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Omni-Channel Retailing
ОглавлениеLaut Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes Deutschland HDE, werden „am Ende des aktuellen Umbruchs im Einzelhandel die Handelsunternehmen erfolgreich sein, die Online und Offline am besten miteinander verzahnen.“i
Durch die fortschreitende Digitalisierung ist die Verschmelzung von Offline und Online unumgänglich. „Online goes Offline“ii und umgekehrt, d. h. Online Pure Player eröffnen stationäre Ladengeschäfte in den Innenstädten, während immer mehr stationäre Händler ihre Präsenz im Internet ausbauen.iii Dabei spielt nicht nur der Zwang zum Kostenmanagement eine Rolle. Der Online-Handel weist ein deutlich stärkeres Wachstum auf als der stationäre Handel, der dadurch unter Druck gesetzt ist.iv Diese Entwicklung wird sich in den nächsten Jahren weiter fortsetzen, die vor allem durch das Mobile Shopping mithilfe von Smartphones und Tablets unterstützt und vorangetrieben wird.v Vor allem das Internet und mobile Endgeräte ermöglichen Kunden, zu jeder Zeit und an jedem Ort zu recherchieren und zu shoppen.vi Aus Industrie 4.0 wird Handel 4.0.
Die Kunden nehmen neue Technologien an, was sich im veränderten Kaufverhalten wiederspiegelt. Die Studie „Store 4.0 – Zukunft des stationären Handels“ von PwC in 2016 zeigt, dass die Zielgruppe der 18-34-jährigen zu 85 Prozent einen Einkauf über das Internet durchführen und 15 Prozent der 25-34-jährigen sogar einmal täglich.vii Darüber hinaus ist laut dieser Studie der Online-Handel in den letzten zehn Jahren durchschnittlich um 12 Prozent pro Jahr gewachsen, wohingegen im stationären Handel lediglich ein durchschnittliches Wachstum von 0,2 Prozent zu verzeichnen ist.viii Das bedeutet jedoch nicht, dass der Einzelhandel vom Aussterben bedroht ist. Kunden schätzen ebenso stationäre Ladengeschäfte, durch die sie vor allem haptische Shopping-Erlebnisse geboten bekommen und möchten weiterhin ihre Einkäufe Offline tätigen.ix Vom stationären Handel wird vor allem „ein breites Angebot, Beratungsleistung und „just in time“ Produktverfügbarkeit“x gefordert. Im stationären POS sind ein reales Shopping-Erlebnis und dessen Verknüpfung mit innovativen Technologien essentiell, um Kunden vom eigenen Angebot zu überzeugen, um am Markt nachhaltig und profitabel zu agieren.xi Wer beispielsweise im LEGO Store einkauft, will mehr erleben, als ihm das Shopping zu Hause bietet. Shopping wird so zum Shopping-Erlebnis. Denn über verfügbare Produkte informieren kann sich der Käufer auch online, entweder direkt auf der Online Seite des LEGO Stores oder über LEGO-Fan-Seiten.
Omni-Channel Retailing wird als ein neues Handelssystem betrachtet, welches das traditionelle Ladengeschäft mit E-Commerce, Mobile Apps und Social Media kombiniert.xii Durch die Integration und Anpassung von verschiedenen Kanälen werden dabei ein flexibles und nahtloses Shopping-Erlebnis für den Kunden geschaffen, unabhängig ob offline, online oder mobil.xiii Laut der Studie „Die Chance Omnichannel“ von Deloitte für eBay in 2014 sind Mobile und Social Media zudem von großer Bedeutung für das Shopping-Erlebnis: „29 Prozent der Internetnutzer verfolgen Marken über soziale Medien und 22 Prozent gaben an, von der Präsenz eines Verkäufers in den sozialen Medien beeinflusst worden zu sein.“xiv Aus der Verschmelzung von Offline, Online und Mobile ergeben sich für Händler neue Chancen und Potentiale, um ihre Umsätze zu steigern und ihre Markenbekanntheit zu erhöhen.xv Die Integration dieser Kanäle wird durch neue Technologien wie Quick Response Codes (QR) und Augmented Reality (AR), die auch mit mobilen Endgeräten genutzt werden können, vorangetrieben.xvi Aufgrund der im Rahmen dieser Arbeit konzipierten Mobile App für Omni-Channel Shopper, wird im Folgenden Mobile Commerce näher betrachtet.
Fokus: Mobile Commerce
Im Zusammenhang mit der Verschmelzung der unterschiedlichen Vertriebskanäle nimmt die Bedeutung von Mobile Commerce stark zu. Kunden kommen zunehmend als Erstes durch mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets in Berührung mit einer Marke oder einem Produkt.xvii Laut dem Zenith Mobile Advertising Forecast besitzen im Jahr 2018 knapp 81 Prozent der Bevölkerung in Deutschland ein Smartphone.xviii Das Smartphone wird von 18- bis 24-jährigen 56 Mal am Tag genutzt.xix
Durch die Entwicklung des mobilen Internets und durch die Nutzung von mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets können Kunden jederzeit und überall kaufvorbereitende Informationen einholen und Käufe abschließen.xx Sogar während dem Ladenbesuch können Kunden mit ihrem mobilen Endgeräten Produkte und Preise miteinander vergleichen, Bewertungen lesen, einkaufen und bezahlen.xxi In den Vordergrund rücken insbesondere der Bequemlichkeits- und Flexibilitätsaspekt, die Kunden durch die genannten Möglichkeiten erhalten.xxii Mobile Commerce bietet Händlern insbesondere auch am stationären POS einen großen Nutzen: „Jeder Zweite ist stets per Smartphone erreichbar – vom Aufstehen bis zum ins Bett gehen“.xxiii Die Kundenansprache kann durch die sehr gute Erreichbarkeit der Konsumenten jederzeit und überall stattfinden.xxiv
Die Grafik „Zunahme von mobilen Kaufabschlüssen“ von Statista in 2016 zeigt bis Ende 2016 fast eine Verdopplung von 19,1 Prozent des Mobile-Commerce-Anteils am gesamten E-Commerce-Umsatz, der im Vergleich zu 2014 nur 9,6 Prozent betrug.xxv Prognosen zufolge wird „bis 2020 mehr als ein Drittel der Online-Umsätze für Waren“xxvi über mobile Endgeräte ausmachen.xxvii Ein Grund für dieses schnelle Online- und Mobile-Wachstum kann vor allem die junge Generation der „Smart Natives“ sein, die das Smartphone intensiv nutzen und damit aufgewachsen sind.xxviii Sie sind in den meisten Fällen noch nicht geschäftsfähig,xxix was sich in Zukunft ändern wird und genau diese Generation der Zielgruppe angehört.
App- und Smartphone-Commerce sind heute nicht nur ein „Nice to have“, sondern werden durch die veränderten Kundenerwartungen für Retailer zur Pflicht.xxx Mobile Shopping sticht zunehmend durch die Nutzung von Apps heraus.xxxi Untersuchungen ergaben, dass Kunden beim Kauf auf ihrem Smartphone viel mehr Wert auf eine reibungslos funktionierende App legen als den Kauf über einen Browser zu tätigen.xxxii Studien geben an, dass zwei Drittel der 100 größten stationären Retailer in Deutschland mobile Präsenz zeigen und nur 52 Prozent von ihnen eine App offerieren, die sogar häufig negativ angesehen wird, d. h. sie weist schlechte Funktionsweise auf und lenkt Kunden eher vom Kauf ab.xxxiii Um eine Mobile Shopping App möglichst einfach für den User zu gestalten, ist nicht nur auf die reine Optik zu achten, sondern besonders auf die Usability, also die Benutzerfreundlichkeit.xxxiv Eine optimale Mobile Experience kann vor allem durch leichte Bedienbarkeit, Interaktivität und passendes Design des Shopping Apps erreicht werden.xxxv Unternehmen sollten Überlegungen über die Darstellbarkeit von Informationen anstellen, wie z. B. welche Elemente des Shops für mobile Nutzer relevant sind, um sie im besten Fall darüber zum Kauf zu animieren. Es ist wichtig, eine gut funktionierende App anzubieten, deren Fokus vor allem auf dem Vertrieb liegt, da Unternehmen hierdurch von weiterem Umsatzwachstum profitieren können.xxxvi
Durch Mobile Payment können Kunden die Zahlung ihrer Einkäufe über ihr Smartphone durchführen.xxxvii Das Abspeichern von Daten und die Bezahlung von Rechnungen werden von fast jedem zweiten Kunden als Anreiz für die Nutzung von Mobile Payment gesehen.xxxviii Kunden müssen ihre privaten Daten bei dieser Verwendung offenlegen, worüber sie skeptisch sind.xxxix
Bei Mobile-Commerce-Angeboten sind vor allem Location Based Services (LBS) von großer Bedeutung. Dabei geht es um „mobile Dienste, die auf ortsbezogene und situationsbezogene Daten zurückgreifen“xl, d. h. sobald Kunden sich im Umfeld des Ladengeschäftes aufhalten, können sie durch Angebote angesprochen werden, vorausgesetzt sie erlauben diese Dienste.xli Mithilfe von LBS können Retailer die Kundenbindung nachhaltig verbessern.xlii
Die Privatsphäre der mobilen Nutzer könnte durch das Erlauben von Ortungsdiensten bedroht werden, da z. B. über Smartphones und Tablets der Standort des Nutzers ermittelt werden kann.xliii Darüber hinaus sind Kunden verunsichert und sehen die Gefahr, dass ihre persönlichen Daten missbraucht werden können und zur Erfassung ihres Shopping-Verhaltens verwendet werden.xliv Ein essentieller Erfolgsfaktor eines Mobile-Commerce-Angebots, wie z. B. einer App ist, dass diese auf den Kunden vertrauenswürdig wirkt, sodass dieser mit einem positiven Gefühl bei der Weitergabe seiner Daten agiert.
Retailer müssen nicht nur eine Datensicherheit garantieren, sondern Kunden noch weitere Vorteile bieten, um sie nachhaltig an den Service, die Marke und das Unternehmen zu binden. Hierzu zählen Coupons, Voucher, Rabatte, digitale Bonuskarten oder spezielle Offerten,xlv die Kunden ausschließlich durch die Verwendung des mobilen Shops erhalten, die sie wiederum ebenso im stationären Ladengeschäft einsetzen können. Retailer können durch die Bedienung einzelner Kanäle gezielt die Exklusivität ihres Angebotes herstellen. Eine erfolgreiche Integration von Offline, Online und Mobile erfordert eine stetige Entwicklung innovativer Technologien,xlvi die im Kapitel 4.2 Trends und neue Technologien revolutionieren die CX näher beschrieben werden.
