte Erzählmuster erleichtert das Visual Storytelling.

Das Nutzen von Insight Storys sollte, gerade für Unternehmen, aber auch für den einzelnen Influencer, angedacht werden. Als Insight wird eine Verbrauchererkenntnis bezeichnet, welche von der individuell angesprochenen Zielgruppe als „allgemeingültige Wahrheit“ angesehen wird. Diese Wahrheit wird nun in einer Story verpackt und präsentiert. Ein beeindruckendes Beispiel ist „Like a Girl von Always“ (zu finden auf YouTube unter den Suchbegriffen: „Like A Girl, Always“)

Die eigene Geschichte sollte unbedingt individuell gestaltet sein: etwas machen, was vorher noch keiner gemacht hat. Man sollte davor nicht zurückschrecken, denn gerade das hebt einen von der Konkurrenz ab.

Außerdem sollte man immer authentisch bleiben. Der Follower wird leicht abgeschreckt, wenn man vor der Kamera eine Rolle spielt, die man nicht ist.

Konsistenz und gleichzeitig Veränderung sollten den Kanal zu etwas Beständigem machen. Sich selbst und seiner Linie treu zu bleiben, ist sehr wichtig und hat auch etwas mit der Authentizität zu tun. Doch trotzdem sollte man sich nicht davor verstecken, etwas Neues auszuprobieren und die Unternehmensgeschichte zu erweitert und mit der Community zusammen wachsen zu lassen.

Wahl der „Kurzgeschichten“

Bevor mit der Produktion von Content, also Inhalten auf Social Media, begonnen wird, sollte überlegt werden, welche Details, Geschichten, Anekdoten und andere Dinge sich dazu eignen, in Social Media präsentiert zu werden. Haustiere, Mitarbeiter, die Bürokatze? Wird sich sozial engagiert? Gibt es spezielle Gedanken zum Thema Nachhaltigkeit, dem Kampf gegen Rassismus, dem Schutz von Tieren, Umwelt und Kindern? Dann können diese alle angesprochen und hübsch verpackt den Followern präsentiert werden.

Dabei ist prinzipiell nur eines zu beachten: das große Ganze im Blick zu behalten. Handelt es sich um einen Account, dessen erklärtes Ziel es ist, einem Hundehaarallergiker das Leben zu erleichtern, ist es eher kontraproduktiv, Bilder zu zeigen, auf denen mit einem Hund gekuschelt wird. Es sei denn daraus ergibt sich der ultimative Tipp zur Bekämpfung der Allergie?

Welche Plattform?

Es gibt einige lohnende Social-Media-Plattformen, die für das Visual Storytelling allerdings mehr oder weniger gut geeignet sind. Hier sind vor allem Instagram, YouTube, TikTok und auch Facebook eine Überlegung wert. Twitter ist eher auf kurze Textzeilen spezialisiert und weniger auf das Erzählen von Geschichten mit Bild und Video. Hier kommt es allerdings vor allem auf die Zielgruppe an, die angesprochen werden soll. Hierzu im Kapitel „Online Marke etablieren / Influencer werden“ mehr.

Abbildung 4: Funktion der Social-Media-Kanäle