Читать книгу Handel 4.0 - Trends für eine nachhaltige Kundenbindung - Memis Müge - Страница 5

Neben dem Omni-Channel existieren auch andere Arten des Channel Marketing, die sich in ihrer Entwicklung nacheinander darstellen lassen. Die Begriffe Multi-, Cross- und Omni-Channel gehen auf ein verändertes Shopping Behaviour der Konsumenten zurück und werden in der nachfolgenden Abb. 1 differenziert veranschaulicht. Der Fokus liegt dabei auf den Vertriebskanälen.

Abbildung 1: Entwicklung von Multi-Channel zu Omni-Channel

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an MoreThanDigital (Hrsg.) (2018a), Onlinequelle und Schönenstein, J. (2017), Onlinequelle.

Multi-Channel Retailing bedeutet, dass der Händler seine Produkte neben dem Vertrieb im stationären Ladengeschäft auch über diverse andere Vertriebskanäle wie Online Shops, Shopping App für Nutzer von Smartphones und Tablets, mobiler Web Shops und Kataloge anbietet.^xlvii Diese sind jedoch untereinander noch nicht integriert und Kunden haben keinen Einfluss auf den Grad der Interaktion zwischen diesen Kanälen.^xlviii Die Vertriebskanäle werden strikt voneinander getrennt angesehen.^xlix Ein Beispiel: Ein Fashion Retailer verkauft über stationären Filialen seine Standard-Kleidungsstücke. Zusätzlich stellt er unter eigenem Namen einen Online Shop zur Verfügung, über den aktuelle Trends vertrieben und zum Kunden nach Hause geliefert werden. Ein kanalübergreifendes Shopping-Erlebnis ist dabei nicht möglich.

Eine konsequente Weiterentwicklung des Multi-Channels ist der Cross-Channel. Hier bietet der Händler seine Produkte über mehrere verschiedene Vertriebskanäle an, die miteinander vernetzt sind.^l Das Cross-Channel-Konzept schließt demnach folgende Services ein: Click & Collect, Buy & Collect und Reserve & Collect. „Click & Collect“ beschreibt den Prozess, in dem Kunden ihre Bestellung online ausführen und sie anschließend im stationären Ladengeschäft abholen.^li Bei „Buy & Collect“ bezahlen Kunden bereits online und holen ihre Produkte anschließend im Ladengeschäft ab.^lii „Reserve & Collect“ ermöglicht Kunden, die online bestellten Produkte im Ladengeschäft anzuprobieren und sich beraten zu lassen, dabei findet der Bezahlvorgang vor Ort statt, wenn Kunden ein Produkt auch wirklich gefällt.^liii Für den Kunden ist es also möglich, beliebig von einem zum anderen Vertriebskanal zu wechseln.

Als nächste Evolutionsstufe des Cross-Channels wird der Omni-Channel angesehen. Kunden haben hier jederzeit Zugriff auf das gesamte Produktangebot und können alle verfügbaren, miteinander integrierten Vertriebskanäle parallel nutzen.^liv Den Kunden werden somit eine konsistente Erfahrung und eine zielgruppengerechtes Shopping-Erlebnis ermöglicht.^lv Dabei ist die Herstellung eines einheitlichen Auftritts essentiell, der über sämtliche Kanäle wie z. B. stationärer POS, Online Shop, Mobiler Web Shop, Smartphone App, Social Media und Kataloge erfolgt.^lvi Beispielsweise werden Rabattaktionen über alle verfügbaren Kanäle gleichermaßen wirksam kommuniziert. In der Omni-Channel-Strategie stehen Kunden im Fokus, d. h. diese können den „Kaufprozess selbst und aktiv steuern und haben somit auch die vollumfängliche Kontrolle im Hinblick auf Transparenz und Datenintegration“^lvii. Kunden können den Kaufprozess flexibel und bequem über verschiedene Kanäle hinweg abwickeln und gehen z. B. auf die Suche nach Empfehlungen über Social-Media-Plattformen, informieren sich anschließend auf der Webseite, besuchen das naheliegende stationäre Ladengeschäft, kaufen Produkte per Smartphone-App und lassen sich diese bequem nach Hause liefern.

Die Entwicklung von Multi-Channel zu Omni-Channel zeigt eine zunehmende Komplexität auf. Innerhalb des Multi-Channel Retailing werden alle Kanäle weitestgehend isoliert voneinander betrachtet. Bei beiden Modellen, Cross-Channel und Omni-Channel hingegen, lösen sich die Grenzen immer mehr auf. Dabei sollten vor allem das angebotene Sortiment, Informationen und die Verfügbarkeit aller erforderlichen Daten in jedem Kanal abgestimmt werden.^lviii

Retail-Sales-Channels

Omni-Channel ermöglicht dem Händler, seine Produkte über alle verfügbaren Kanäle zu vertreiben. Im Folgenden werden Grundprinzipien verschiedener Sales-Channels definiert, die zur Planung einer Omni-Channel-Strategie in Betracht kommen:^lix

Stationärer POS: Im traditionellen Ladengeschäft können Kunden sich Produkte im Detail anschauen. Hier sind haptische und emotionale Aspekte für das Shopping-Erlebnis entscheidend.

Online Shop: Diese Plattform dient als Informations- und Verkaufsfläche, der die größte Reichweite besitzt.

Mobiler Web Shop: Durch diesen Kanal wird die Kundenansprache überall dort veranlasst, wo ein Nutzer ein Smartphone mit sich führt.

Smartphone App: Wenn bereits eine Identifikation mit dem Angebot erfolgt ist, wird diese Plattform als Möglichkeit von Kunden in Betracht gezogen.

Social Media: Diese Plattform dient als wichtiger Kommunikationskanal, durch den Kunden zum Kauf eines Produktes sensibilisiert werden, z. B. durch Kaufempfehlungen von Blogs auf Instagram, Facebook und Co.

Katalog: Dem Kataloghandel in Deutschland wird eine große Tradition zugesprochen. Kunden profitieren davon, dass kein technisches Gerät benötigt wird, um sich Produkte anzuschauen. Diese sind jedoch beschränkt visualisierbar.