Читать книгу Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание - Наталия Тесакова - Страница 9

Все слова и схемы – это лишь имитация реальности и способ найти точку опоры для обсуждения происходящего.

Товарный знак по закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом предприятия.

Фирменное название – это слово, группа букв или слов, которые могут быть произнесены.

Фирменное изображение – это символ, рисунок, цвет, их комбинация.

Знаки «R» и «TM» — «R» обозначает, что знак должным образом зарегистрирован, «ТМ» означает, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака, то есть знак подан на регистрацию.

Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не стать им.

Бренд – это коммерчески успешная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных пользователей.

Брендинг – термин, применяемый для обозначения маркетинговой технологии создания успешной торговой марки и управления ее развитием.

Образ – это впечатление от любого объекта и явления, которое остается в сознании человека. Понятие «образ» является родовым для слов «имидж» и «репутация».

Имидж марки – это желаемый образ компании, продукта, услуги, персоны, события, который компания целенаправленно конструирует и транслирует контактным аудиториям.

Репутация марки – это образ, который сформировался в сознании потребителей в результате расшифровки маркетинговых коммуникаций марки

Компоненты имиджа:

– название,

– торговые предложения марки,

– цена,

– идея марки,

– логотип,

– цветовое решение,

– рациональные и эмоциональные аргументы, подтверждающие марочную идею,

– персонажи,

– упаковка,

– дизайн изделия,

– запах,

– рецептура,

– технологии производства,

– мелодия,

– рекламная продукция,

– программы и базы данных,

– культура управления компанией (коммуникации с внешним миром),

– культура поведения (фирменный стиль, ритуалы, мифы, легенды, герои компании),

– профессионализм персонала,

– имидж и коммуникации первого лица и других менеджеров компании,

– качество продукта или услуги,

– ассортимент,

– каналы продажи,

– структура и содержание маркетинговых коммуникаций.

Позиционирование – комплекс мер, направленный на поиск уникальной марочной идеи и аргументов в ее пользу с целью закрепления этой идеи в сознании потребителей.

Сегментирование – это деление рынка на однородные группы потребителей, численно измеряемые и доступные для маркетинговых коммуникаций, со схожими потребностями и мотивами потребления с целью формирования для каждой из них адресного комплекса маркетинга.

Марочная идея (дифференцирующая идея) – уникальная идея, отличающая торговую марку от аналогов в конкретной товарной категории.

Индивидуальность марки – это метафора, своего рода «оживление», «очеловечивание» марки, подразумевающее, что у нее есть одна-две яркие характеристики, позволяющие ей отстроиться от конкурентов. Индивидуальность марки строится на марочной идее и проявляется через структуру имиджа.

Торговое предложение марки – аргументированное предложение марки купить конкретную выгоду от использования модификации товара или услуги.

Товарная категория – группа продуктов или услуг, сходные по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемые потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей.

Марка-уникум продает конкретную позицию ассортиментной группы (например, шампунь и ничего более).

Марка семейства охватывает однородные товары, составляющие ассортиментные группы товарной категории или несколько родственных товарных категорий (например, духи и туалетную воду, или молочные продукты и сок)

Корпоративная марка – это название компании, которое может переноситься на продукты и услуги компании. Корпоративная марка может выполнять роль марки-уникума или марки семейства.

1. Проектирование и разработка марки

– изучение марочных идей конкурентов с целью определения позиции новой марки,

– позиционирование марки, разработка ее имиджа,

– юридическая защита товарного знака, его творческих и технологических составляющих,

– разработка стратегии марки по «системе четырех пи»

– управление коммуникациями марки с потребителями.

2. Управление маркой

1. Конкурентоспособность марки

– соответствие компании и ее продукции стандартам отрасли,

– своевременность выхода на рынок,

– наличие марочной идеи и приверженность ей со стороны руководства компании,

– юридическая защищенность марки,

– достаточные ресурсы для закрепления марочной идеи в сознании потребителей.

2. Понятная позиция марки

– марка индивидуальна и легко отличается от других,

– торговые предложения марки востребованы ее потребителями,

3. Сбалансированность маркетинговых мероприятий

– система дистрибуции соответствует выбранной ценовой политике и марочной идее,

– маркетинговые коммуникации непротиворечивы по содержанию и работают на единую концепцию спланированного имиджа марки,

– все маркетинговые коммуникации скоординированы и управляются из единого центра.

4. Последовательность маркетинговых усилий

– оценка марочных идей конкурентов,

– поиск идеи, отличающей вашу марку,

– определение аргументов, подтверждающих и обосновывающих достоверность вашей идеи,

– стратегическое планирование марки (производство, цена, товародвижение),

– планирование комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с марочной идеей,

– разработка планов рекламной, PR программ и стимуляцию продаж на основе аргументов, подтверждающих основную идею марки,

– наличие достаточных ресурсов на продвижение марочной идеи.

5.Соответствие менеджмента компании системе управления торговой маркой

1. PR не всесильны, поэтому создать образ, совершенно противоположный тому, что существует на самом деле, невозможно. Дутый имидж рано или поздно лопнет.